А на другом краю страны, в 2400 милях от Гринвича, сияло солнце. В «Вигваме», роскошном курорте и кантри-клубе в пустыне за Финиксом, прославившемся своими тремя маршрутами для гольфа и китчевой «индейской» тематикой, была в самом разгаре вечеринка. Пусть в Нью-Йорке валил снег, но здесь столбик термометра поднялся выше 23 градусов. Настроение было приподнятым, спиртное текло рекой, и весь отдел продаж Purdue Pharma собрался на официальный запуск[1214] ОксиКонтина.
FDA зарегистрировало[1215] новый препарат пару недель назад, так что это был и праздник, и прекрасная возможность для тимбилдинга: пара дней тренинга и вдохновляющих речей в прекрасной пятизвездочной обстановке. Служащие компании принимали участие в конкурсах, победители которых могли увезти домой разнообразные призы[1216] (чтобы не отступать от индейских мотивов, призы именовались «вампумами»). И теперь, после праздничного ужина в основном здании, сотни торговых агентов аплодировали Ричарду Саклеру, вышедшему на сцену[1217].
– Люди не одно тысячелетие знали, что великие перемены в судьбах цивилизаций и предприятий знаменуются катаклизмами в геологии и климате, – начал Ричард.
Он никогда не был от природы харизматичным лидером и не обладал особыми способностями к сценическим выступлениям. Но он был полон воодушевления, читая по бумажке заранее подготовленную речь[1218], в которую явно вложил немало усилий. Из Коннектикута пришлось вылететь с опозданием, объяснил он; несколько членов руководства компании так и застряли на Восточном побережье. Но этот буран, подчеркнул Ричард, – «предвестник перемен». Далее он пустился в бессвязную, афористичную историю о том, как вместе с несколькими другими руководителями компании отправился в Гималаи, чтобы спросить совета у знаменитого прорицателя. «О мудрейший, – сказали они старцу вместо приветствия. – Мы – агенты по продажам…» История несколько затянулась, но аудитория Ричарду досталась внимательная (в конце концов, компания-то принадлежала ему!), да и дорассказать до конца очень хотелось. Он даже исхитрился ввернуть в нее парочку устаревших восклицаний, бывших в ходу в его студенческие годы: «Галиматья! Белиберда! Вздор!»
Поколением раньше, когда Артур Саклер помог Pfizer сделать Либриум блокбастером, компания добилась этого, рекрутировав целую армию чрезвычайно активных агентов по продажам. Теперь Purdue предстояло сделать то же самое для ОксиКонтина – и, заявил Ричард, снежный буран в Коннектикуте запомнится как мистический провозвестник их успеха.
– За запуском таблеток ОксиКонтина последует снежный буран рецептов, который похоронит конкурентов, – предсказал он. – Буран рецептов будет таким глубоким, плотным и белым, что вы даже не увидите их белого флага, – и продолжил, опираясь на ту же метафору: – Торговля продуктами-конкурентами полностью остановится.
ОксиКонтин станет «революционным» препаратом, обещал Ричард торговым представителям:
– Вы революционизируете лечение и хронической боли при раке, и незлокачественных болезненных состояний.
Это был звездный час Ричарда Саклера, кульминация его самых грандиозных замыслов. Он стремился переделать семейную компанию по собственному образу и подобию, преобразовать ее из стабильно прибыльного производителя негламурных повседневных товаров в нечто более агрессивное, обладающее бо́льшим воображением, более конкурентоспособное и менее ортодоксальное. Он терпеливо взращивал сообщество специалистов по обезболиванию и адвокатов, умасливал регуляторов из FDA и изобретал стратегии для убеждения американских врачей, которые неохотно назначали сильные опиоиды, в том, что они должны пересмотреть свои взгляды. Теперь – с выходом на рынок нового обезболивающего – ему предстояло не только катапультировать свою фирму в прежде недостижимую стратосферу прибыльности, но и затмить собственного отца и дядьев.
– ОксиКонтин в таблетках – самый важный новый продукт в истории нашей компании, – говорил Ричард. – В последующие годы мы будем вспоминать эту неделю и видеть в ней начало новой эры для нас и нашего бизнеса.
Он говорил о «растущей приверженности семьи Саклеров» этому бизнесу и осыпал похвалами отдел разработки ОксиКонтина, который в рекордно сжатые сроки добился одобрения FDA, и торговых представителей, которые теперь станут важнейшей силой в определении судьбы нового препарата:
– Нет абсолютно ничего в рамках этики и закона, чего бы мы не сделали, чтобы лучший отдел продаж на земле стал еще более успешным!
