[1101], – однажды сказал о собственной зависимости комик Ленни Брюс. – Но это как целовать Бога». (Он действительно умер молодым[1102] – в сорок лет, голый, на полу своей ванной комнаты, от передозировки морфина.)
Всю жизнь Ричард Саклер предавался своим страстям с впечатляющим пылом. Как только оформилась идея представить ОксиКонтин, новый опиоид Purdue с системой контролируемого высвобождения[1103], в качестве преемника МС-контина, Ричард погрузился в этот новый проект с лихорадочной энергией. «Ты не поверишь, насколько я полон решимости[1104] сделать ОксиКонтин грандиозным успехом, – писал он одному другу. – Я почти что посвятил этому свою жизнь».
Ричард и сам работал не покладая рук, и безжалостно гонял подчиненных. «Вам нужен отпуск[1105], а мне нужна передышка от ваших электронных писем», – написал ему однажды Майкл Фридман, его вице-президент, ответственный за маркетинг. Фридман был одним из немногих людей в Purdue, которые могли себе позволить говорить с Ричардом в подобном тоне. Но он пользовался определенными поблажками, поскольку это сам Ричард привел его в компанию.
Возможно также, что Фридман оказывал особое влияние на Ричарда в ходе ОксиКонтинового проекта, поскольку он был руководителем маркетингового отдела, а у Ричарда были смелые планы по маркетингу и продвижению этого нового препарата. Purdue победит тикающие часы патента на МС-контин радикальной стратегией: компания раскроет тайну этого нового и более мощного болеутоляющего, ОксиКонтина, и противопоставит его МС-контину – противопоставит своему собственному продукту! – чтобы полностью перевернуть нынешнюю парадигму обезболивания. Это, объявил Ричард, будет «первый случай, когда мы решили[1106] представить устаревшим свой собственный продукт».
Но Ричард стремился не только заместить МС-контин. В связи с ОксиКонтином у него была еще более грандиозная мечта. Морфин до сих пор широко рассматривался как последнее средство. Если врач сообщал вам, что ваша бабушка будет принимать морфин, это означало, что ваша бабушка умирает. «До нас снова и снова доходили слухи, что профессиональные медики избегали говорить пациентам, что МС-контин – это морфин, поскольку на репутации морфина было пятно, – вспоминал один бывший администратор Purdue, который работал с Ричардом и Фридманом. – Родственники и даже фармацевты твердили пациентам: «Это нельзя принимать. Это же морфин!» Внутренняя служебная записка компании по исследованию рынка[1107] в 1992 году указывала, например, что хирурги-ортопеды, похоже, «боятся» назначать морфин, поскольку он подает психологический сигнал «сильное лекарственное средство/умирающий пациент/зависимость». В то же время, отмечалось в записке, эти хирурги хорошо приняли бы идею таблетки от боли с пролонгированным действием, которая не была бы морфином. Оксикодон, как указывал этот бывший администратор, «такого пятна не имел».
У разных лекарств разные «индивидуальности», любил говорить Майкл Фридман. Когда они с Ричардом пытались решить, как позиционировать ОксиКонтин на рынке, они совершили удивительное открытие. «Индивидуальность» морфина была очевидной: мощный наркотик – последнее средство. Само название его могло вызывать в воображении дыхание смерти. Но, как указал Фридман Ричарду в электронном письме[1108], коллектив Purdue сознавал, что многие врачи расценивают оксикодон как вещество «более слабое, чем морфин». Оксикодон был менее известен и менее понятен, и у него была «инидивидуальность», которая казалась менее угрожающей и более доступной.
С маркетинговой точки зрения это была великолепная возможность. Purdue могла подавать ОксиКонтин как более безопасную, менее экстремальную альтернативу морфину. Столетием раньше Bayer рекламировал героин как морфин, только без неприятных побочных эффектов, несмотря на то что героин на самом деле был мощнее морфина и точно так же вызывал зависимость. Теперь во внутренних обсуждениях в штаб-квартире Purdue в Норуолке Ричард и его коллеги рассматривали идею похожей маркетинговой стратегии. По правде говоря, ОксиКонтин тоже был не слабее морфина. Да что там – он был вдвое сильнее. Маркетинговые специалисты Purdue не знали, почему у врачей сложилось такое заблуждение насчет его меньшей мощности, но, возможно, причина была в том, что знакомство большинства врачей с оксикодоном ограничивалось Перкоцетом и Перкоданом, в которых небольшая доза оксикодона сочеталась с ацетаминофеном или аспирином. Какова бы ни была причина, Ричард и высшие руководители компании теперь разрабатывали хитрую стратегию, которую описали в ряде электронных писем[1109]. Если американские врачи неверно понимают «индивидуальность» оксикодона, то компания не станет исправлять их заблуждение. Вместо этого она станет его эксплуатировать.
