Ожидаемые результаты
По итогам реализации проекта PR-кампании «Огни Саратова» ожидаются результаты в двух измерениях: продуктивном и эффективном.
Результаты-продукты :
1) размещенные в СМИ платные и бесплатные материалы (публикации, модули, видео– и радиоролики, интернет-сообщения);
2) полученные журналистами информационные материалы (пресс-киты, пресс-релизы, бекграундеры, аналитические справки, досье, пресс-клиппинги, биографии, программы, сценарии и др.);
3) распространенные «адресно» рекламных и информационных материалов об ООО «Огни Саратова», новых турах среди целевых групп;
4) организованные мероприятия (см. план-график);
5) созданный «с нуля» официальный сайт проекта.
Результаты-эффекты :
1) повышение внутренней и внешней туристической привлекательности г. Саратова;
2) повышение уровня известности и востребованности услуг ООО «Огни Саратова», узнаваемость образа турфирмы – активной, молодой, развивающейся, добросовестной, положительное восприятие слогана «ПУТЕШЕСТВУЙ С ПЕСНЕЙ. С ПЕСНЕЙ ИНТЕРЕСНЕЙ!»;
3) развитие благотворительности, культуры, науки, образования, экономики региона;
4) поиск молодых талантов (формирование кадрового резерва в сфере туризма) и реализация инновационных, перспективных для города проектов;
5) спрос на платное участие в турах;
6) возросший интерес у организаций и населения к услугам ООО
«Огни Саратова»;
7) развитие городского рынка туристических услуг.
Общая оценка эффективности
Данный раздел проекта является завершающим. Он дает возможность оценить выполнение плана в соответствии с поставленными целями и совершенствовать последующие действия.
Основными критериями (показателями, индексами) эффективности (результативности) реализации PR-кампании могут быть:
1) количество бесплатных публикаций и роликов в СМИ;
2) мнение целевых групп об 000 «Огни Саратова», уровень известности турфирмы;
3) отзывы тех, кто принимал участие в турах;
4) количество участников основного (платного) тура;
5) количество посетителей Web-сайта в Интернете;
6) число посетителей выставки, фестиваля, конкурса;
7) степень узнаваемости 000 «Огни Саратова»;
8) число иностранных и российских (исключая саратовцев) туристов;
9) число иностранных инвесторов;
10) количество спонсоров.
Общая эффективность проекта, безусловно, связана с понятием финансовой окупаемости, а в дальнейшем и прибыльности туров. Данную эффективность можно рассчитать по следующей формуле.
Рис. 1. Эффективность проекта
Проектная команда
Проектная команда PR-кампании «Огни Саратова», на мой взгляд, должна состоять из 4 менеджеров, профессионалов в области туризма, социально-экономического проектирования, PR, рекламы, маркетинга и медиа-менеджмента.
Состав проектной команды утверждается директором турфирмы ООО «Огни Саратова», который является ее руководителем.
В проектную команду входят:
1) руководитель проектной команды – директор ООО «Огни Саратова» (осуществляет общую координацию деятельности остальных членов команды; заключает договора; определяет приоритетные линии PR-кампании; ведет переговоры с иностранными организациями);
2) менеджеры (2 специалиста) по работе с клиентами (мероприятия по поиску новых клиентов, стимулирование сбыта);
3) ответственный за информационный сектор (ведет базу данных; работает со СМИ; изготовляет информационные материалы и др.);
4) специалист по рекламе и PR – представитель рекламного агентства, проект-менеджер (разрабатывает и реализует PR-мероприятия; осуществляет написание содержательной части всех имиджевых материалов; ведет переговоры по проекту со спонсорами, меценатами, инвесторами, благотворителями, представителями властных структур, крупными компаниями-партнерами и бизнесменами; управляет кризисами).Приложение № 3 Оценка эффективности работы пресс-службы
Методы оценки эффективности работы пресс-службы могут требовать, а могут и нет проведения специальных исследований. Специальные исследования, как правило, не по карману бюджетным организациям и малым предприятиям, поэтому при выборе методов оценочной процедуры руководству бюджетного учреждения необходимо особое внимание обращать на финансовые возможности данной организации.
