Но случилось так, что группа химиков в Германии недавно сумела переработать морфин в новый наркотик - героин, который немецкая фармацевтическая компания Bayer начала массово продавать как чудо-препарат - более безопасную альтернативу морфину. Героин был создан той же исследовательской группой, которая изобрела аспирин. Bayer стала продавать препарат в маленьких коробочках с напечатанным на этикетке львом и утверждала, что различия в молекулярной структуре героина означают, что он не обладает опасными свойствами морфина, вызывающими привыкание. Это было привлекательное предложение: на протяжении всей истории человечества положительные и отрицательные стороны опиума казались неразрывными, как переплетенные нити двойной спирали. Но теперь, утверждал Байер, наука их разделила, и с помощью героина люди могут наслаждаться всеми терапевтическими преимуществами опийного мака, не имея при этом ни одного недостатка. Более того, некоторые люди выступали за использование героина в качестве лекарства от морфиновой зависимости.
Все это не имело под собой никакой основы. В действительности героин был примерно в шесть раз мощнее морфина и так же вызывал привыкание. Через несколько лет медицинский истеблишмент обнаружил, что, как оказалось, героин все-таки вызывает привыкание . У людей, принимавших героин, часто возникала тяга к нему, а поскольку организм вырабатывает толерантность к наркотику, со временем потребителю требовались все более сильные дозы, чтобы почувствовать равновесие. Это относится ко всем опиоидам. По мере того как организм привыкает к наркотику, возникает необходимость вводить его в большем количестве, чтобы снять боль, вызвать эйфорию или просто побороть ломку. Врачи иногда описывают контуры этих ощущений как напоминающие "пики и впадины": ощущение беспрецедентного блаженства в момент попадания наркотика в организм, а затем, по мере его рассеивания в крови, наступает уныние и всепоглощающее, почти животное чувство нужды. Физическая зависимость часто приводит к приступам изнурительной ломки. Лишенный опиума, морфина или героина, наркоман будет корчиться, потеть и отплевываться, дрожа всем телом, или биться в конвульсиях, барахтаясь на полу, как рыба.
К 1910 году те самые врачи и химики, которые рекомендовали героин как медицинское лекарство, осознали, что это могло быть ужасной ошибкой, и медицинское использование героина сократилось. Компания Bayer прекратила производство наркотика в 1913 году. Но все еще оставалось много людей, для которых существенные операции, связанные с употреблением героина, в конечном итоге казались стоящими того. Генрих Дрезер, один из немецких химиков компании Bayer, которому приписывают изобретение героина, по слухам, сам пристрастился к наркотику и умер от инсульта в 1924 году. Риски могут быть огромными, но кайф - возвышенным. Опиоиды могут избавить вас, хотя бы на несколько минут, от физической или эмоциональной боли, от дискомфорта, от тревоги, от нужды. Это не похоже ни на одно другое человеческое переживание. "Я умру молодым", - сказал однажды комик Ленни Брюс о своей зависимости. "Но это все равно что поцеловать Бога". ( Он действительно умер молодым, голым на полу в ванной, от передозировки морфия, в сорок лет).
На протяжении всей жизни Ричард Саклер стремился к своим страстям с неистовым рвением. Как только возникла идея позиционировать новый опиоид Purdue с контролируемым высвобождением, OxyContin, в качестве преемника MS Contin, Ричард с лихорадочной энергией посвятил себя этому новому проекту. "Ты не поверишь, насколько я предан идее сделать OxyContin огромным успехом", - писал он другу. "Почти что я посвятил этому всю свою жизнь".
Ричард много работал и заставлял своих подчиненных напрягаться. "Тебе нужен отпуск, а мне - отпуск от твоей электронной почты", - написал ему в свое время Майкл Фридман, вице-президент, отвечавший за маркетинг. Фридман был одним из немногих людей в Purdue, кто действительно мог так разговаривать с Ричардом по адресу . Но у него была определенная лицензия, потому что Ричард привел его в компанию.
Фридман, возможно, также имел особое влияние на Ричарда, когда речь зашла об OxyContin, потому что он отвечал за маркетинг, а у Ричарда были смелые планы по продвижению этого нового препарата. Purdue собиралась бороться с тикающими часами патента на MS Contin с помощью радикальной стратегии: компания представит новое, более мощное обезболивающее, OxyContin, и будет продавать его против MS Contin - против своего собственного препарата, чтобы полностью перевернуть существующую парадигму лечения боли. Это, по словам Ричарда, будет "первый случай, когда мы решили устареть с помощью собственного продукта".
Но Ричард стремился не просто вытеснить MS Contin. Когда речь зашла об OxyContin, у него было более широкое видение. Морфин все еще считался экстремальным наркотиком. Если врач сообщал вам, что ваша бабушка переходит на морфий, это означало, что ваша бабушка умирает. "Мы снова и снова слышали, что медицинские работники не говорили пациентам, что MS Contin - это морфин, потому что морфин был заклеймен позором", - вспоминает один из бывших руководителей Purdue, работавший с Ричардом и Фридманом. Члены семьи или даже фармацевты говорили пациентам: "Вы не можете это принять. Это морфин! "В служебной записке компании , посвященной исследованию рынка в 1992 году, отмечалось, что хирурги-ортопеды, например, "боялись" или "пугались" вводить морфин, потому что это означало "серьезную наркотическую зависимость/умирающего пациента/зависимость". В то же время, отмечалось в записке, эти хирурги приветствовали бы идею обезболивающей таблетки длительного действия, не являющейся морфином. Оксикодон, отмечал бывший руководитель, "не имеет такого клейма".
