«Есть все признаки[1248] того, что мы получили потенциальный продукт-блокбастер!» – втолковывал торговым представителям один из менеджеров Purdue, Майк Иннаурато. Для представителей это может стать выгодной возможностью, указал он: «Сейчас самое время зарабатывать на премиальных, которые обеспечит ОксиКонтин». Purdue по-прежнему оставалась компанией среднего размера – не чета большим публично торгуемым фармацевтическим гигантам. Но она была известна как отличное место работы. Саклеры хорошо платили, заботились о своих людях и поощряли агентов по продажам делать ставку на себя. «Саклеры действительно верили, что люди, которые работают на них, – члены семьи, – вспоминал один бывший служащий. – Их способ компенсаций был уникальным. Задолго до ОксиКонтина они применяли ту же компенсационную программу. Большинство фармацевтических компаний ограничивали размеры премий, которые мог получить торговый представитель. Purdue этого не делала». По сути, это была та же сделка, которую Артур Саклер выторговал для себя, когда рекламировал Валиум. Если продажи росли, агент получал бо́льшую премию. Никаких предельных значений не существовало. «В Purdue никогда не ограничивали премии, – объяснял тот же бывший сотрудник, – потому что они хотели, чтобы их люди горели энтузиазмом».
Стивен Мэй был бывшим полицейским. Он жил в Роаноке, штат Вирджиния, и работал торговым представителем фармацевтической компании-конкурента, но в 1999 году ушел оттуда в Purdue. Мэй был наслышан об этой компании. Говорили, что там платят больше, чем в других местах, а ОксиКонтин был «горячим» продуктом. В фарминдустрии бытовало мнение, что Purdue богатеет – и правильно делает: поставляет инновационный продукт, который помогает людям, и зарабатывает деньги не покладая рук. «Нам казалось, что мы делаем[1249] праведное дело, – вспоминал Мэй. – Миллионы людей испытывают боль, а у нас есть средство от нее». Мэй поехал в Норуолк на трехнедельный тренинг[1250], который проводился в «домашнем» офисе компании. Однажды вечером во время корпоративного похода в ресторан он позировал для фото рядом с Рэймондом Саклером перед ледяной скульптурой с подписью Purdue. За ужином ему посчастливилось оказаться за одним столом с Ричардом Саклером. «Я был сражен наповал, – вспоминал Мэй. – Мое первое впечатление о нем было таким: «Вот чувак, который заставил все это случиться. У него есть компания, которая принадлежит его семье. Я хочу когда-нибудь стать им».
Мэй был одним из примерно семисот[1251] торговых представителей Purdue, которые разлетелись во все концы страны, получив инструкцию подталкивать докторов к тому, чтобы они прописывали ОксиКонтин как можно более широкому спектру пациентов. В общей сложности они посетили около ста тысяч врачей. Как выразился Мэй, «что Purdue умела действительно хорошо[1252], так это выцеливать врачей, которые не были специалистами по боли, например терапевтов». Действуя таким образом, торговые представители получали доступ к мощному инструменту. В 1950 годах Артур Саклер и его друг Билл Фролих основали фирму маркетинговых исследований IMS – ту самую, которой предстояло стать источником раскола между братьями Саклерам после смерти Фролиха, когда Рэймонд и Мортимер отказались отдать Артуру его долю компании. Но IMS осталась в бизнесе и за эти десятилетия разрослась в сервис по работе с «большими данными» с необыкновенно детализированной информацией о привычках врачей в области выдачи рецептов. Используя данные, поставляемые IMS, Стивен Мэй и другие торговые представители могли выбирать, каким врачам наносить визиты. Они, в частности, делали упор на определенные регионы[1253] – такие, где было много семейных врачей, где люди получали пособия по нетрудоспособности, производственные травмы, инвалидности. «Мы фокусировали внимание наших агентов[1254] по продажам, – объяснял Ричард Саклер, – на врачах, которые… выписывают много рецептов на опиоиды». Врач, который выдавал много рецептов на обезболивающие препараты, был для компании бесценным активом. Торговые представители называли этих врачей «китами»[1255] – так же, как называют особенно расточительных игроков служащие казино.
