Продающее письмо Дэна Кеннеди
Переходим к построению вашего sales letter. Зайдите на сайт Дэна Кеннеди Dankennedy.com и прочитайте любые три продающих письма для любых инфопродуктов. Ваша задача – сделать их план. Длинное sales letter состоит из типовых блоков. Изучив продающие письма Дэна Кеннеди, вы поймете, какие именно блоки нужны.
Пишем интересный план
Вы должны написать план продающего письма вашего собственного тренинга. Попробуйте соединить то, что вы уже знаете, и то, что подсмотрите у Кеннеди, с блоками, которые скреативили сами.
Ваша задача – сделать интересный и «вкусный» план. Не забывайте указывать в нем блоки, состоящие всего из одной строчки. Например, «Заголовок», «Подзаголовок» или «Фотография». То есть кроме смысловых блоков в плане продающего письма нужно указывать и элементы верстки. Они тоже несут определенную смысловую нагрузку.
Задания
1. Составьте план трех продающих писем Дэна Кеннеди.
2. Напишите план продающего письма своего тренинга.
Вопрос-ответ
Не могу выбрать одну из двух связанных проблем:
♦ чувство нереализованности;
♦ хроническая усталость от работы и ответственности. Какая из них лучше?
Если у вас есть две проблемы, можно выбирать ту, которая сильнее цепляет аудиторию. Мне кажется, что вторая. Но первая будет привлекать совсем других людей. Самый правильный ответ на этот вопрос – сделать оба тренинга. У ваших клиентов много проблем? На каждую из них нужно сделать тренинг и не сваливать все в одну кучу. Но если вы уже решили это сделать, выберите какой-то один тренинг, а остальные проводите по конкретной проблеме.
Можно ли планировать запуск тренинга? Тренинг называется «Запуск новых брендов в условиях кризиса».
Почему у вас не продаются вебинары? Потому что на элемент продажи вы тратите очень мало времени. Типовой интернет-тренинг идет три недели. Примерно 1/5 этого времени занимает написание продающего письма и проведение одного промокаста. В реальности это соотношение должно быть 5/1: три недели на проведение тренинга, три или четыре месяца до этого на его продажу. Если вы попытаетесь сделать все наскоком, вряд ли что-то получится.
Давайте не будем брать случаи, когда вы три месяца плотно работаете над продажей одного интернет-тренинга, хотя это и нужно делать. Сделаем программу-минимум: время, необходимое для раскрутки тренинга, – 30–45 дней. Для раскрутки живого тренинга помножьте на два. Поэтому планировать надо заранее.
Какую проблему нужно описать: ту, которую испытывает клиент, или ту, которую мы видим сами?
Если вы хотите волшебную таблетку, она будет звучать так: «Продавайте то, что клиент хочет купить; не давайте то, что ему нужно». Нельзя продавать то, что ему нужно.
Пишем продающее письмо
Действуем по плану
Теперь по плану нужно написать продающее письмо. Все блоки у вас уже должны быть готовы. Интегрируйте истории, обыгрывайте их и вставляйте в продающее письмо как лирические отступления, точнее – вплетайте. Продающее письмо должно читаться легко, на одном дыхании.
Покажите готовое продающее письмо трем людям со стороны, тем, кто не разбирается в инфобизнесе: маме, подружке, каким-то знакомым. Пусть они выскажут свое мнение – хорошо читается текст или нет.
Запомните – каждый интернет-тренинг должен иметь свое уникальное продающее письмо. Если все продающие письма ваших тренингов будут написаны в одном ключе, они начнут конфликтовать друг с другом. Если же вы используете похожий алгоритм, придется выпячивать проблему, которую решает тренинг.
Как еще можно дифференцироваться:
♦ по стилю – в тренинге «Копирайтинг» мы моделируем различные стили, например «письмо от белочки»;
♦ по теме – на интернет-тренинг наложить какую-то общую тему подачи, «птичий язык». Это лучше работает для продаж живых семинаров.
Чем отличается ваш интернет-тренинг от коробки для самостоятельного изучения:
♦ Чем он лучше?
♦ Чем сильнее?
♦ Чем результативнее?
Длинное или короткое?
Кто-то написал, что дал своим знакомым почитать продающее письмо и все пожаловались на его объем. Письмо укоротили. Так вот, это в корне неверно! Главный принцип длинных продающих писем: если человек заинтересован, он прочитает до конца. Как говорится, кашу маслом не испортишь.
