Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги — страница 39 из 51

и, а также других позитивных чувств, которые признаны главными составляющими психического здоровья.

Тем не менее наука о счастье и инновации в сфере социальных сетей никак не комментируют ту социальную философию, при которой можно создавать отношения, инвестировать в них и, вполне возможно, отказываться от них с целью психологической оптимизации. Более печальное следствие стратегического достижения счастья через отношения заключается в том, что последние ценны лишь до тех пор, пока от них есть польза. Списки друзей в социальных сетях всегда можно подредактировать, если окажется, что какие-то знакомые не приносят индивидууму достаточно удовольствия или счастья. У такого подхода есть, несомненно, два варианта развития событий: гедонистический, который приводит к социальной зависимости и нарциссизму, и дзен-буддистский холистический – который рассматривает более длительные отрезки времени и меньшее количество взлетов и падений. Тем не менее социум в каждом случае служит почти одной и той же цели.

Неолиберальный социализм

Наше общество чрезмерно индивидуалистично. Рыночная экономика сводит все к личным расчетам и эгоизму. Мы стали одержимы деньгами и товарами, пожертвовав нашими социальными отношениями и радостью. Капитализм является носителем чумы XXI века – материализма, который отделяет нас друг от друга, делая многих людей несчастными и одинокими. До тех пор пока мы не научимся вновь проявлять доброту по отношению друг к другу, мы продолжим разобщаться, делая доверие невозможным. Если у нас не получится воскресить такие ценности, как дружба и бескорыстие, то мы будем продолжать стремиться к состоянию нигилистической опустошенности.

Подобные высказывания неоднократно, на протяжении веков, использовались в качестве критики капитализма. Они часто служили основой для политических и экономических реформ, целью которых была либо попытка ограничить обогащение рынков, либо желание полностью перестроить капиталистическую систему. Сегодня жалобы тоже слышатся, однако из совсем других источников. В наши дни индивидуализм и материализм рыночной системы атакуют гуру маркетинга, психологи, бихевиористы, социальные медиа и менеджеры. Однако теория индивидуальной психологии и поведения, предлагаемая ими взамен, мало отличается от господствующей сегодня.

Депрессивные и одинокие граждане, которые оказались в поле зрения политиков, потому что их проблемы стали очевидны докторам и нейробиологам, являются прямым доказательством ошибок неолиберальной модели капитализма. Люди хотят уйти от самостоятельности и самоанализа. У позитивных психологов есть очень четкое понимание недостатков крайнего индивидуализма, превращающего человека в интроверта и заставляющего его постоянно подвергать сомнению свою значимость по отношению к другим членам социума. Психологи советуют таким людям «выйти из себя» и реализовываться в отношениях с окружающими. Однако сводя идею общества к психологии, эксперты в области счастья рассуждают, как Якоб Морено, бихевиористы и Facebook. Это означает, что социум используется конкретным человеком в качестве инструмента для достижения определенной медицинской, эмоциональной или денежной цели. Порочный круг самоанализа и работы над собой замыкается.

Как выбраться из этой ловушки? В некоторых случаях вариант использовать общество в качестве «лекарства» выглядит очень заманчиво. Хотя оно и исходит из утилитарного предположения, что люди могут улучшить свое состояние, присоединившись к каким-то сообществам и работая вместе с другими, оно также обращается к общественным институтам, которые способствуют тому, чтобы это включение в социум произошло. Когда люди замыкаются в себе, завистливо поглядывая на других, то данную проблему нужно решать на уровне организаций, политики, коллективов. Ее нельзя свести на нет всего лишь призывая человека обратиться к обществу, потому что те сложности, которые должны быть таким образом преодолены, могут еще более усугубиться, особенно если за дело берутся социальные сети и созданная ими эгоцентрическая модель общества. Требуется найти ответ на вопрос, как надо изменить бизнес, рынки, политику и законы, чтобы создать значимые социальные отношения, однако приверженцы социального капитализма никогда не искали этот ответ.

Когда в современном бизнесе, средствах массовой информации и политике мы сталкиваемся с эйфорией по поводу социального, то мы в данном случае имеем дело с неолиберальным социализмом. Предпочтительнее делиться, чем продавать, однако лишь до тех пор, пока это не вредит финансовым интересам доминирующих корпораций. Призыв людей к нравственности и альтруизму становится лучшим способом «вернуть их в строй», чтобы они продуктивнее работали. Бренды делают поведение людей более «социальным», однако при отсутствии денег оно меняется. Провозглашается, что важнее всего эмпатия и отношения, они, однако, представлены лишь в качестве хороших привычек, которыми овладели счастливые люди. Все, что когда-то существовало отдельно от экономики – например, дружба, – теперь незаметно стало ее частью. То, что некогда являлось врагом утилитарной логики, а именно нравственность, стало инструментом утилитаризма.

