Возникшая параллель между чувственным удовольствием и удовольствием вкуса позволила сформулировать мудрый девиз «Преданность удовольствию», который в дальнейшем послужил лейтмотивом рекламной кампании.
Нужно отметить, что подсознательная связь между удовольствием от приема пищи и удовольствием от секса часто обыгрывается в рекламе, но почти всегда неумело, шаблонно. К сказанному не помешает добавить, что реклама, эксплуатирующая сексуальный интерес, вообще редко получается по-настоящему эстетически красивой, эффективной и, что не менее важно, благопристойной. Причина неудач горе-рекламистов понятна: апелляцию к половому интересу и призыв к инстинкту разделяет ничтожно тонкая грань, по одну сторону которой возникают произведения эротического искусства, а по другую – вульгарные подделки[47].
Человек не может существовать без своих инстинктов, но есть такие, которые усмиряются культурой как разрушительные для личности, а есть и такие, которые полезны для личности и потому самостоятельно интегрируют в культуру, обогащая ее. Примером полезного инстинкта служит комнатное цветоводство. Это атавистическая форма поведения, восходящая к повадкам первобытных собирателей, поддерживается тем самым инстинктом, который заставлял древнейших людей копаться в земле. И сегодня «ковыряние» в цветочных горшочках доставляет многим огромное удовольствие. На тех людей (в особенности так называемых «занятых женщин»), которым не хватает пяти минут в день, чтобы полить какую-нибудь фиалку, смотрят с сожалением. Общество понимает, что у поклонников «мертвых» пластиковых цветов, умерло нечто внутри. Этолог знает, что это отмерла врожденная программа поведения.
Половое поведение некомпетентные люди упорно сводят к «основному инстинкту», а тем не менее перед нами сложный комплекс врожденных программ – как губительных (если им потакать), так и необходимых. Расставить знаки «плюс» и «минус» невероятно трудно, но все-таки возможно. Когда половое поведение ориентировано не на деградирующий гедонизм, а на полноценное межличностное общение, человек сталкивается с действием позитивной программы.
Позитивный инстинкт отличает обычно тот верный признак, что поведение человека, в случае проявления данного инстинкта, выглядит вполне естественным, не носит оттенка эпатажа, вульгарности, не говоря уже об извращенности. К примеру, когда коллеги по работе советуют новоиспеченному жениху или невесте «не терять времени даром и заводить детей», то это выглядит естественно и забавно, хотя фактически, в подстрочном переводе, такое милое пожелание счастливой семейной жизни приобретает прямо-таки жуткое прочтение: «рекомендуем интенсифицировать половую жизнь в целях скорейшего зачатия…» и т. д.
Специалисты фирмы Haagen-Dazs сделали ставку на позитив – полноценное межличностное общение, в результате чего их реклама получилась эротичной и слегка иронической, а заодно вполне естественной, что и привлекало внимание к товару.
Правильно сконструированное («взращенное») дерево целей позволило верно задать вопросы к рекламной кампании.
Задачей рекламы было поставлено создать представление о Haagen-Dazs как о новом стандарте на рынке со ссылкой на «бесконечно замечательное удовольствие от Haagen-Dazs».
Смысл, вкладываемый в рекламу, сводится к тому, что «"Haagen-Dazs" – последнее достижение в получении удовольствий». Это, конечно, небольшая самоирония, дань рекламной традиции, обыгрывающей пуф.
Фактором, повышающим доверие потребителя к рекламе, является то, что Haagen-Dazs кладет в рожок не только «превосходные ингредиенты», но и «стремление к совершенству».
Фирма гарантирует получение потребителем «непередаваемого удовольствия».
Воздействие на публику усиливает тон рекламы – взрослый и чувственный.
Предполагалось, что влюбленные пары станут вместе есть это мороженое в интимной обстановке (погасив свет и задернув занавески), угощать друг друга как особым лакомством и т. д. Примечательно, что некоторые себя так и повели, следуя примеру рекламных роликов.
Таким образом, благодаря рекламной кампании, спланированной в соответствии с деревом целей и знанием функций продукта, Haagen-Dazs из производителя мороженого выдвинулся в разряд престижных брендов как «создатель особого настроения и чувства». Марка «Haagen-Dazs» стала ассоциироваться у потребителей преимущественно с наслаждением, поскольку реклама этого мороженого дала новую идею настроения чувственной близости между взрослыми.
Рекламная кампания фирмы Haagen-Dazs оказалась столь неожиданной, несмотря на отсутствие яркого креатива, что вызвала в Великобритании бурный потребительский интерес, вследствие чего обсуждалась в ежедневных газетах, тем самым бесплатно принося компании известность и генерируя мощный импульс для устной рекламы.
