– провести конкурс научных, культурных и имиджевых работ «Город мой, Саратов!» среди школьников, студентов и специалистов Саратовской области, России и зарубежных стран (по возможности) относительно экономики, экологии, культуры и имиджа г. Саратова;
– организовать предварительные бесплатные пресс-туры для журналистов Саратовской области, России и стран зарубежья;
– организовать бесплатный тур для детей-сирот и детей из малообеспеченных семей;
– организовать специальный VIP-тур;
– организовать трансляцию и вещание серии теле– и радиопередач о ООО «Огни Саратова» Волге на теле– и радиоканалах Саратовской области, России и зарубежных стран. Конструируемый образ 000 «Огни Саратова» – активная, энергичная, молодая туристическая фирма с очень интересными и креативными тур-программами. Слоган «Путешествуй вместе с песней. С песней интересней!» усиливается тем, что на протяжении всей поездки участников окружает музыка (например, караоке);
– разработать тематику выставки художественных работ, посвященных Саратовскому краю, городу на Волге, Саратову и организовать работу данной выставки в различных городах России и мира с участием известных саратовских и хвалынских художников;
– размещать информацию в СМИ Саратовской области, России и других стран мира (по возможности) об успешной реализации туров ООО «Огни Саратова» с положительными комментариями их участников (туристов, спонсоров, иностранных инвесторов).
План-график и PR-инструментарий
В данный раздел мы поместили таблицу (план-график), в которой кратко описан весь ход PR-кампании.
Отметим, что планирование является тем этапом в разработке PR-проекта, который максимально приближен к реальности. Можно сказать, планирование – это стратегически, тактически и оперативно выверенный набор конкретных, упорядоченных и идейно единых действий, которые в определенное время и при определенных условиях должны быть воплощены в жизнь.
Наш план действий представлен с учетом того, что уже проведен анализ проблем и возможностей, определены цели и задачи, которые необходимо решить в ходе PR-кампании. Но прежде чем перейти непосредственно к описанию стратегии, тактики и конкретных шагов, нам придется оговорить несколько моментов:
1) проект предлагается реализовать в течение одного календарного года, т. е. 12 месяцев;
2) ответственные за различные мероприятия назначаются директором ООО «Огни Саратова», исходя из личной инициативы, знаний, умений и навыков. В любом случае ответственными лицами будут являться директор, менеджер по рекламе, менеджер по работе с клиентами, представитель рекламного агентства (проект-менеджер);
3) в таблице приводятся только наименования требуемых ресурсов без оценки их стоимости. Попытка оценить примерную стоимость запрашиваемых ресурсов осуществлена в разделе «Бюджет PR-кампании»;
4) план-график включает три этапа: подготовительный (3 месяца), основной (7 месяцев) и заключительный (2 месяца);
5) основные PR-инструменты, применяемые в PR-кампании: СМИ, встречи с потенциальными клиентами, конкурсы и иные игровые модели интерактива с клиентами, скидки, рекламные материалы и др.
Бюджет
Бюджет проекта – это главный финансовый план деятельности организации и проектной команды (авторского коллектива), который отражает обоснованные содержательною частью проекта статьи расходов, необходимые и достаточные для реализации его целей и задач.
В данный бюджет не входят расходы, связанные с написанием проекта и расходы на организацию самих туров. Отметим, что статьи расходов PR-кампании носят сугубо имиджевый, а не организационный характер. За const принимается то, что все основные расходы по организации туров (транспорт, правовые вопросы, процедура согласования, финансирование и др.) решены и необходимо лишь раскрутить данные туры, создать соответствующий образ ООО «Огни Саратова», позиционировать слоган «ПУТЕШЕСТВУЙ С ПЕСНЕЙ! С ПЕСНЕЙ ИНТЕРЕСНЕЙ!». В бюджете не приводятся имеющиеся ресурсы, а только те, которые необходимо привлечь.Получается, что в месяц в течение годового периода PR-кампании ООО «Огни Саратова» придется тратить: 632 000 /12 = 53 000 руб. В принципе это реальная сумма, однако для данной турфирмы все-таки обременительная. Поэтому необходимы инвестиции, государственная поддержка. Направления и формы работы со СМИ и рекламными агентствами
Значимость СМИ в данном проекте крайне велика. Основная причина такой релевантности заключается в широкой географии проекта и большом охвате целевой аудитории.
СМИ в проекте рассматриваются не в качестве целевой аудитории и не в качестве средства достижения целей, а как один из самых важных и влиятельных партнеров по реализации всего проекта в целом. Поэтому основной формой работы со СМИ является взаимовыгодное сотрудничество. Изначально работа со СМИ должна быть поставлена таким образом, чтобы СМИ были заинтересованы в реализации проекта, осознавали его социальную функцию и стремились добровольно и безвозмездно всемерно поддерживать его реализацию. Ряд пресс-конференций, пресс-тур, участие в проекте знаковых персон, возложение некоторых организационных функций на СМИ – это меры, которые должны способствовать формированию партнерских отношений со СМИ.Также СМИ являются мощнейшим PR-инструментом, без применения которого невозможно на должном уровне позиционировать многие мероприятия PR-кампании.