Методы, не требующие проведения специальных исследований:
– регистраторы, включенные в процесс мероприятия; [10]
– регистраторы, включенные в рутинную деятельность пресс-служб. [11]
Методы, требующие проведения специальных исследований:
– социологический опрос (самый распространенный метод оценки эффективности работы пресс-службы; опрашиваются, как правило, и обычные граждане, и журналисты, и эксперты, и государственные служащие; социологический опрос проводится либо посредством анкетирования, либо интервьюирования);
– метод экспертной оценки (экспертный опрос; получение предварительной карты изучаемого феномена, формирование структурного описания и рабочей гипотезы исследования);
– PR-группа (мини-группа; переходный метод от индивидуальных интервью к групповым);
– фокус-группа (групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию);
– номинальная группа (1 – результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками; 2 – участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом);
– десантная группа (проведение групповых обсуждений в реальной обстановке);
– брэйнсторминг (метод группового коллективного продуцирования новых идей; при этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора);
– синектическая группа (дискуссию начинают синекторы, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы; постепенно включаются остальные; в ходе дискуссии вырабатывается групповое решение);
– дельфи-группа (выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов; суммирование прогнозов в статистической форме; определение ключевых положений; передача материалов для следующего обсуждения);
– группа конфликта (специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений);
– диадическая группа (диадическое интервью; изучение разногласий, противостоящих друг другу позиций и углубленное исследование их причин; выявление механизмов противостояния мнений или их идентичности; изучение иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных);
– группа обсуждения без лидера (групповое обсуждение проблемы без участия ведущего);
– адаптационная группа (ориентирована на определение того, в какой мере отношение к явлениям, объектам и процессам определяется их социальной или потребительской ценностью);
– ECG (расширенная креативная группа; сопоставление различных аспектов групповой коммуникации: устный, письменный, невербальный, прожективный; изучение потребностей и мотивов, подавляемых и явных, лежащих в основе того или иного социального поведения; проверка исследовательских гипотез и корректировка материалов, рассчитанных на предъявление широкой аудитории);
– глубинное интервью (сбор данных о психологических механизмах формирования мнения: источники, причины, мотивация, обусловленность, контекст);
– контент-анализ (анализ содержания; методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет делать выводы относительно намерений создателя данного текста или возможных реакций адресата; методика направлена на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов, объектов, явлений, которые эти тексты представляют);
– ивент-анализ (событийный анализ; методика, направленная на обработку фактологической информации, с целью создания четкой классификации событий в их временной последовательности);
– холл-тест;
– эксперимент;
– ассоциативный метод (свободные и направленные ассоциации).
3) В отдельную третью группу стоит выделить специальные методы оценки персонала пресс-службы:
Это далеко не все методы, которые можно использовать при оценке эффективности работы пресс-службы и ее персонала. Как видно, многие методы являются комплексными и носят междисциплинарный характер. Поэтому очень важно всегда держать в голове критерии и показатели оценки эффективности работы пресс-службы. Это позволит отбирать методы, которые пригодны для оценки эффективности работы пресс-службы.
Вместо заключения
Реклама – величайшее искусство XX века.
Маршалл Маклюэн
Реклама – двигатель торговли: сотня двигает, один торгует.
Хенрик Ягодзиньский
Реклама – это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.
Мартти Ларни
Реклама – это когда нам показывают, без скольких вещей можно отлично жить.
NN
Реклама – это искусство делать из полуправды целую ложь.
Эдгар Шоафф
Реклама обходится очень дорого, особенно если ваша жена умеет читать.
NN
Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте.
Стюарт Хендерсон Бритт
Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время.