ли еще чего то. То есть, уже трудно отличить науку от коммерции. Вы сами видели, ролики по телевизору идут, когда Общероссийская стоматологическая ассоциация поддерживает там Colgate или еще что-то. Есть ли вообще эта «ассоциация» или нет, или это под новость можно маскировать. Ну, в общем вот способ незаметно внедриться.
Product placement, известная штука, которая получила распространение в последние 25–30 лет. Когда все фильмы насыщаются, продается на корню что называется каждый кадр. Когда Джеймс Бонд ездит на машине BMW, если кофе он пьет, то Nescafe. Или открываешь фантастический роман Дина Кунца, и в первых же строчках герой рассуждает для чего стоить жить. Для детей! И еще для того, чтобы выпить пиво Heineken. Очень любит герой это пиво. И вот этот Heineken упоминается несколько раз на протяжении всей книги. Что говорят? Одной из первых продактплэйсментовских вещей была знаменитая фраза Мэрилин Монро о том, что «лучшие друзья девушки это бриллианты». Между прочим, в начале прошлого века бриллианты не были какой-то суперроскошью, их было много, открыты искусственные способы их создания и вообще фирма «Де Бирс» не была достаточной известной. И только огромная рекламная кампания сделала так, что бриллианты стали великой ценностью, и что каждый парень, который делает предложение своей девушке, должен обязательно подарить ей кольцо с бриллиантом, на свадьбу должно это все дариться и так далее. Это все продукт информационной кампании, информационного воздействия, в том числе product placement.
И вот очень важно в информационных кампаниях ту информацию, которая появляется, в то же время и дозировать. Появилось такое понятие как «спин». Спин это английское слово, которое родственно нашему русскому слову «спина». И слово «спиннинг» мы все знаем. Это слово означающее поворот, разворот. Когда мы ведем информационную кампанию, очень важно дозировать информацию. Сначала сбрасывается один кусочек информации. Когда он привлекает внимание, добавляется какое-то количество информации. Потом третий кусочек информации и так далее. Мы сначала показываем вещь с внешней стороны. Потом начинаем показывать ее боковину, потом показываем ее обратную сторону. И так, как бы ее поворачиваем со всех сторон, что называется, обжевываем. И собственно это обжевывание и каждый поворот составляют определенный этап в кампании.
И еще скажу один тезис. Мы говорили про большинство, про количество рекламы, про то, что один из принципов пропаганды рекламы, что ее должно быть много. Теперь ставка делается в пиаре, в новой пропаганде ставка делается на события, эксклюзивные индивидуальные события. Вот я провожу пресс-конференцию, я ее провел, она одна. Все! Это одно событие, одно сражение информационной войны. Если я буду каждый день делать по десять пресс-конференций, это будет смешно выглядеть. Или, грубо говоря, такой Вексельберг, мы знаем такого человека, который прославился тем, что купил яйца Фаберже на аукционе в Англии. Сделал такой патриотический поступок для страны. Бизнесмен, непонятно какая у него была репутация, где он взял свои активы? А тут он раз! Яйца, которые могли бы продать кому-то неизвестному, он купил и привез в Россию. Сейчас они тут гастролируют. Вот если он один такой поступок сделал? То это да! А если бы он каждый день эти яйца стал покупать, то это сразу же эффект весь терялся. Поэтому событие должно быть единичным, эксклюзивным и оно должно выделяться именно этим.
И вот когда мы понимаем эти все вещи, когда у нас есть этот спин, поворот темы, когда мы понимаем, что должны быть эти самые события, то возникает потребность в стратегии информационной кампании. Потому что в прежней пропаганде никакой стратегии, собственно говоря, не было. Все очень просто! Мы придумали некую тему, что Кока-кола самый лучший напиток, или Пепси-кола, неважно, назову и ту, и другую, чтобы меня не обвиняли, что я что-то рекламирую. Сняли ролики, в которых везде один и тот же слоган «всегда Кока-кола». Потом точно так же мы сделали макет радиоролика, потом макет, который пойдет в газету или в журнал, потом такой же макет который будет на биллборде. А потом тупо берем и расписываем, сколько миллионов долларов, даже миллиардов, пойдет на ту или иную штуку. После этого мы поручаем неким рекламным агентствам все это разместить. И вот у нас появились миллионы биллбордов, роликов. И вот они идут, идут, идут. И вот кампания закончилась. Идут они полгода, и ладно. Народ устал уже, наверное, давайте по-другому над ним поиздеваемся, другой какой-то ролик придумаем и запустим заново. И новые миллиарды дали. Где стратегия, где здесь тактика информационной кампании? Здесь все это совершенно не нужно. А когда есть те сложности, о которых я сказал, в связи с изменением пропаганды, то возникает, конечно, проблема стратегии.