Ричард стоял на сцене, купаясь в отраженном блеске своих людей, своей империи, своих перспектив. А потом выпалил:
– Я обожаю этот бизнес!
Торговые представители – не врачи. Они – торговые представители: умные, часто очень молодые люди (иногда недавние выпускники колледжа), способные, симпатичные, приятные собеседники. Торговые представители в сфере фармацевтики также славятся тем, что на эти роли подбирают физически привлекательных людей. И пусть эти качества не являются обязательными предварительными требованиями для найма, но они помогают в работе, которая в некоторых отношениях довольно трудна. Торговый представитель фармацевтической фирмы проводит свои дни, нанося визиты докторам медицины, хирургам, фармацевтам – словом, всем, кто может каким-то образом повлиять на прирост рецептов на препарат. Как правило, объекты его усилий – люди занятые и переутомленные, поэтому они могут не слишком радушно отнестись к его незваному вторжению в и без того перегруженное делами расписание. А еще они – профессионалы, прошедшие специальную подготовку. У фармацевтического торгового представителя нет медицинского образования, нет диплома фармацевта, однако его задача – уговорить того, кто выписывает рецепты, подойти к этому делу иначе. Фармацевтические торговые представители – миссионеры, неустанно ходящие от двери к двери. Хорошие представители обладают даром убеждения от природы. Работа у них такая – убеждать.
На взгляд Ричарда Саклера[1219], самым ценным ресурсом Purdue Pharma был не медицинский персонал, не химики и даже не саклеровский «мозговой трест», а именно торговые представители. «У нас был продукт, обладавший громадным потенциалом, – впоследствии вспоминал он. – Нашим главным средством добиваться его применения было убеждать врачей… применять его». Некоторые торговые представители Purdue работали в компании годами, даже десятилетиями, и горячо приветствовали переход производства на анальгетики. Обезболивание казалось передовой и важной областью медицины: опиоидное обезболивающее с пролонгированным действием было для продаж чем-то вроде горячих пирожков, и для ветеранов отдела продаж Purdue оно знаменовало бодрящее ускорение темпа. «Я продавал антисептики на основе Бетадина[1220], слабительное Сенокот, продукт под названием Церуменекс для удаления ушной серы, средство для опорожнения кишечника Икс-Преп, – вспоминал один такой ветеран. – Стоит ли говорить, что я никогда не был душой компании на коктейльной вечеринке!»
Но ОксиКонтин производил впечатление новаторского продукта, и обеспечение роста его продаж должно было стать грандиозным предприятием, поэтому Purdue усилила уже существующую армию торговых представителей притоком новых рекрутов. Каждый агент проходил подготовку: его натаскивали инструкторы, его учили риторике, его вооружали солидно смотревшейся медицинской литературой, которая рассказывала о революционных свойствах ОксиКонтина. У вас есть миссия, говорил им один из руководителей Purdue: «Ваш приоритет – продавать[1221], продавать, продавать ОксиКонтин».
Если врач уже пользовал пациента другим обезболивающим, торговые представители убеждали его переключиться на ОксиКонтин. Даже в тех случаях, когда обезболивающим, прописанным доктором, уже был собственный препарат Purdue МС-контин, агенты советовали переходить на «окси»: приверженность Саклеров новому продукту была столь абсолютной, что они были готовы сами похоронить старый.
ОксиКонтин – это обезболивающее, «с которого стоит начать и с которым стоит остаться», твердили торговые представители. Это была тщательно продуманная фраза, которую они проговаривали нараспев как мантру. Означала она следующее: ОксиКонтин не следует рассматривать как какое-то экстремальное, вроде ядерного оружия, решение, к которому пациент, испытывающий боль, может переходить лишь под конец, после того как более слабые средства не дали результата. При боли в спектре «от умеренной до острой» ОксиКонтин должен быть первой линией обороны. Причем он одинаково хорош как при острой кратковременной боли, так и при хронических, постоянных болях: это препарат, который можно принимать месяцами, годами, всю жизнь – средство, «с которым стоит остаться». С точки зрения торговых представителей, это была завлекательная формула: начинай пораньше и больше никогда не прекращай.
Разумеется, Ричард и его коллеги из руководства Purdue отдавали себе отчет в том, что у многих врачей могут возникать сомнения. Перед запуском нового препарата они проводили фокус-группы[1222], во время которых врачи выражали опасения в связи с потенциально аддиктивными свойствами сильных опиоидов. Но торговым представителей были даны четкие инструкции опровергать такие опасения. На сеансах тренинга они выполняли ролевые упражнения по «преодолению возражений». Если клиницисты выражали озабоченность возможной опасностью злоупотребления и зависимости, агенты, как попугаи, повторяли[1223]