Советую протестировать одну из стратегий: выкладывать кусочки продающего письма у себя на сайте или в блогах. Как мы пишем продающие письма к вебинарам? Первое sales letter тянет на полторы-две страницы и выкладывается на сайт, плюс копия идет в ЖЖ.
Потом дописываются новые кусочки, выкладываются отдельно и добавляются в основное продающее письмо. Одним словом, тот, кто хочет прочитать продающее письмо, возьмется за длинный текст. А тот, кто просто гуляет по сайту, наткнется на его фрагменты. Ваша задача – не только найти тех, кому это интересно, но и заинтересовать тех, кому это не особенно нужно.
Формы регистрации
Если вы пишете продающее мини-письмо, включайте две формы регистрации: одну – в самом начале, другую – в конце. Первым лучше поставить блок «Зарегистрироваться на бесплатный вебинар» или «Зарегистрироваться на бесплатный семинар», где нужно ввести имя и e-mail.
Если ваше продающее письмо получилось длинным, формы регистрации можно вставить в нескольких местах. После одного-двух блоков советуем ставить кнопки «Мне этого достаточно. Оплатить» или «Оплатить семинар» – для тех, кто не хочет читать дальше.
Обратите внимание на оформление продающего письма. Встречаются варианты, написанные очень мелким шрифтом. Но рекомендуется выбирать стандартную величину шрифта.
Стратегия «уплывающих» бонусов также хорошо работает. В чем ее суть? Сначала вы даете огромное количество бонусов, а потом начинаете их вычеркивать, или бесплатные бонусы постепенно превращаете в платные.
Мотивация
Само наличие дополнительных кастов уже мотивирует людей послушать что-то до тренинга. Так вы проявляете заботу о клиентах, которые заплатили вам за вебинары. Мотивировать можно, давая выполнять какие-то задания. Хорошо мотивирует блок «Обратный отсчет» с указанием количества дней, оставшихся до онлайн-тренинга. У человека автоматически возникнет вопрос: «Что будет дальше?»
Задания
1. Напишите продающее письмо.
2. Покажите это продающее письмо трем людям, которые «не в теме».
Стратегия продаж
Squeeze page
Надеемся, что у вас есть свой сайт или блог, что-то в web-пространстве, где выложено ваше продающее письмо. Это стандартный способ конвертации клиентов. Обычно на сайт заходят те, кому вы интересны. Поэтому продающее письмо должно там находиться.
После каждого второго блока в продающее письмо нужно вставлять ссылку «Записаться на тренинг», «Записаться на бесплатный вебинар» или «Послушать бесплатный вебинар». Это для тех, кто уже вас знает и регулярно заходит на сайт.
Чтобы все остальные видели ваше продающее письмо, нужно покупать трафик и оптимизировать его под поисковые системы. Сделайте специальную продающую страницу чего-то бесплатного для сбора контактов – squeeze page. Хотите пример? Зайдите на уже знакомый вам сайт Roirevolution.com. Чтобы записаться на вебинар, вы должны ввести свои контактные данные. Можете моделировать эту страницу или другую.
Нельзя делать squeeze page, которая запрашивает сразу всю информацию: и адрес, и телефон, и e-mail, и имя, и фамилию, и день рождения бабушки. Это отталкивает. Squeeze page должна быть двухшаговой:
♦ первый шаг – человек укажет свое имя и e-mail, и вы добавляете его в живой вебинар;
♦ второй шаг – человек хочет получить запись вебинара на CD и вынужден оставить свой почтовый адрес.
Не бойтесь тратить деньги на сбор целевой аудитории. Но если вы все-таки опасаетесь большого количества халявщиков, подпишите внизу: «Пожалуйста, перечислите мне 99 рублей за пересылку».
Еще один секрет: количество продаж будет расти за счет увеличения базы, так как рассылка нового тренинга пойдет и по новым, и по старым клиентам. Продажа интернет-тренингов – это разовое действие.
Продажный вебинар
После того как люди записались на продажный вебинар, вам необходимо делать его раз в неделю. На нем вы будете обучать, мотивировать и продавать. Там будет много блоков из вашего продающего письма. Продажный вебинар должен длиться примерно 60 минут. Первые четыре недели вы должны вести его сами, а потом автоматизировать трансляцию.