Стратегия придумывается не просто так, она придумывается на мозговом штурме в какой-то креативной группе. Это тоже некий этап ведения информационной кампании. Это штаб, это карты со стрелочками, это различные очень сложные вычисления, как и что нужно делать. И люди действительно штурмуют, люди действительно думают. Штурмов этих разное количество. Есть, например, мозговые штурмы по американскому типу, когда все клеят себе табличку с именем, чтобы друг друга по имени называть, чтобы всем было комфортно, чтобы ни в коем случае никто никого не должен критиковать. Все предлагают свои идеи, они записываются и потом идею получившую большинство голосов они выберут. Может это не совсем правильный подход, потому что мы, например, и мои коллеги используем другой принцип. Когда мы наоборот максимально конфликтные делаем мозговые штурмы, и мы берем не те идеи, с которыми все соглашаются, а те идеи, которые вызывают максимальный всплеск эмоций. Не в смысле, что они более эмоциональные, они всплеск разума тоже вызывают. Мы берем идеи, которые имеют больше всего согласившихся и больше всего несогласившихся с ними. Если с идеей все согласны, то она тухлая. Если идея вызывает дискуссию до крови, когда люди по два часа спорят, мы понимаем, что когда мы ее вбросим в общество, то именно также общество будет вокруг нее спорить. А это очень важное качество идеи. Она должна как вирус распространяться и о ней должны все говорить. Или событие то же самое. То есть идея в данном случае может быть событием или поступком каким-нибудь.
Есть более сложные мозговые штурмы. Вот группа великого нашего стратега, очень уважаемого человека, Сергея Борисовича Переслегина, она в Питере разработала такую технологию как «знаниевый реактор». А потом они сделали даже «знаниевый коллайдер». Когда очень сложная структура. Одни люди выполнят роль такого атомного стержня, другие роль лепестков, третьи безопасностью руководят. Потом есть трансформатор, который трансформирует энергию, люди-трансформаторы. И вот эта сложная человеко-машинная штука, она позволяет из людей вытягивать идеи, вытягивать креатив, причем из людей совершенно некреативных даже. Тем не менее, она так сконструирована, что она это делает. И вытягивает очень много. Тот, кто хочет, может поинтересоваться.
Многие информационные кампании строятся по принципу драмы. То есть когда возникает некий герой, потом возникает антигерой, потом идет борьба добра и зла, потом победа белых сил и так далее. Это позволяет привлечь внимание. Вот когда вы, представьте себе, вот если описать таким образом, что некие люди заходят в темную комнату и два часа смотрят на белую простынь. Можно сказать, что это дураки какие-то. А на самом деле таких дураков каждый день многие миллионы, это люди в кинотеатре. То есть, они все входят в темную комнату и два часа смотрят на белую простынь, не отрываясь. Так вот, что заставляет людей поступать вроде бы таким парадоксальным образом? Сидеть на месте, на стуле, и смотреть. А заставляет интерес, который приковывает их. Так вот, принципы драмы, принципы кинематографа, принципы театра, они применимы в информационных кампаниях, потому что информационная кампания это тоже определенное шоу. Но мы являемся, все читатели, зрители, телезрители, радиослушатели, являемся зрителями, а вместо белой простыни, вместо экрана, вместо подмостков театральных, используются средства массовой информации, которые показывают определенное шоу с неким продолжением, или без продолжения, если это не нужно. И вот у каждой информационной кампании должна быть такая драматургия. Стратегия – это когда мы достигаем определенной цели кампании и концентрируемся на неких слабых местах противника, и того, кто ведет контринформационную игру против нас. Стратегия – это искусство наносить ошеломительные информационные удары, которые позволят донести нашу мысль определенную, наш месседж, причем, делать так, чтобы зритель сам догадывался об этом месседже, а не мы ему навязали его. Искусство стратегии это искусство ломать планы противника и заставлять противника незаметно для себя работать иногда против себя же самого. И это часто случается сплошь и рядом. Это основная, в общем-то, задача делать так, чтобы противник своими действиями работал против себя самого. Информационными действиями. Например, начал оправдываться. Известный, например, случай, когда на Украине Ющенко, распустив слух о том, что Янукович сидел в тюрьме за изнасилование, заставил Януковича оправдываться. Янукович начал свою кампанию в президенты, первую, которую он проиграл, с того что пригласил всех журналистов Украины к себе в родной город, и там какие-то бандиты и колдыри, бывшие подельники Януковича, сидели и рассказывали всем журналистам о том, что Витька никого не насиловал, а он всего лишь часы снял, или шапку снял, и в общем, он нормальный мужик. Вот с этого началась вся президентская (!!!) кампания, и вся Украина естественно вздрогнула. Вместо того, чтобы рассказывать, как он пенсии поднял, как он 300 миллионов долларов с Газпрома получил дисконта, как он подписал соглашение об избежании двойного налогообложения НДС, которое давало миллиарды долларов Украине плюсом, он рассказывал о том, что он всего лишь часы снял. Ну, все! Значит его нужно в президенты сразу, раз он такой хороший. Соперник повел себя таким образом.