К направлениям работы со СМИ относятся:
1) контролируемое и неконтролируемое размещение информационных и рекламных материалов (публикаций, модулей, видео– и радиороликов, интернет-сообщений) об ООО «Огни Саратова», новых турах, пресс-конференциях, пресс-туре, конкурсе, выставке, фестивале;
2) неформальное взаимодействие со СМИ, организация тура исключительно для журналистов.
В проекте большое внимание отводится рекламе, поэтому одним из важных вопросов является отношение с рекламным агентством. Я предлагаю заключить договор с одним агентством полного цикла со своей производственной базой. Это более надежно и практично. Представитель от рекламного агентства (проект-менеджер, специалист по рекламе и PR) входит в состав проектной команды.
Ожидаемые результаты
По итогам реализации проекта PR-кампании «Огни Саратова» ожидаются результаты в двух измерениях: продуктивном и эффективном.
Результаты-продукты :
1) размещенные в СМИ платные и бесплатные материалы (публикации, модули, видео– и радиоролики, интернет-сообщения);
2) полученные журналистами информационные материалы (пресс-киты, пресс-релизы, бекграундеры, аналитические справки, досье, пресс-клиппинги, биографии, программы, сценарии и др.);
3) распространенные «адресно» рекламных и информационных материалов об ООО «Огни Саратова», новых турах среди целевых групп;
4) организованные мероприятия (см. план-график);
5) созданный «с нуля» официальный сайт проекта.
Результаты-эффекты :
1) повышение внутренней и внешней туристической привлекательности г. Саратова;
2) повышение уровня известности и востребованности услуг ООО «Огни Саратова», узнаваемость образа турфирмы – активной, молодой, развивающейся, добросовестной, положительное восприятие слогана «ПУТЕШЕСТВУЙ С ПЕСНЕЙ. С ПЕСНЕЙ ИНТЕРЕСНЕЙ!»;
3) развитие благотворительности, культуры, науки, образования, экономики региона;
4) поиск молодых талантов (формирование кадрового резерва в сфере туризма) и реализация инновационных, перспективных для города проектов;
5) спрос на платное участие в турах;
6) возросший интерес у организаций и населения к услугам ООО
«Огни Саратова»;
7) развитие городского рынка туристических услуг.
Общая оценка эффективности
Данный раздел проекта является завершающим. Он дает возможность оценить выполнение плана в соответствии с поставленными целями и совершенствовать последующие действия.
Основными критериями (показателями, индексами) эффективности (результативности) реализации PR-кампании могут быть:
1) количество бесплатных публикаций и роликов в СМИ;
2) мнение целевых групп об 000 «Огни Саратова», уровень известности турфирмы;
3) отзывы тех, кто принимал участие в турах;
4) количество участников основного (платного) тура;
5) количество посетителей Web-сайта в Интернете;
6) число посетителей выставки, фестиваля, конкурса;
7) степень узнаваемости 000 «Огни Саратова»;
8) число иностранных и российских (исключая саратовцев) туристов;
9) число иностранных инвесторов;
10) количество спонсоров.
Общая эффективность проекта, безусловно, связана с понятием финансовой окупаемости, а в дальнейшем и прибыльности туров. Данную эффективность можно рассчитать по следующей формуле.
Рис. 1. Эффективность проекта
Проектная команда
Проектная команда PR-кампании «Огни Саратова», на мой взгляд, должна состоять из 4 менеджеров, профессионалов в области туризма, социально-экономического проектирования, PR, рекламы, маркетинга и медиа-менеджмента.
Состав проектной команды утверждается директором турфирмы ООО «Огни Саратова», который является ее руководителем.
В проектную команду входят:
1) руководитель проектной команды – директор ООО «Огни Саратова» (осуществляет общую координацию деятельности остальных членов команды; заключает договора; определяет приоритетные линии PR-кампании; ведет переговоры с иностранными организациями);
2) менеджеры (2 специалиста) по работе с клиентами (мероприятия по поиску новых клиентов, стимулирование сбыта);
3) ответственный за информационный сектор (ведет базу данных; работает со СМИ; изготовляет информационные материалы и др.);
4) специалист по рекламе и PR – представитель рекламного агентства, проект-менеджер (разрабатывает и реализует PR-мероприятия; осуществляет написание содержательной части всех имиджевых материалов; ведет переговоры по проекту со спонсорами, меценатами, инвесторами, благотворителями, представителями властных структур, крупными компаниями-партнерами и бизнесменами; управляет кризисами).