ГЛАВА 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ
5.1. Маркетинг-бриф
Когда у фирмы отсутствует необходимость в проведении глубокого рыночного исследования либо когда глубокое исследование невозможно провести собственными силами ввиду малочисленности отдела маркетинга, задачей специалиста по информационному маркетингу ставится составление маркетинг-бриф (от англ. brief – краткий). Так называется краткий опросник, который аккумулирует важнейшую, значимую для продвинутого сбыта информацию о компании и ее положении на рынке. Маркетинг-бриф, таким образом, – это «стартовый» документ для проведения более серьезных исследований, если потребность в них возникнет.
Составляться такой документ должен в соответствии с уже знакомыми нам «Правилами работы и этическими нормами социолога», разработанными отечественными специалистами из ИСПИ РАН. Прежде эти правила рассматривались в той их части, что имеет непосредственное отношение к анкетированию и опросу (пункт 3.1 настоящего пособия). Сейчас же перечислим важнейшие требования, которые необходимо принимать во внимание при составлении маркетинг-бриф.
1. Маркетолог в своей исследовательской работе обязан сознавать социальную ответственность, возложенную на него, и понимать, что мера добросовестности, с которой получены его выводы, существенно повлияет на благополучие потребителей, на доходность партнеров и поставщиков, на экономическую стабильность в регионе.
2. В ходе проведения исследования маркетолог обязан сохранять объективность, не допускать искажения истины ни при каких обстоятельствах, действовать без личной заинтересованности, что и послужит:
1) признаком его высокого профессионализма;
2) залогом процветания компании – заказчика исследований;
3) гарантом удовлетворения потребностей клиентуры.
3. В ходе проведения исследования маркетолог, в целях обеспечения достоверности данных, обязан четко определить стоящие перед ним задачи в соответствии со своим опытом, индивидуальными возможностями, должностными функциями, применяемыми методиками.
4. В ходе проведения исследования маркетолог обязан соблюдать беспристрастность, материальную незаинтересованность и научную точность, предоставлять информацию в полном объеме без изъятия каких-либо фактов, доносить до получателя сведения о методиках исследования и расшифровку данных[48].
5. В ходе проведения исследования маркетолог обязан строго соблюдать установленные сроки вплоть до предоставления документального отчета.
6. В ходе составления опросника маркетолог обязан воздерживаться от того, чтобы давать какие-либо гарантии руководству. Маркетинг-бриф не предполагает обнаружения выхода из проблемной ситуации, но всего лишь служит начальным этапом исследовательской работы.
7. Маркетолог обязан обеспечить своевременный и беспрепятственный обмен информацией о результатах и методах проведенных исследований (с соответствующей документацией) с другими маркетологами компании или прочими заинтересованными работниками компании (из службы сбыта и т. д.).
8. Маркетолог обязан обеспечить сохранность и конфиденциальность информации о результатах исследования, если руководством компании эти данные признаны коммерческой тайной в соответствии с действующим законодательством.
9. Маркетолог обязан избегать профессиональных конфликтов, а в случае подобного конфликта – обеспечить защиту интересов пользователей информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
Маркетинг-бриф, составленный по всем правилам, имеет нижеследующую структуру.
Маркетинг-бриф
1. Информация о предприятии и его конкурентах
1.1. Наименование предприятия
1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: ‹…› (при большой номенклатуре товаров указываются укрупненные товарные группы).
1.3. Форма продажи: ‹…› (называется одна из трех возможных – крупный опт, мелкий опт, розница)
1.4. География продажи: ‹.› (называются торговые точки в пределах города, для крупных торговых компаний – города либо даже регион распространения продукции)
1.5. Используемые каналы продажи: ‹.› (в данном пункте необходимо указать такие каналы, как склады оптовой продажи, собственные розничные магазины, собственные магазины-салоны розничной продажи, отделы в чужом магазине, торговля из офиса по каталогу, дистрибьюция через городские магазины, дистрибьюция через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюция через оптовиков или дилеров или через филиалы в регионах и т. д.; при этом указывается, сколько именно складов, собственных розничных магазинов, салонов или отделов в стороннем магазине используется компанией, называются районы и регионы продажи; если компания использует каналы, не включенные в данный текст, это не является поводом не включать их в свой маркетинг-бриф)
1.6. Определение собственной рыночной позиции: ‹.› (указывается товарная категория в виде одного из пяти возможных рангов: безусловный лидер; претендент на лидерство; средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов; специализация в узкой рыночной нише; аутсайдер, то есть новичок на рынке)