Хотя о туристической привлекательности природных красот и культурных ценностей Саратовской области говорят давно. Но лишь в 2001 г. в регионе начала действовать программа развития туризма на 2001–2005 г., а в бюджете появилась соответствующая статья расходов (например, в 2003 году она составила 2 млн рублей), а также разработаны пять маршрутов внутреннего туризма, в том числе и по малым рекам Саратовской области.
Цель упомянутой программы – государственное регулирование в сфере туризма, а также реализации первоочередных мероприятий, направленных на развитие внутреннего и въездного туризма на территории Саратовской области.
Главная задача развития туризма в современных условиях – повышение международного престижа, развитие экономики и народного хозяйства области. В настоящее время туризм приносит ощутимые поступления налоговых платежей в бюджеты всех уровней. Как отмечают аналитики, у области есть все предпосылки к тому, чтобы стать территорией с развитой индустрией отдыха и туризма.
Цели и задачи проекта
Чем больше благополучных и рентабельных турфирм, тем больше возможностей для формирования туристической привлекательности региона. Рассмотрю цели проекта, опираясь на две методики.
I. Цели направлены на:
– изменение знаний (получение информации о преимуществах ООО «Огни Саратова», формирование положительного мнения о данной турфирме);
– изменение отношения (создание благоприятной ситуации доверия и предпочтения);
– изменение поведения целевой аудитории (формирование установки совершить поездку, организованную турфирмой «Огни Саратова»).
II. Цели направлены на:
– позиционирование, точнее, создание и стойкое поддержание понятного целевой аудитории образа 000 «Огни Саратова»;
– возвышение созданного образа, особо выделяя (позиционируя) уникальные и отличительные черты (преимущества) турфирмы.
Однако озвученные цели не решить в рамках одной PR-кампании, поэтому в данном проекте предлагается остановиться на своего рода рабочей цели.
Рабочая цель – повысить уровень информированности потенциальных клиентов об 000 «Огни Саратова» посредством позиционирования имиджевых характеристик в рамках единой концепции образа данной турфирмы.
Как известно, каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи проекта – конкретные стратегические, тактические и оперативные шаги, которые необходимо предпринять для изменения проблемной ситуации и достижения поставленной цели.
Задачи:
– разработать для ООО «Огни Саратова» новую программу тура по г. Саратову и новую программу зарубежного тура;
– разработать различные информационные и рекламные материалы, атрибуты туров (логотип, BTL и др.), определив наиболее подходящие каналы их распространения через СМИ и «адресным путем»;
– распространить разработанные информационные и рекламные материалы о турах через СМИ (опубликовать рекламные статьи и модули, материалы информационного характера в саратовских, областных, городских, общероссийских и иностранных (по возможности) периодических печатных изданиях по туризму и путешествиям) и «адресным путем» посредством сети распространителей;
– провести пресс-конференции с участием представителей Правительства Саратовской области, дружественных общероссийских и иностранных турфирм, спонсоров, инвесторов с целью информирования журналистов Саратовской области, России и зарубежных о новых турах;
– создать и разместить сайт 000 «Огни Саратова» WWW.OGNISARATOVA.RU, основной тематикой которого будут являться материалы о турфирме и ее услугах (информация о программе туров, стоимости путевок). На сайте можно будет заказать путевку, поучаствовать в форуме, посидеть в чате, узнать свежие новости, почитать анекдоты, посмотреть свои фотографии из недавнего путешествия;
– провести конкурс научных, культурных и имиджевых работ «Город мой, Саратов!» среди школьников, студентов и специалистов Саратовской области, России и зарубежных стран (по возможности) относительно экономики, экологии, культуры и имиджа г. Саратова;
– организовать предварительные бесплатные пресс-туры для журналистов Саратовской области, России и стран зарубежья;
– организовать бесплатный тур для детей-сирот и детей из малообеспеченных семей;
– организовать специальный VIP-тур;
– организовать трансляцию и вещание серии теле– и радиопередач о ООО «Огни Саратова» Волге на теле– и радиоканалах Саратовской области, России и зарубежных стран. Конструируемый образ 000 «Огни Саратова» – активная, энергичная, молодая туристическая фирма с очень интересными и креативными тур-программами. Слоган «Путешествуй вместе с песней. С песней интересней!» усиливается тем, что на протяжении всей поездки участников окружает музыка (например, караоке);
– разработать тематику выставки художественных работ, посвященных Саратовскому краю, городу на Волге, Саратову и организовать работу данной выставки в различных городах России и мира с участием известных саратовских и хвалынских художников;
– размещать информацию в СМИ Саратовской области, России и других стран мира (по возможности) об успешной реализации туров ООО «Огни Саратова» с положительными комментариями их участников (туристов, спонсоров, иностранных инвесторов).