До начала тренинга нужно провести три дополнительных вебинара для тех, кто уже записался. Позиционируйте их как подготовку к основному тренингу. Так вы покажете остальным, что вокруг вашего тренинга идет движуха и они пропускают что-то закрытое и очень интересное. Вести больше трех дополнительных вебинаров не надо – это неэффективно. Естественно, их нужно пиарить на сайте и в ЖЖ.
На вопросы во время промокаста отвечать нельзя. Объясните это тем, что вопросов много и ответить на все в прямом эфире вы просто не успеете. На самом деле многие вопросы будут выдраны из контекста. Чтобы нормально ответить на вопрос, нужно знать, где находится человек: если на юге, ему нужно идти на север, а если на севере – на юг. Поэтому на вопрос: «Куда мне идти?» вы просто не сможете адекватно ответить. Нужно знать ситуацию конкретного участника.
Предложите отправлять вопросы на e-mail, стучаться в Skype и звонить по телефону. Во время каста вы должны настолько возбудить интерес, чтобы люди действительно вам написали, постучались или позвонили. Спровоцировав их на разговор, вы сможете лучше продать идею своего интернет-тренинга.
Ставка на быстрых
Хорошо, если на ваш тренинг придут минимум 10 человек, еще лучше – 20. Из этой группы нужно выбрать трех участников, которые вам больше всего понравятся: лучше внедряют, самые усердные и т. п. Сделать выбор необходимо в течение первой недели. Всегда следует ставить на лошадь, которая скачет быстрее всех.
В этих людей вам предстоит вложить максимум ресурсов, времени и сил. Параллельно кастам вы должны давать дополнительные бонусы и хорошую обратную связь. Предупреждаем сразу – вкладываться во многих нельзя! Вы сорветесь, и результат у избранных участников будет хуже. По ходу тренинга нужно «фильтровать» тех, кто продолжает идти вперед.
Можете даже вставлять небольшие палки в колеса (например, давать сложные или неприятные задания) и смотреть, как они справятся. Если человек задает вопросы по теме, в него можно продолжать инвестировать свое время. Если нет – беритесь за следующего. Никому ничего не обещайте. Происходящее должно выглядеть случайностью. Соответственно, на протяжении тренинга из трех человек останется кто-то один.
На последнем касте тренинга дайте задание, которое нужно выполнить сразу. Например, описать три фишки, которые люди выбрали для себя, указать, через какое время они их применят и получат результаты, а также написать план по каждой цели.
Для чего это нужно? Во-первых, для результативности ваших клиентов. Во-вторых, описанные результаты можно выложить на своем сайте в виде отзывов, чтобы потом не бегать за каждым участником и не просить его об этом. Такие отзывы запоминаются и обладают вирусностью, то есть заразительны.
Потом вы все выкладываете на сайте и параллельно ведете пиар движухи: выкладываете в Интернете какие-то интересные штучки, фишки и лучшие куски. Тем самым вы подогреваете интерес аудитории, чтобы в дальнейшем люди охотнее записывались на ваши тренинги.
Инсайт
Поделимся с вами еще одной стратегией, которую часто используют на зарубежных семинарах и вебинарах. Если семинар не заточен на результат, можно собирать aha Moments – инсайты. Спросите в конце: «Какие инсайты всплыли на семинаре? Что вы для себя почерпнули? Чем вам хочется поделиться с другими?» Ответы, заряженные таким образом, очень хорошо продают.
Внутренняя проблема с инсайтами заключаются в том, что они перегорают. Был инсайт и что? На счет в банке его не положишь, и на результат клиентов он никак не влияет. Продвигает вперед и поднимает планку именно постановка цели. Чтобы ее достичь, нужен мини-план.
Задания
1. Оформите текст продающего письма так, чтобы он заиграл. Используйте только красный, синий, белый и черный цвета. Выделять надо желтым. Другие цвета работают намного хуже.
2. Сделайте squeeze page для промовебинара, которая будет запрашивать имя и e-mail для записи на вебинар и предлагать его бесплатную запись с каким-то бонусом по почте.
3. Запланируйте для своего тренинга три предварительных каста.
4. Подумайте, что вы будете вкладывать в тройку лидеров.
5. Решите, как цеплять не только целевую аудиторию, но и аудиторию, которая уже проходит тренинги и знает, что это такое.
Вопрос-ответ
Посоветуй, где взять переводы хороших продающих писем для моделирования? Увы, с английским у меня плохо.