Как и МС-контин, ОксиКонтин мог быть полезен для онкологических пациентов, страдающих от сильной боли. Но, как указал Фридман Ричарду, компании следует быть очень осторожной, рекламируя ОксиКонтин при онкологии слишком «в лоб», потому что это может сделать безобидную «индивидуальность» препарата слишком усложненной. «Хотя мы, возможно, хотели бы, чтобы этот продукт чаще продавался для обезболивания при раке, – писал Фридман, – на этой ранней стадии жизненного цикла продукта было бы крайне опасно изменять его «индивидуальность» так, чтобы врачи начали думать, что этот препарат сильнее морфина или равен ему по силе». Разумеется, ОксиКонтин и был сильнее морфина. Это был простой химический факт – но факт такой, который компании необходимо было старательно скрывать. В конце концов, число онкологических пациентов ограниченно. «В наших интересах расширить применение ОксиКонтина», – писал Фридман. Истинным джекпотом для компании была «незлокачественная боль». ОксиКонтин не задумывался как «нишевый» препарат только от раковой боли, подтверждает протокол одного из ранних совещаний группы выпуска Purdue[1110]. По приблизительным оценкам компании[1111], пятьдесят миллионов американцев страдали от той или иной формы хронической боли. Это и был тот рынок, который они хотели охватить. ОксиКонтин должен был стать лекарством для всех.
Оказалось как нельзя кстати, что к тому времени, когда Саклеры начали разработку ОксиКонтина, уже полным ходом шел серьезный пересмотр взглядов врачей на обезболивание. Еще на том симпозиуме 1984 года, который помогал организовать в Торонто Ричард, Purdue усердно взращивала сообщество врачей-ревизионистов. Одним из застрельщиков этого нового движения был энергичный молодой врач с коротко подстриженной бородкой и уверенной манерой держаться, которого звали Рассел Портеной. Портеною было тогда чуть больше тридцати лет, и он преподавал неврологию и нейробиологию в Корнельском университете, а потом его пригласили в медицинский центр «Бет Исраэль» в Нью-Йорке для создания нового отделения медицины обезболивания и паллиативного ухода[1112]. Умный, телегеничный и очень убедительный, Портеной был превосходным оратором, аватаром новой ортодоксии, когда речь заходила об обезболивании. Слишком долго, уверял он, медицинский истеблишмент не воспринимал боль всерьез. В выступлениях на конференциях, в статьях и интервью в ежевечерних новостях Портеной не уставал повторять, что страдания[1113] миллионов американцев игнорируются официальной медициной. В своем кабинете он нарочно повесил на видном месте макет журнальной статьи, которая называла его «королем боли».
На взгляд Портеноя, опиоиды были «подарком природы»[1114]. Однажды он пошутил, что его метод лечения пациентов можно описать примерно так: «Держите. Вот вам препараты на шесть месяцев. До встречи». У Портеноя сразу и надолго завязались отношения[1115] с Purdue Pharma, равно как и с другими фармацевтическими компаниями. Через два года после организованного Ричардом симпозиума в Торонто Портеной стал соавтором влиятельной статьи[1116] вместе с другим врачом, тоже сражавшимся на передовой этого движения за пересмотр подхода к обезболиванию, доктором Кэтлин Фоули, в которой они исследовали длительное применение опиоидов для облегчения боли. Они написали эту статью, как впоследствии объяснял Портеной[1117], чтобы подчеркнуть «возможность долгосрочного облегчения боли с помощью опиоидной терапии без развития… серьезных нежелательных эффектов, в том числе злоупотребления обезболивающими». Это не было строгое научное исследование: оно строилось в основном на единичных фактах. Но именно статьи такого рода оказались чрезвычайно полезными для компаний вроде Purdue.
Портеной разделял мнение Ричарда[1118] о том, что на опиоиды несправедливо брошена тень, созданная страхом перед их аддиктивными свойствами, и это отвратило не одно поколение врачей от применения терапии, которая, возможно, является лучшей и наиболее эффективной для обезболивания. По мнению Портеноя, американские врачи сильно недооценивали преимущества опиоидов и так же сильно переоценивали риски. Разумеется, у некоторых людей, принимавших эти препараты, возникали проблемы, признавал он. Но люди, становившиеся зависимыми, обычно не были по-настоящему «болящими» пациентами, принимавшими лекарства так, как было предписано их лечащими врачами. Напротив, указывал Портеной, в та