Целенаправленные, систематические нововведения начинаются с анализа возможностей, которые в зависимости от ситуации могут иметь разное значение. Так, демографические данные вряд ли важны для совершенствования технологических процессов, например выплавки стали (хотя строкоотливная наборная машина Мергенталера пригодилась прежде всего потому, что рынок остро нуждался в квалифицированных наборщиках). Точно так же маловероятно, что вы сможете использовать новые знания, чтобы удовлетворить потребность, возникшую в результате демографических перемен или изменений в системе налогообложения. Однако, вне зависимости от особенностей ситуации, нужно анализировать все возможности для инноваций.
Поскольку инновации связаны и с осмыслением, и с восприятием, потенциальный новатор должен также исследовать окружающий мир, задавать себе вопросы, слушать и наблюдать. Успешный новатор использует как правое, так и левое полушарие мозга. Он изучает цифры, изучает людей. Он анализирует, какое нововведение может соответствовать той или иной возможности. Затем он выходит из офиса и наблюдает за потенциальными потребителями, изучая их мнения, предпочтения и пожелания.
Эффективное нововведение должно быть простым и целенаправленным, чтобы люди могли легко уловить его суть. Наивысшая похвала, которую может заслужить новое решение: «Это же очевидно! Как я сам до этого не додумался? Все ведь так просто!» Даже если инновация рассчитана на создание новых потребителей и новых рынков, она должна иметь вполне определенное, ясное и тщательно продуманное применение.
Успешные инновации начинаются с малого. Им не свойствен грандиозный масштаб. Например, идея снабдить городской железнодорожный транспорт электрическими двигателями привела к появлению трамваев. Элементарная идея помещать в спичечный коробок одинаковое количество спичек (обычно 50 штук) позволила Швеции, где был построен первый завод с автоматической расфасовкой спичек, захватить мировую монополию, продлившуюся полвека. И наоборот, грандиозные замыслы, посягающие на переворот в отрасли, редко приводят к желаемому результату.
В действительности, никто не может предсказать, во что выльется инновация. Положит ли она начало многомиллионному бизнесу? Или просто станет очередным шажком на пути совершенствования товара? Но даже при самых скромных результатах успешная инновация с самого начала направлена на то, чтобы определить отраслевые стандарты; то, как будут развиваться рынки или технологии; создавать новый бизнес, чтобы занять и удержать лидерские позиции. Если новатор изначально не стремится к лидерству в определенной сфере, то решение, которое он предложит, вряд ли будет действительно инновационным.
Новаторство – это скорее упорный труд, чем проявление гениальности. Оно требует знаний. Во многих случаях оно требует также изобретательности. И, кроме того, – концентрации. Без сомнения, кто-то более талантливый новатор, чем другие. Однако одаренность этих людей, как правило, имеет четко очерченные границы. Первооткрыватели и рационализаторы редко работают более чем в одной области: все изобретения Томаса Эдисона, многочисленные и разнообразные, связаны с использованием электричества, а например, Citibank, признанный новатор финансового мира, вряд ли когда-нибудь займется совершенствованием системы здравоохранения.
Но хотя инновации, как и любое другое начинание, рождаются благодаря таланту, изобретательности и знаниям, в конечном счете главное – это кропотливый, целенаправленный, упорный труд. Отсутствие усердия, решительности и настойчивости делает бесполезными любые знания, изобретательность и талант.
Конечно, для того чтобы успешно заниматься предпринимательством, нужны не только систематические инновации, но и специальные бизнес-стратегии и принципы управления. Все это в равной степени необходимо как давно существующим частным компаниям, так и государственным организациям и новым предприятиям, которые еще находятся в стадии становления. И тем не менее в основе предпринимательcтва, как в теории, так и на практике, лежит не что иное, как систематическое новаторство.
Душители прогрессаКлейтон Кристенсен, Стивен Кауфман, Вилли Ших
Долгие годы мы бьемся над загадкой: почему многим энергичным и способным менеджерам преуспевающих компаний не удаются инновации? Несколько распространенных ошибок мы описали в своих предыдущих работах: например, компания уделяет чересчур много внимания своим самым прибыльным клиентам, пренебрегая более скромными. Или создает новые продукты, плохо представляя себе, что на самом деле нужно потребителям. В этой статье мы покажем, как три популярных метода финансового анализа, а вернее, их неумелое применение губит на корню ростки инноваций. Итак, вот они, душители нововведений:
• методы дисконтированного денежного потока и чистого приведенного дохода; с их помощью часто оценивают рентабельность инвестиций, но они заведомо преуменьшают реальную прибыль и положительный эффект инновационных проектов;
• прирост фиксированных и необратимых затрат; когда этот критерий применяют для оценки инвестиционной привлекательности, выигрывают новички, а не зрелые компании;
• величина прибыли на акцию; этот показатель считается основным двигателем повышения курса акций, а значит, и увеличения акционерной стоимости, поэтому он всегда в центре внимания, зачастую в ущерб всем прочим; ориентируясь на него, менеджеры предпочитают инвестировать только в быстро окупаемые инновации.