План-график и PR-инструментарий
В данный раздел мы поместили таблицу (план-график), в которой кратко описан весь ход PR-кампании.
Отметим, что планирование является тем этапом в разработке PR-проекта, который максимально приближен к реальности. Можно сказать, планирование – это стратегически, тактически и оперативно выверенный набор конкретных, упорядоченных и идейно единых действий, которые в определенное время и при определенных условиях должны быть воплощены в жизнь.
Наш план действий представлен с учетом того, что уже проведен анализ проблем и возможностей, определены цели и задачи, которые необходимо решить в ходе PR-кампании. Но прежде чем перейти непосредственно к описанию стратегии, тактики и конкретных шагов, нам придется оговорить несколько моментов:
1) проект предлагается реализовать в течение одного календарного года, т. е. 12 месяцев;
2) ответственные за различные мероприятия назначаются директором ООО «Огни Саратова», исходя из личной инициативы, знаний, умений и навыков. В любом случае ответственными лицами будут являться директор, менеджер по рекламе, менеджер по работе с клиентами, представитель рекламного агентства (проект-менеджер);
3) в таблице приводятся только наименования требуемых ресурсов без оценки их стоимости. Попытка оценить примерную стоимость запрашиваемых ресурсов осуществлена в разделе «Бюджет PR-кампании»;
4) план-график включает три этапа: подготовительный (3 месяца), основной (7 месяцев) и заключительный (2 месяца);
5) основные PR-инструменты, применяемые в PR-кампании: СМИ, встречи с потенциальными клиентами, конкурсы и иные игровые модели интерактива с клиентами, скидки, рекламные материалы и др.
Бюджет
Бюджет проекта – это главный финансовый план деятельности организации и проектной команды (авторского коллектива), который отражает обоснованные содержательною частью проекта статьи расходов, необходимые и достаточные для реализации его целей и задач.
В данный бюджет не входят расходы, связанные с написанием проекта и расходы на организацию самих туров. Отметим, что статьи расходов PR-кампании носят сугубо имиджевый, а не организационный характер. За const принимается то, что все основные расходы по организации туров (транспорт, правовые вопросы, процедура согласования, финансирование и др.) решены и необходимо лишь раскрутить данные туры, создать соответствующий образ ООО «Огни Саратова», позиционировать слоган «ПУТЕШЕСТВУЙ С ПЕСНЕЙ! С ПЕСНЕЙ ИНТЕРЕСНЕЙ!». В бюджете не приводятся имеющиеся ресурсы, а только те, которые необходимо привлечь.Получается, что в месяц в течение годового периода PR-кампании ООО «Огни Саратова» придется тратить: 632 000 /12 = 53 000 руб. В принципе это реальная сумма, однако для данной турфирмы все-таки обременительная. Поэтому необходимы инвестиции, государственная поддержка. Направления и формы работы со СМИ и рекламными агентствами
Значимость СМИ в данном проекте крайне велика. Основная причина такой релевантности заключается в широкой географии проекта и большом охвате целевой аудитории.
СМИ в проекте рассматриваются не в качестве целевой аудитории и не в качестве средства достижения целей, а как один из самых важных и влиятельных партнеров по реализации всего проекта в целом. Поэтому основной формой работы со СМИ является взаимовыгодное сотрудничество. Изначально работа со СМИ должна быть поставлена таким образом, чтобы СМИ были заинтересованы в реализации проекта, осознавали его социальную функцию и стремились добровольно и безвозмездно всемерно поддерживать его реализацию. Ряд пресс-конференций, пресс-тур, участие в проекте знаковых персон, возложение некоторых организационных функций на СМИ – это меры, которые должны способствовать формированию партнерских отношений со СМИ.Также СМИ являются мощнейшим PR-инструментом, без применения которого невозможно на должном уровне позиционировать многие мероприятия PR-кампании.
К направлениям работы со СМИ относятся:
1) контролируемое и неконтролируемое размещение информационных и рекламных материалов (публикаций, модулей, видео– и радиороликов, интернет-сообщений) об ООО «Огни Саратова», новых турах, пресс-конференциях, пресс-туре, конкурсе, выставке, фестивале;
2) неформальное взаимодействие со СМИ, организация тура исключительно для журналистов.
В проекте большое внимание отводится рекламе, поэтому одним из важных вопросов является отношение с рекламным агентством. Я предлагаю заключить договор с одним агентством полного цикла со своей производственной базой. Это более надежно и практично. Представитель от рекламного агентства (проект-менеджер, специалист по рекламе и PR) входит в состав проектной команды.