Неолиберализм, утверждающий, что победитель получает все, хочет уничтожить даже слабую надежду на социальную реформу. Социальная нейробиология Мэтта Либермана, Пола Зака и других может показаться очень убедительной, поскольку предлагает простую психологическую базу, на которой можно проанализировать социальное поведение как компонент здоровья, счастья и благосостояния. Решительно ориентируясь на индивидуальный человеческий мозг и индивидуальное тело, эта наука, очевидно, предлагает так же много (а возможно, даже больше) влиятельным и богатым мира сего, как и одиноким и изолированным. Стоит социальным отношениям стать своеобразным лекарством для человеческого тела, как их начинают «прописывать» для самосовершенствования, которое отвечает за счастье в век неолиберализма.

Между тем Интернет совсем недавно предложил другие формы общественной организации. Как сказал теоретик в области культуры и политики Джереми Гилберт, мы должны помнить, что всего лишь пару лет назад медиа-империя Руперта Мердока была полностью разгромлена его попыткой превратить Myspace в полностью коммерческий проект[222]. Напряжение между открытой социальной сетью и частными инвестициями не удалось преодолеть, и Мердок потерял почти полмиллиарда долларов. Facebook пришлось пойти на все возможное, дабы не повторить ошибок соперника, например, требовать, чтобы люди называли свои настоящие имена, и таким образом организовывать сеть, которая удовлетворяла бы интересы маркетологов. Возможно, об их победе говорить слишком рано. Недовольство контролем, который осуществляет Facebook, послужило причиной создания социальной сети Ello, пока не являющейся коммерческим проектом и разрешающей сохранять анонимность. Даже если Ello не будет иметь успеха, она, по крайней мере, послужит показателем разочарования общества в других социальных сетях, которые анализируют его и манипулируют им ради прибыли рынка.

Сведение, подобно Якобу Морено и экономистам-бихевиористам, социальной жизни до психологии, или до физиологии, как это делает социальная нейробиология, не является такой уж неизбежностью. Карл Маркс считал, что когда капитализм поместил рабочих на фабрику и заставил их работать, то он сам создал класс, который в конце концов его уничтожит. И это должно было произойти несмотря на «буржуазную идеологию», подчеркивающую превосходство тех, кто стоит во главе рынка. Похожим образом, сегодня можно собрать людей вместе для их психического и физического здоровья или для удовлетворения их гедонистических прихотей; однако подобные сообщества также способны развить свою собственную философию, свои принципы, которые не будут сводиться к индивидуальному счастью или удовольствию. Вот надежда, которая пока что дремлет в этом новом, неолиберальном социализме.

Глава 7Подопытные кролики

Бизнес-идеи и деловая деятельность не распространяются сами по себе, даже если они приносят выгоду. Их нужно продвигать. Иногда прежде необходимо разрушить культурные и политические барьеры, чтобы они впоследствии были приняты и, спустя какое-то время, превратились в нечто совершенно естественное. Идея научной рекламы, впервые введенная в 1920-е годы компанией James Walter Thompson (JWT) при поддержке Джона Бродеса Уотсона, наглядный тому пример.

JWT стала первой крупной компанией на Мэдисон-авеню, где посчитали, что рекламу можно создавать при помощи науки, используя психологические техники, такие как опросы. Данная организация придерживалась мнения, что люди поддаются воздействию, благодаря которому они будут делать покупки, даже вопреки своему здравому смыслу. Сегодня кажется очевидным, что реклама основывается на подробной психологической информации о наших эмоциях и поведении. Однако в 1920-х годах такой точки зрения еще не существовало.

Однако компании JWT не удалось бы распространить идею научной рекламы по всему миру, если бы не их контракт с компанией General Motors (GM) в 1927 году [223]. К этому времени GM превратилась в крупного игрока на международной арене, построив заводы по всей Европе. Согласно заключенному договору компания JWT открывала свое представительство в каждой стране, где уже присутствовала GM, чтобы предоставлять автомобильному гиганту маркетинговую информацию по региону. Взамен GM давала ей доступ к отчетности по своим рынкам по всему миру. Только в 1927 году JWT открыла представительства в шести европейских странах. В течение последующих четырех лет были открыты ее филиалы в Индии, ЮАР, Австралии, Канаде и Японии. Благодаря секретной информации, полученной от гигантского корпоративного покровителя, JWT обрела статус международной компании, а ее особый способ проводить маркетинговые исследования стал глобальным. Выход американских компаний на мировой уровень после Второй мировой войны был в большей степени обусловлен тем фактом, что такой подход к организации бизнес-процессов проник почти в весь капиталистический мир. Знания о международных потребителях имелись под рукой.