Исследования, проведенные психологами в области зрительного восприятия цвета, доказали, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % – зрением.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует – красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; синий: в России – ночной покой; фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль; белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.
Швейцарский психолог Лютер Макс, уделял огромное внимание влиянию цветов на человека. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Известно, что значением культурности и изысканности обладают черный или серый цвета. Они как бы противостоят всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В возможных вариантах покупательского поведения крупный шрифт яркого красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное.
Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.
Помните о силе цвета! В качестве закрепления пройденного материала, давайте рассмотрим, какие чувства способен вызывать тот или иной цвет. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.
Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.
Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота часто в сочетании с синим как дополнительным цветом делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.
Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.
Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.
Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях.
Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.
Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, примиряет чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.
Белый: символизирует чистоту. Для него характерно самоустранение его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.
Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).
Черный: символизирует изящество.
Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.
Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
Человек, обладая системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.
При использовании правильной цветовой гаммы реклама становится более яркой и заметной.
Немаловажную роль при зрительном восприятии рекламы у потребителя играет образование, социальная принадлежность, эрудированность и образ жизни в целом. Другими словами не стоит надеяться на то, что ржавые трубы заставляющие задуматься о ремонте дренажной системы рядового обывателя, могут вызвать то же чувство у светской дамы, в лучшем случае, она просто вас не поймет, а в худшем – ваша фирма будет ассоциироваться у нее со страшным клозетом из последнего выпуска новостей о трудной жизни беженцев (хотя при таком исходе у вас неплохой шанс попросить у нее милостыни).
Со дня появления рекламы, и до present time всегда актуально использование изображений красивых молодых девушек, основная задача которых – привлечение внимания. Чего бы эта реклама не касалась, везде так или иначе, полностью или самыми завораживающими частями мелькают тела моделей, спортсменок, актрис или случайной незнакомки. Достаточно комично в этом смысле выглядит модель, рекламирующая спецодежду крановщика-высотника. Этакая милашка с огромным кожаным ремнем увешанным металлическими карабинами взбирается на подъемный кран, улыбаясь во все 32 белоснежных зуба. Вспоминается фраза из известного голливудского бестселлера: «Что делать такой маленькой девочке среди этих монстров, темной ночью, да и еще с учебником квантовой физики?»
Но так или иначе, данная реклама является, все-таки, на мой взгляд, успешной. В стране, где производством качественной спецодежды занимаются единичные производители, главная задача рекламы – привлечь внимание, а не вызвать мгновенное желание переобуться в болотные сапоги с повышенной электрической изоляцией. Что же касается жесткой конкуренции, то здесь данный рекламный продукт может сыграть только отрицательную роль. Одна из мыслей озабоченного поиском амуниции снабженца, вполне может стать: «Мне мужиков нужно одевать, а не этих кукол в театре показывать…», к тому же вдруг данный субъект является законченным трудоголиком, и у него не все в порядке с личной жизнью, эдакий латентный женоненавистник! Как вы думаете, куда трех очковым полетит ваш буклет?
Как-то раз мне на глаза попался известный модный женский журнал, где каждая страница изобиловала рекламными шедеврами нижнего белья, косметики и прочих товаров первой необходимости. Главное мое открытие состояло в том, что некоторые рекламные образцы, по характеру их изложения были адресованы мужчинам. Например, новый пол-литровый пузырек с актуальными в том сезоне ароматами, возлежал на животе обнаженной особы. Давайте просто проанализируем. Помните поговорку: «Красивая женщина радует глаз мужчины, а страшная глаз женщины». Так вот, сосуд с духами на подтянутом спортивном животике, навряд ли порадует глаз среднестатистической читательницы журнала. Конечно, здесь можно возразить, и психологи уже стучат кулаками и лбами о пластиковые столы. Чувство зависти послужит мотивом, дамы будут думать о том, что, купив эту туалетную воду, у них тут же после первого натирания появиться такое атлетическое тело! И я тоже на это надеюсь, но помните слова известного политика-газовика «Вам тут не здесь!». Работает ли это в нашей стране?