Сказанное вовсе не означает, что вышеперечисленные методы плохи сами по себе. Дело не в них, а в том, как их используют, оценивая перспективность инвестиций. Получается, что в инновации вообще бессмысленно вкладывать деньги. Исходя из собственного опыта, мы готовы предложить альтернативные методы. Надеемся, они раскроют вам глаза на истинную ценность новых решений. Однако наша главная цель – не столько представить на ваш суд готовые рецепты, сколько заставить опытных финансистов присмотреться к этой проблеме поближе и наконец решить ее.
Неправильная трактовка дисконтированного денежного потока и чистого приведенного дохода
Метод дисконтированного денежного потока – первый в ряду кривых зеркал финансового анализа. Приводя будущий доход от инвестиций к текущей стоимости капитала, чтобы вычислить на его основе чистый приведенный доход, мы исходим из предположения, что рациональному инвестору все равно, получит ли он доллар сегодня или же доллар с процентами в будущем. А раз так, значит, вполне разумно, оценивая привлекательность инвестиций, делить сумму денег, которую он предполагает заработать в будущем, на (1 + r) n, где r – коэффициент дисконтирования, то есть годовая ставка прибыльности инвестиций на финансовом рынке, а n – количество лет, в течение которых он будет получать эту прибыль.
С точки зрения математики логика дисконтирования выглядит безукоризненно. Тем не менее, придерживаясь ее, аналитики совершают две типичные ошибки и в итоге отказываются инвестировать в инновации. Во-первых, они предполагают, что исходное состояние – нынешнее финансовое благополучие компании, с которым и сравнивается доходность инновации, – будет длиться вечно. Сопоставляются два сценария: «мы ничего не делаем» и «мы проводим инновацию». В этом случае каждую конкретную инвестицию рассматривают как обособленный проект: из ожидаемого дохода от этого проекта вычитают затраты на его осуществление и полученную величину сравнивают с нынешним притоком денежных средств, который принимают за постоянную величину (см. врезку «Дисконтированный денежный поток: опасные ловушки»). Но ведь жизнь устроена иначе: конкуренты совершенствуют свои продукты и разрабатывают «подрывные» инновации, из-за чего изменяются цены, появляются новые технологии, перераспределяются доли рынка, снижаются продажи, теряется часть прибыли и в итоге падает курс акций. По справедливому замечанию Эйлин Руден из Consulting Group, если в компании никто не работает на будущее, вряд ли она долго будет держаться на плаву.
В большинстве компаний не реализуется и половина инновационных идей, о которых мечтают и заявляют руководители. Что же душит инновации? Наряду с уже известными всем подозреваемыми авторы статьи называют главными виновниками три метода финансового анализа. Метод дисконтированного денежного потока и чистого приведенного дохода заведомо преуменьшает реальную прибыль и положительный эффект инновационных проектов. Чаще всего потенциальный доход от подобного проекта сравнивают с существующим притоком денежных средств, ошибочно полагая, что благополучие будет длится вечно, даже если компания не станет инвестировать в инновации. К сожалению, в большинстве случаев конкуренты не дремлют, и их «подрывные» инновации пагубно сказываются на финансовых показателях компании.
Метод оценки фикисрованных и необратимых затрат демонстрирует несправедливое преимущество, которое есть у новичков, и не дает бывалым компаниям ответить на вызов. Руководители устоявшихся фирм часто жалуются на непомерные расходы по созданию новых брендов, дистрибуции и продаж и стараются выжать последние соки из уже существующих активов. Новички же просто создают все с нуля. И проблема «старичков» не в том, что молодые конкуренты могут позволить себе большие траты. Им приходится выбирать между стоимостью производства дополнительной продукции в уже налаженном цикле и совокупными затратами при кардинально новом методе. Необходимость получить максимальный краткосрочный доход на акцию (то есть формирования биржевой стоимости акции) не дает существующим компаниям инвестировать в долгосрочные инновационные проекты.
Авторы не хотят сказать, что это плохие методы финансового анализа, но они некорректно работают при оценке инвестиций в потенциально успешные инновации. Авторы предлагают использовать для этого другие инструменты, которые помогут компаниям более внимательно оценить будущее вложений.