У разных лекарств разные "характеры", любил говорить Майкл Фридман. Когда они с Ричардом пытались решить, как позиционировать OxyContin на рынке, они сделали удивительное открытие. Морфин, несомненно, был мощным препаратом последнего средства. Само его название навевает мысли о смерти. Но, как отметил Фридман в своем электронном письме Ричарду, у оксикодона был совсем другой характер. Изучая рынок, команда Purdue поняла, что многие врачи считают оксикодон "слабее морфина", - сказал Фридман. Оксикодон был менее известен и менее понятен, и его характер казался менее угрожающим и более доступным.
С точки зрения маркетинга это открывало широкие возможности. Purdue могла рекламировать OxyContin как более безопасную, менее экстремальную альтернативу морфину. Столетием ранее компания Bayer рекламировала героин как морфий без неприятных побочных эффектов, хотя на самом деле героин был сильнее морфия и вызывал такое же привыкание. Теперь, во время внутренних обсуждений в штаб-квартире Purdue в Норуолке, Ричард и его коллеги задумались о подобной маркетинговой стратегии. На самом деле оксикодон тоже не был слабее морфина. Более того, он был примерно в два раза сильнее. Маркетологи Purdue не знали, почему именно у врачей сложилось неверное представление о том, что он слабее, но, возможно, потому, что для большинства врачей основным знакомством с оксикодоном были препараты Percocet и Percodan, в которых небольшая доза оксикодона сочеталась с ацетаминофеном или аспирином. Какова бы ни была причина, Ричард и его топ-менеджеры разработали хитроумную стратегию, которую они изложили в серии электронных писем по адресу . Если американские врачи неправильно понимали истинную сущность оксикодона, компания не стала бы исправлять это заблуждение. Вместо этого они воспользуются им.
Как и MS Contin, OxyContin может быть полезен онкологическим больным, страдающим от сильных болей. Но, как отметил Фридман в письме Ричарду, компании следует быть очень осторожной и не продавать "Оксиконтин" явно для лечения раковых болей, поскольку это может усложнить неопасную "индивидуальность" препарата. "Хотя мы, возможно, хотели бы видеть больше этого продукта, продаваемого для лечения раковых болей, - писал Фридман, - было бы крайне опасно на этом раннем этапе жизни продукта подделывать эту "индивидуальность", чтобы заставить врачей думать, что препарат сильнее или равен морфину". Конечно, "Оксиконтин" был сильнее морфина. Это простой химический факт, который, однако, компания должна была тщательно скрывать. В конце концов, раковых больных не так уж много. "Нам лучше расширить применение оксиконтина", - писал Фридман. Настоящим джекпотом была "незлокачественная боль". Оксиконтин не будет "нишевым" препаратом только для лечения раковых болей, подтверждает протокол раннего совещания команды Purdue. По оценкам компании , пятьдесят миллионов американцев страдали от той или иной формы хронической боли. Именно на этот рынок они хотели выйти. Оксиконтин должен был стать препаратом для всех.
Очень кстати оказалось, что к тому времени, когда Саклеры приступили к разработке "Оксиконтина", уже полным ходом шло серьезное переосмысление того, как врачи относятся к лечению боли. Начиная с конференции 1984 года, которую Ричард помог организовать в Торонто, Purdue усердно развивала сообщество врачей-ревизионистов. Одной из звезд этого нового движения был молодой врач с подстриженной бородой и уверенными манерами по имени Рассел Портеной. Портеною было за тридцать, он работал профессором неврологии и нейронаук в Корнелле, а затем был приглашен в Медицинский центр Бет Израэль в Нью-Йорке для создания нового отделения медицины боли и паллиативной помощи . Умный, телегеничный и очень убедительный, Портеной был прекрасным представителем, аватаром новой ортодоксии, когда дело касалось лечения боли. Он утверждал, что медицинский истеблишмент слишком долго не воспринимал боль всерьез. На конференциях, в статьях и в ночных новостях Портной утверждал, что страдания миллионов американцев игнорируются ведущей медициной. В своем кабинете он вывесил макет журнала, в котором его называли "королем боли".
Для Портного опиоиды были "подарком природы". Однажды он пошутил, что его метод лечения пациентов можно резюмировать фразой: "Вот. Шесть месяцев наркотиков. Увидимся позже". Портной установил ранние и прочные отношения с Purdue Pharma, а также с другими фармацевтическими компаниями. Через два года после конференции Ричарда в Торонто Портеной в соавторстве с другим врачом, стоявшим у истоков пересмотра взглядов на боль, доктором Кэтлин Фоли, написал влиятельную статью, в которой они исследовали длительное применение опиоидов для облегчения боли. Как позже объяснит Портной, они написали эту статью, чтобы подчеркнуть "возможность длительного обезболивания при помощи опиоидной терапии без развития... серьезных побочных эффектов, включая злоупотребление наркотиками". Это не было строгим исследованием; доказательства были в основном анекдотическими. Но подобная статья оказалась бы чрезвычайно полезной для такой компании, как Purdue.