Вопреки бихевиористскому предрассудку о том, что человек – это автомат, который можно запрограммировать, данные исследователи вдруг увидели людей как носителей своих личных предпочтений относительно всего – начиная с кока-колы и заканчивая Католической церковью и правительством. Эти предпочтения были в своем роде психологическим феноменом, который не поддавался расчетам. Являясь существом, имеющим свое собственное «отношение» ко всему, я способен рассказать вам, как я оцениваю продукт или учреждение по шкале от -5 до +5. И хотя это противоречит бихевиоризму, лучше всего узнать мое мнение можно лишь, спросив меня о нем, что придется сделать любому заинтересованному ученому. Механизмы для сбора «предпочтений» (наподобие кнопки «Мне нравится» в социальных сетях) не учитывают слова индивидуума, лишь его мнение. Именно данная черта и стала уязвимым местом для развития маркетинга, когда наступила Великая депрессия, и элиту все больше стало беспокоить, что же, однако, на уме у этого народа.
На том, чтобы выяснить предпочтения аудитории радиостанций, читателей газет и избирателей, зарабатывали большие деньги. Эта сфера стала интересна и большой политике. В 1929 и 1931 годах президент страны Герберт Гувер инициировал проведение опросов для выявления социальных настроений и потребительских привычек, отчасти надеясь понять, какой уровень политического недовольства можно ожидать. Очень скоро эта информация стала доступной за деньги благодаря возникновению в 1935 году Американского института общественного мнения Джорджа Гэллапа. Когда Гэллапу с невероятной точностью удалось определить результат президентских выборов 1936 года, авторитет его методов стремительно вырос. Президент Франклин Рузвельт был настоящим фанатом этих предвыборных опросов и даже нанял Хэдли Кэнтрила (бывшего участника проекта CBS) в качестве своего личного специалиста в данной сфере.
Стоит мнению простого гражданина быть услышанным в обществе, то многое в нем может начать меняться в сторону демократии. Это непредсказуемая, а с точки зрения корпорации, правительства или управляющего рекламным агентством, и неблагоприятная ситуация. Она способна побудить людей к написанию работ наподобие «Мидлтауна» супругов Линд или к такой деятельности, которой занимался Абрам, то есть люди могут начать высказывать свое негативное отношение к потребительству или даже к самому капитализму.
Однако использование подобных техник дает возможность своевременно выявить потенциальные угрозы, наподобие тех, что приведены выше. Вот почему эти техники стали столь привлекательны для компаний и правительства. Рузвельту никто не мешал проводить бесчисленные соцопросы, с целью выяснить, как люди относятся к его политике, однако он никогда не менял ее в соответствии с полученными ответами. Кэнтрил рассказывал, что комиссия по каждому дополнительному опросу должна была предложить рекомендацию о том, «как стоит скорректировать подобное отношение», другими словами, продумать «пропаганду»[111].
Соедините эффективный опрос с беспощадным бихевиористским подходом к рекламе, и у вас на руках окажется совершенный информационный цикл. Послания отправляются в общество, индивидуумы реагируют своим поведением, участвуют в опросах, и информация затем возвращается к отправителю послания. С 1930-х годов каждый элемент этой цепочки претерпел значительные изменения. Акцент на целом обществе и поведении всех граждан исчез в послевоенный период, когда стало стремительно расти число небольших компаний. Массовый опрос сменила новая крипто-демократическая форма опроса, а именно – фокус-группа. Последним же этапом эволюции опросов можно назвать анализ цифровых данных. А между тем, в свете современных лозунгов бихевиористов нейромаркетинга, теории Джона Б. Уотсона кажутся совсем невинными.
Неизменной с течением лет остается, однако, связь бихевиористской техники и псевдодемократических форм исследования мнений потребителя. Бихевиорист не хочет слышать о чувствах людей, их желаниях и потребностях; ему лишь необходимо найти способ, позволяющий провоцировать эмоции, желания и потребности. Таким образом, он верит, что из психологии можно вычеркнуть «ненужное» и заниматься только лишь научной базой для деловых практик, таких как реклама. Проблема лишь в том, что он полагается лишь на самого себя, пытаясь определить, что эти чувства могут означать, он исходит лишь из собственного опыта и представлений. Никакой запредельный объем данных не может объяснить, что означает счастье или страх для тех, кто их никогда не испытывал. Если исследователь работает в рекламном агентстве или в бизнес-школе, то термины «выбор», «желание», «эмоция» и «рациональность» неизбежно приобретают консьюмеристскую окраску. Бихевиоризм и рекламная индустрия паразитируют на уже существующем материале, иначе они никогда не смогут выйти за рамки своих собственных предположений и узнать, что же на самом деле означают эмоции и желания других людей.