Purdue также давала агентам подробные инструкции[1256] насчет обработки семейных врачей, которых на внутреннем жаргоне компании называли «опиоидно-наивными»: докторов, у которых было мало опыта в применении такого рода лекарственных средств. Мэю казалось[1257], что для некоторых из них основным источником знаний об опиоидах и их применении в обезболивании была сама компания. Штаб-квартира рекомендовала[1258] своим торговым представителям избегать «таких слов, как «мощный» или «сильный», которые «могли натолкнуть некоторых людей на мысль, что этот препарат опасен и его следует приберегать для более сильной боли». В одном разговоре с Ричардом Саклером, состоявшемся в 1997 году, сотрудник компании Майк Каллен указал, что многие врачи ошибочно полагают, будто оксикодон слабее морфина, тогда как на самом деле он действует вдвое сильнее, и подчеркнул: «Важно стараться[1259] ничем не изменить это восприятие врачей».
Порученный Мэю регион включал некоторые части запада Вирджинии и юга Западной Вирджинии, и он отправился заниматься продажами. Purdue обнаружила, что в некоторых местах существует почти неистощимый спрос на их продукт. «Рост пошел мгновенно, с самого начала, – вспоминал Мэй. – Феноменальный рост». Как только конкретная территория продаж достигала определенного уровня, компания делила эту территорию на две части и отряжала туда еще одного представителя. «Было такое мнение, что можно растить продукт, – объяснял Мэй. – Так что, если и эти две территории проявляют себя хорошо, ты снова делишь их пополам. Засылаешь еще двух представителей. И растишь его еще больше».
Причина того, что новый препарат так хорошо «пошел», как казалось Мэю и его коллегам, отчасти заключалась в том, что он действительно помогал. Помогал волшебно. В штаб-квартиру в Норуолке начали приходить письма – совершенно необыкновенные письма[1260] – с рассказами о том, как ОксиКонтин помог пациентам. Люди, страдавшие от разрушительной хронической боли, свидетельствовали, что ОксиКонтин изменил их жизнь: впервые на своей памяти они могли спокойно проспать ночь, или вернуться к работе, или взять на руки внуков.
Эти отчеты придали смелости Ричарду Саклеру. «Возможно, нам нужно начать кампанию[1261], – указывал он в 1997 году, – чтобы сфокусировать внимание на нелеченом пациенте с острой болью, которому наши продукты помогают собраться с силами и вернуть себе свою жизнь». Следуя инструкциям Ричарда к этому письму, компания сняла рекламный видеофильм[1262] под названием «Я получил обратно свою жизнь», в котором были собраны живые свидетельства пациентов с ревматоидным артритом, фибромиалгией и другими заболеваниями, рассказывавших об ужасах жизни с нелеченой болью, познанных на личном опыте. «Было такое ощущение, будто кто-то постоянно втыкал мне в позвоночник ледяную пику», – медлительно цедил слова Джонни Салливен, плотно сбитый строительный рабочий. Этот видеофильм был смонтирован с помощью одного из платных спикеров Purdue, врача, который руководил парой «клиник обезболивания» в Северной Каролине. Его звали Алан Спанос. Спанос, как говорилось в видеофильме, получил диплом врача в «Оксфордском университете в Соединенном Королевстве». Это был худой мужчина с зачесанными со лба к затылку волосами, в зеленом галстуке и светло-зеленой рубашке. На видео Спанос смотрел в камеру, сидя в окружении учебных пособий по медицине и на фоне вставленного в рамку диплома, и говорил: «Нет сомнений в том, что наши самые лучшие, самые сильные лекарства от боли – это опиоиды». Пусть у них сложилась «репутация веществ, вызывающих зависимость и другие ужасные последствия», признавал Спанос, но это заблуждение. «В действительности случаи возникновения зависимости у пациентов с болью, которых лечат врачи, составляют менее одного процента». Опиоиды, по словам Спаноса, были не чем иным, как чудом. «Их действие не ослабевает, они продолжают работать, они не имеют серьезных медицинских побочных эффектов».
Майкл Фридман в штаб-квартире компании порадовался[1263], посмотрев эти свидетельства, назвал материал «очень мощным» и поручил своим подчиненным закончить работу с видеофильмом к январской всеамериканской встрече торговых представителей компании. Саклеры были лично заинтересованы в этом фильме; брат Ричарда, Джонатан, обсуждал[1264] его с Майклом Фридманом и другими членами руководства. Когда в 1998 году работа над ним была завершена, компания распространила более двадцати тысяч экземпляров этой видеозаписи[1265].
В Purdue порой говорили, что ОксиКонтин настолько хорош, что может «сам себя продавать»[1266]. Это был просто словесный оборот, а не официальная маркетинговая стратегия, но Саклеры восприняли его идею достаточно серьезно, чтобы Purdue инициировала дорогостоящую программу по выпуску бесплатных образцов