Приложение № 3 Оценка эффективности работы пресс-службы
Методы оценки эффективности работы пресс-службы могут требовать, а могут и нет проведения специальных исследований. Специальные исследования, как правило, не по карману бюджетным организациям и малым предприятиям, поэтому при выборе методов оценочной процедуры руководству бюджетного учреждения необходимо особое внимание обращать на финансовые возможности данной организации.
Методы, не требующие проведения специальных исследований:
– регистраторы, включенные в процесс мероприятия; [10]
– регистраторы, включенные в рутинную деятельность пресс-служб. [11]
Методы, требующие проведения специальных исследований:
– социологический опрос (самый распространенный метод оценки эффективности работы пресс-службы; опрашиваются, как правило, и обычные граждане, и журналисты, и эксперты, и государственные служащие; социологический опрос проводится либо посредством анкетирования, либо интервьюирования);
– метод экспертной оценки (экспертный опрос; получение предварительной карты изучаемого феномена, формирование структурного описания и рабочей гипотезы исследования);
– PR-группа (мини-группа; переходный метод от индивидуальных интервью к групповым);
– фокус-группа (групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию);
– номинальная группа (1 – результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками; 2 – участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом);
– десантная группа (проведение групповых обсуждений в реальной обстановке);
– брэйнсторминг (метод группового коллективного продуцирования новых идей; при этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора);
– синектическая группа (дискуссию начинают синекторы, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы; постепенно включаются остальные; в ходе дискуссии вырабатывается групповое решение);
– дельфи-группа (выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов; суммирование прогнозов в статистической форме; определение ключевых положений; передача материалов для следующего обсуждения);
– группа конфликта (специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений);
– диадическая группа (диадическое интервью; изучение разногласий, противостоящих друг другу позиций и углубленное исследование их причин; выявление механизмов противостояния мнений или их идентичности; изучение иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных);
– группа обсуждения без лидера (групповое обсуждение проблемы без участия ведущего);
– адаптационная группа (ориентирована на определение того, в какой мере отношение к явлениям, объектам и процессам определяется их социальной или потребительской ценностью);
– ECG (расширенная креативная группа; сопоставление различных аспектов групповой коммуникации: устный, письменный, невербальный, прожективный; изучение потребностей и мотивов, подавляемых и явных, лежащих в основе того или иного социального поведения; проверка исследовательских гипотез и корректировка материалов, рассчитанных на предъявление широкой аудитории);
– глубинное интервью (сбор данных о психологических механизмах формирования мнения: источники, причины, мотивация, обусловленность, контекст);
– контент-анализ (анализ содержания; методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет делать выводы относительно намерений создателя данного текста или возможных реакций адресата; методика направлена на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов, объектов, явлений, которые эти тексты представляют);
– ивент-анализ (событийный анализ; методика, направленная на обработку фактологической информации, с целью создания четкой классификации событий в их временной последовательности);
– холл-тест;
– эксперимент;
– ассоциативный метод (свободные и направленные ассоциации).
3) В отдельную третью группу стоит выделить специальные методы оценки персонала пресс-службы:
Это далеко не все методы, которые можно использовать при оценке эффективности работы пресс-службы и ее персонала. Как видно, многие методы являются комплексными и носят междисциплинарный характер. Поэтому очень важно всегда держать в голове критерии и показатели оценки эффективности работы пресс-службы. Это позволит отбирать методы, которые пригодны для оценки эффективности работы пресс-службы.
Вместо заключения
Реклама – величайшее искусство XX века.
Маршалл Маклюэн
Реклама – двигатель торговли: сотня двигает, один торгует.
Хенрик Ягодзиньский
Реклама – это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.
Мартти Ларни
Реклама – это когда нам показывают, без скольких вещей можно отлично жить.
NN
Реклама – это искусство делать из полуправды целую ложь.
Эдгар Шоафф
Реклама обходится очень дорого, особенно если ваша жена умеет читать.
NN
Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте.
Стюарт Хендерсон Бритт
Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время.
NN
Одно рекламное объявление стоит больше, чем сорок передовиц.
Уилл Роджерс
Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление.
Олдос Хаксли
Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах.
Теннесси Уильяме
Только не говорите, пожалуйста, моей матери, что я работаю в рекламном агентстве. Она думает, что я служу тапером в борделе.
Жак Сегела
Можно дурачить всех все время, – при условии, что реклама ведется правильно, а расходы на нее достаточно велики.
Джозеф Левин
Вся реклама – это хорошие новости.
Маршалл Маклюэн
Реклама побуждает людей жить не по средствам? То же самое можно сказать о браке.
Брюс Бартон, рекламный агент
Как описываются машины в рекламных проспектах? «Волнующие», «эффектные», «изящные», «грациозные», «обтекаемой формы». Прямо не знаешь, куда их вести – в гараж или в номер мотеля.
Роберт Орбен
Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?
Уильям Гескет Левер
Последняя стадия адаптации продукта к рынку – это адаптация рынка к продукту.
Клайв Джеймс
Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить. Теперь продукты нуждаются в людях, чтобы выжить.
Николас Джонсон
Если новая модель не удалась, позаботься о рекламе изделия.
Артур Блох
Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.
Сирил Норткот Паркинсон
Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное.
Реклама фотоаппаратов фирмы «Кодак»
Вы умираете, мы делаем все остальное.
Рекламный слоган похоронной индустрии в США
Примечания
1
Коган Е. Пристрастия PR-специалиста // «Советник», № 4, 2005, с. 50
2
Толковый словарь русского языка Ожегова.
3
Горбачев М. И., Горчакова О М., Горанский А. Н., Колесников А. Н., Рожкова Е. А. Манипулятивные технологии в избирательных кампаниях России. М., 2003, С. 13, 14.
4
Для привлечения симпатий молодежи (в расширенном понимании этого слова, лет до 25–30), в первую очередь «успешной молодежи», создатели предвыборной кампании кандидата N использовали мотивы популярного фильма «Матрица» и слоган «Перезагрузка Государственной Думы» (второй фильм «Матрицы» назывался «Матрица: Перезагрузка»). А в некоторых кинотеатрах перед показом третьего фильма «Матрицы» крутили видеоролик, также оформленный в стиле «Матрицы» (там кандидату N только кожаного плаща, да черных очков не хватает). Примечательно, что для менее обеспеченных и отличных по возрасту категорий избирателей предназначалась совсем другая реклама… уже без всяких намеков на «Матрицу».
5
См. Приложения № 1 и № 2
6
ВНИМАНИЕ: здесь изложены лишь основные моменты проекта, а не весь проект целиком.
7
См. определение товарного знака и знака обслуживания в ст. 1 Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)