Не исключено, что рекламщик, который все-таки слушает других, придет в замешательство от услышанного. Он может узнать, что люди хотят естественности, общности или даже другой «реальности» – того, что не в силах предоставить продукт или реклама. Тогда перед специалистом возникает сложная задача «упаковать» политические и демократические идеалы в продукты или политику, чтобы не нарушить при этом статус-кво. Элементы антикапиталистической политики, которые содержат в себе обещание более простого, в потребительском плане, более честного существования, уже давно укрепились в рекламной сфере. Начиная с 1930-х годов реклама использовала фотографии доиндустриальной, деревенской и семейной жизни, в которую ввергся хаос промышленности американского города [112]. В 1960-е годы в рекламе уже возник образ контркультуры – еще до того, как контркультура действительно возникла [113]. Под влиянием маркетинга политические идеалы претерпевают полную трансформацию в экономические желания. Равнодушный механизм рынка и критика капиталистической системы навсегда сцеплены в единое целое.
Если использовать утилитаристские термины, то задача маркетинга – обеспечить баланс между счастьем и несчастьем, удовольствием и страданием. Рынок должен стать сферой, где можно преследовать исполнение своих желаний, но никогда не удовлетворить их полностью, иначе исчезнет тяга к потреблению. Маркетологи говорят о различных позитивных чувствах, таких как симпатия и счастье, однако создание подобных эмоций лишь часть плана. Беспокойство и страх также важные его части, иначе потребитель сможет найти тот уровень комфорта, который не потребует дальнейшего поиска удовлетворения.
В XXI веке популярные психологи и нейробиологи зарабатывают себе на жизнь тем, что, выступая в качестве консультантов и авторов, обещают нам открыть всю «правду» о том, как мы принимаем решения, как работает влияние, или каким образом получить определенные эмоции и улучшить свое настроение. Надобность задавать людям вопрос о том, что они чувствуют, грозит исчезнуть на радость бихевиористам, так же как и во времена Уотсона. Недоверие Бентама к языку как к показателю наших чувств сегодня находит отражение в том, как нейромаркетологи обещают нам узнать, что мы чувствуем, «минуя» нас самих.
Существование данного проекта построено на забвении или игнорировании как истории, так и вопросов политики. Историю оставляют в стороне, иначе кто-нибудь может заметить, что волны научного маркетинга всегда повторяют друг друга, еще ни разу не выполнив своих обещаний. Мечта узнать чужие мысли и научиться контролировать их, как всегда, остается недосягаемой, поэтому иногда приходится прибегать и к диалогу с людьми. А в этом случае нужно аккуратно трансформировать разговор таким образом, чтобы политическое желание могло бы возникнуть, но никогда бы не вылилось в политические преобразования.
В конце концов, сила человеческой речи необходима для устойчивого развития потребительской культуры. Науки, выросшей из наблюдений за белыми крысами, вкупе с хитрыми методами отслеживания движения наших глаз и других частей тела, в конце концов, оказалось недостаточно, чтобы продать товар. Ее также недостаточно, чтобы управлять человеком на рабочем месте. Для выполнения этой задачи есть другой набор техник, средств и приборов, среди которых «счастье» – самое трендовое изобретение.
Глава 4Психосоматический работник
Крах капитализма нередко представлялся как катастрофа вселенских масштабов. Возможно, финансовый кризис окажется настолько тяжелым, что нам не поможет даже государственное финансирование. Не исключено, что возрастающее недовольство злоупотреблением рабочей силой выльется в политическое движение, которое приведет к революции. А может, конец всей системы наступит вследствие некой экологической катастрофы? По самым оптимистичным прогнозам, капитализм породит инновации, благодаря которым он сможет создать себе замену, основываясь на технологических изобретениях.
Однако в начале 1990-х годов, во время, наступившее после заката социализма, появилось одно не слишком приятное предположение. А что, если самой большой опасностью для капитализма, по крайней мере на либеральном Западе, является недостаток энтузиазма и активности граждан? Вдруг капитализм вскоре начнет навевать скуку? Не слишком хорошая новость для политиков. И, кроме того, в долгосрочной перспективе это угроза для капиталистической системы. Без определенного уровня участия со стороны работников бизнес рискует столкнуться с крайне тяжелыми последствиями, которые затем отразятся на прибыли.
Страх, что так оно и есть, в последние годы захватил умы управленцев и политиков, и не без основания. Различные исследования о «вовлеченности сотрудников» выдвинули на первый план экономические причины как главный фактор, принуждающий людей делать свою работу. Гэллап проводил частые и обширные исследования в этой области и выявил, что только 13 % всех работников «вовлечены» в процесс, в то время как около 20 % в Северной Америке и Европе «активно не вовлечены»