[189]».
Глава 3Служитель панацеи
В 1949 году ряд медицинских журналов начал публиковать необычную рекламу[190]. Крупными коричневыми буквами на зеленом фоне были выведены слова: Terra bona. Было неясно, что именно они означают – или, если уж на то пошло, является ли эта самая «терра бона» каким-то конкретным продуктом, который и должна продвигать реклама. «Не хлеб единый дарует человеку великая земля… – было написано в заметке, отмечавшей, что новые антибиотики, обнаруженные в почве, успешно продлевают человеческую жизнь. – В деле выделения, изучения и производства этих важнейших веществ видную роль играет… Pfizer».
На протяжении почти целого столетия[191] бруклинская фирма Charles Pfizer & Company была скромным поставщиком химических веществ. До Второй мировой войны[192] такие предприятия, как Pfizer, продавали химикаты оптом, без брендовых названий, как другим компаниям, так и фармацевтам (которые затем сами смешивали нужные вещества). Затем, в начале 1940-х годов, поступление в оборот пенициллина положило начало новой эпохе антибиотиков – мощных лекарственных средств, способных останавливать инфекции, вызванные бактериями. Когда разразилась война[193], армии США понадобилось огромное количество пенициллина для воюющих войск, и фармацевтические компании, в том числе и Pfizer, были привлечены к производству. К тому времени как кончилась война, бизнес-модель[194] химических компаний изменилась навсегда: теперь они занимались массовым производством не только химических веществ, но и конечных продуктов – лекарств. Пенициллин был революционным лекарственным препаратом, но он не был запатентован; это означало, что его мог производить кто угодно. Ни одна компания не владела монополией на пенициллин, он оставался дешевым товаром и поэтому не приносил особенной прибыли[195]. Тогда Pfizer, воодушевленная успехом, начала охоту за другими лекарствами, которые можно было бы запатентовать и продавать по более высокой цене.
Это была эпоха «чудо-лекарств»: послевоенные годы стали временем подъема фармацевтической промышленности, общество все оптимистичнее смотрело на потенциал научных инноваций, которым предстояло победить смерть и болезни и генерировать неслыханные прибыли для производителей лекарств. Та утопическая идея, которую проповедовали Саклеры в Кридмуре, – представление о том, что любой человеческий недуг когда-нибудь можно будет излечивать таблетками, – начинала укрепляться в американской культуре. К 1950-м годам американская фармацевтическая индустрия чуть ли не каждую неделю[196] представляла публике то одно, то другое новое лекарство.
Эти новые средства лечения называли «этичными лекарствами» – такое успокаивающее определение должно было подчеркнуть, что они не являются сомнительным ведьминым зельем, которое можно купить из-под полы; это были лекарственные препараты, которые рекламировались только профессиональным врачам и ими же назначались. Но в силу изобилия новых препаратов фармацевтические компании обратились к рекламщикам, прося их найти творческие способы сообщать об их инновациях. Президентом Pfizer[197] был энергичный и молодой исполнительный менеджер по имени Джон Маккин. Его компания разработала новый антибиотик Террамицин (Terramycin)[198], получивший свое название от города Терр-От в штате Индиана, где ученые Pfizer якобы сумели выделить это химическое вещество из комка почвы. Маккин считал, что при правильной подаче на рынке оно может «взлететь» по-настоящему высоко[199]. Он хотел активно рекламировать его оптовикам и больницам, поэтому обратился в небольшое специализированное агентство в Нью-Йорке[200], которое занималось фармацевтической рекламой. Агентство носило название «Уильям Дуглас Макадамс». Но его истинным владельцем – и исполнителем заказа Pfizer – был Артур Саклер.
– Вы даете мне деньги[201], – сказал Артур Маккину и его коллегам, – а я делаю Террамицин и название вашей компании словами нарицательными.