Есть отличный сайт Garyhalbert.ru. Это виртуальный музей хорошего копирайтера Гари Хелберта. Он был одним из лучших современных копирайтеров (к сожалению, недавно умер). На его сайте есть вполне приличные переводы трех продающих писем. Вообще почитайте Гари Хелберта – найдете много интересного.
Как включать свою hero story в продающее письмо, если она получилась не в тему и не вписывается в общую канву? Стандартный переход, который вы можете использовать, таков. Напишите с нового абзаца: «А кто я такой, чтобы вас учить?» И ответьте на этот вопрос. Закончив рассказ, ставьте фразу: «Ну, достаточно обо мне. Расскажу о результатах, на которые вы можете рассчитывать в моем тренинге».
Можно ли гарантии написать на зеленом фоне?
Тестируйте все цвета! Если это сработает в вашей целевой аудитории, можно и нужно. Если не сработает, двигайтесь дальше.
Какую ссылку ставить в продающее письмо: «Купить тренинг» или «Записаться на промовебинар»?Или два блока сразу в виде таблицы в две колонки?
Я бы поставил что-то одно. Только ни в коем случае не пишите слово «промо». Не нужно посвящать клиентов в детали своей кухни. Если бы вы знали, как делают колбасу, ни за что не стали бы ее есть.
Имеет ли смысл идея: закатать продающее письмо в pdf-формат и раздавать везде, где только можно?
Это хорошая идея. Получится так называемый free report.
Может ли форма подписки на рассылку, которую я уже веду, стать squeeze page?
Нет, это не рассылка. За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь! Вам нужно, чтобы человек купил ваш тренинг. На рассылку вы их раскрутите потом.
Почему бы не давать бонусы в обмен на отзывы?
В обмен на полноценные отзывы можно давать бонусы. Но отзыв отзыву рознь. Лучший отзыв: «Я сделал это и получил такой-то результат». Просто сказать, что тренинг офигительный – мало и плохо, это не продает.
Недавно к нам пришел по Skype следующий отзыв: «В четверг я подписываю контракт на первый консалтинг: 12 500 рублей + 7 % от объема продаж до 500 000 рублей и 15 % – в диапазоне от 1 000 000 до 5 000 000 рублей. План возьму из “21-й продажи”. Я говорю, что и как, в каком порядке делать клиенту, а делает он все сам. Оказывается, если не стремишься продать – продаешь! А еще есть продажные фишки и семинары по продажам, которые обкатываются. Я продавал DVD с записями мастеров единоборств. Такой был response! Я еще сказал, что всего пять дисков, так у меня их с руками оторвали. Спасибо, коуч!» Вот какие должны быть отзывы. Человек написал, что именно он использовал и какой результат получил.
Проблему внедрения нужно решать с помощью дополнительной загрузки информацией?
Не совсем. Проблему внедрения решаем «пинками». В этом плане очень хорошо мотивирует мастер-группа.
Каковы отличительные особенности закрытых разогревающих вебинаров? Нужно ли в них отвечать на вопросы или можно это автоматизировать?
В закрытых вебинарах можно отвечать на вопросы. В двух словах автоматизация вебинаров происходит так: установить Winamp, а внутри него – плагин Shout Cast или любой другой софт, который может соединяться с сервером; в директории Simple есть xml-файл со всеми необходимыми настройками. Их можно вручную перенести в любую программу и, когда нужно, запускать любой mp3-файл.
Можно ли автоматизировать закрытые разогревающие вебинары?
Лучше не автоматизировать, а отвечать на вопросы для разогрева.
Содержание трех разогревающих кастов должно быть разным?
Да, так как это три разных дополнительных бонуса. Они мотивируют тех, кто еще не записался, и увеличивают продажи.
У меня продается живой вебинар. Как делать «коробку»?
Чем живой тренинг отличается от «коробки»? В первом есть обратная связь, движуха. После тренинга результат всегда лучше, чем после прослушивания материалов. Плюс ко всему при работе с «коробкой» у человека возникают проблемы с мотивацией. Поэтому все-таки лучше проводить живые тренинги, даже если у вас есть «коробки» и люди их покупают.
Хорошая новость: ваш тренинг за вас никто не проведет. Поэтому люди, несмотря на покупку «коробок», все равно будут к вам приходить. И вы можете играть со стоимостью продукта: «коробка» стоит гораздо меньше живого интернет-тренинга. Но ее нужно проходить самостоятельно, а в тренинге есть обратная связь и тренер доводит до результата. Хотя бывает, что «коробка» стоит дороже тренинга.