Уильям Дуглас Макадамс[202], бывший газетчик из городка Уиннетка, штат Иллинойс, писал для газеты «Сент-Луис Пост-Диспэтч», а в 1917 году оставил журналистику и переключился на рекламу. Поначалу он руководил вполне традиционным агентством, рекламируя широкий спектр товаров. Но одним из его проектов была реклама жира из печени трески[203], который производила фармацевтическая компания E. R. Squibb[204]. У Макадамса родилась идея: Squibb могла бы продавать больше рыбьего жира, если рекламировать ее товар напрямую врачам[205]. Тогда он разместил рекламное объявление в медицинском журнале. Идея сработала. Продажи пошли вверх, и к концу 1930-х годов Макадамс решил сосредоточиться исключительно на фармацевтическом секторе[206]. В 1942 году он принял на работу Артура Саклера[207].
Артуру в то время не было и тридцати лет, но, поскольку ему пришлось повзрослеть в период Великой депрессии и он работал все время, пока учился, продавая и создавая рекламу, к тому моменту, когда Макадамс его нанял, он уже трудился в этой индустрии половину своей жизни[208]. Вдобавок к медицинскому образованию Артур обладал развитым визуальным «чутьем» и ловко обращался с языком. А еще он прекрасно умел находить наставников. Как в свое время он по собственной воле стал учеником у Ван-О на ниве психиатрии, так теперь поступил аналогичным образом с Макадамсом[209] (или Маком, как называл его Артур) в рекламном деле. Он был благодарен Маку за то, что тот согласился дать ему работу, поскольку рекламная индустрия, сосредоточенная на Мэдисон-авеню, казалась ему «в основном закрытым клубом»[210], куда неохотно допускали евреев. Артур со своими светлыми глазами и волосами вполне мог сойти за нееврея[211], и порой так и случалось. Но его задевал антисемитизм[212], который был тогда повсеместным явлением.
Официально дела с Макадамсом были для Артура только подработкой, поскольку у него уже была работа с полной занятостью в Кридмуре. Так что по вечерам и выходным[213] он проводил долгие часы в офисе этой рекламной фирмы, расположенном в центре города. Но перед возможностью объединить в одно целое свои интересы в медицине, маркетинге и фармацевтике Артур устоять никак не мог, и в фирме Макадамса его таланты расцвели пышным цветом. Маркетинг рецептурных препаратов по сравнению с другими типами потребительской рекламы традиционно был бизнесом спокойным, даже сонным. В то время как для сигарет, автомобилей и косметики придумывались броские рекламные кампании, большинство рецептурных лекарств были дженериками[214], без брендовых названий и мало отличимыми друг от друга. Кроме того, в лекарствах не было ничего сексуального. И как, спрашивается, в таких условиях продавать таблетки?
Решением Артура было взять на вооружение соблазнительный шик более традиционной рекламы (запоминающиеся тексты, броскую графику) и продвигать товары, адресуясь напрямую к влиятельной части публики: к тем, кто выписывал рецепты. Артур унаследовал от родителей уважение к медицинской профессии. «Я скорее предпочел бы отдать себя[215] и свою семью на милость и суд собрата-врача, чем государства», – любил говорить он. Поэтому для продажи новых лекарственных средств он разрабатывал кампании, обращенные напрямую к клиницистам, размещая броские рекламные объявления в медицинских журналах и распространяя специальную литературу по врачебным кабинетам. Видя, что наибольшее влияние на врачей оказывают их собственные собратья по профессии, он заручался поддержкой влиятельных докторов для продвижения товаров. Для врачей такой ход был тем же самым, что размещение фотографии Микки Мэнтла[216] на пачке овсяных хлопьев. Под чутким руководством Артура фармацевтические компании ссылались на научные исследования (которые часто были заказаны ими самими), доказывая эффективность и безопасность нового лекарства. Джон Каллир, который проработал в «Макадамсе» под руководством Артура десять лет, вспоминал: «Саклеровские рекламные материалы были проникнуты очень серьезным[217] клиническим духом – «между нами, врачами». Но все же это была реклама».
Артур мог казаться самонадеянным, особенно когда заходила речь о благородстве медицинской профессии. Но он обладал живым умом и насыщал свою работу атмосферой искрометной игры. Одно из рекламных объявлений с Террамицином[218] было выполнено в виде оптометрической таблицы для проверки зрения: