Вам тоже хочется, чтобы ваши блюда оценил не только муж, но и его мама?
Один мой знакомый копирайтер перед написанием текста выполняет этот ритуал.
Фишка № 2. Правильная концовка
Завершаем пост призывом к действию. Какому? Сыграть выбранную роль лучше с помощью нашего объекта продаж. Но не призывайте к немедленной покупке, действуйте мягче. Вам помогут следующие фразы:
Докажите, что вы действительно любите своего ребенка.
Пусть все знают, что вы заботливый директор.
Теперь вы понимаете, как всего одна деталь гардероба способна подчеркнуть вашу стройность.
Рассмотрим несколько примеров.
Позвольте мне немного пошалить. Чтобы вам легче было отследить структуру таких постов, для своих примеров я выбрал своеобразные ситуации и объекты. Приятного чтения.
Ситуация № 1. Внешняя роль
Молодой человек решает, что окружающие должны понять, какой он успешный предприниматель. Что его стартап генерирует прибыль с первых дней существования. Что нужно для этой роли? Дорогие аксессуары или автомобиль премиальной марки, а может, квартира в престижном районе города или просто свежий «яблочный» смартфон. У каждого свое представление о внешних признаках успеха. Выбираем тот, который больше подходит выбранному сегменту покупателей, и пишем текст.
Ах, как хочется, чтобы все узнали о вашем успехе! Что стартап генерирует стабильную прибыль. Что ваши прогнозы сбылись. Но как? Не размахивать же перед лицом однокурсников финансовыми документами или выпиской с банковского счета. Есть вариант поприятнее. На встрече выпускников небрежно бросить на стол ключи от автомобиля Tesla. Жест, который скажет о вашем успехе красноречивее тысячи слов. Титановый логотип размером с яблоко. Крупную букву «Т» заметят все – даже с другого конца стола. Кольцо для ключей из металла, имитирующего платину, чтобы ни у кого не осталось сомнений в вашем успехе. Так просто рассказать о своем успехе одним жестом. Всего 2000 рублей – и брелок с логотипом Tesla ваш. Курьерская доставка включена в стоимость, как и наше молчание.
Ситуация № 2. Внутренняя роль
Начинающий менеджер по продажам. Он только пришел на работу в новую компанию. Его никто не знает. Не все понимают, насколько он хорош. Он сильно сомневается в себе, но стремится к тому, чтобы быть идеальным продавцом уровня «топ».
У него есть сомнения. Он понимает, что для этого образа ему чего-то не хватает. И чтобы он мог более полно соответствовать этому своему внутреннему желанию быть идеальным продавцом, мы предлагаем ему купить носки. Какие? Читайте пост.
Знакомо? Думаете, что продажи – это сложно и страшно. Хорошим продаваном быть можно. Нет! Нужно!
Представь. Клиенты выстраиваются в очередь. Коллеги просят дать мастер-класс по продажам. Директор здоровается за руку и приглашает в гости. Ах, какой прекрасный сон. Просыпайся! Хватит мечтать, сделай хоть что-то – купи носки, как у Волка с Уолл-стрит. Они заряжают энергией, они будят в тебе силу менеджера уровня «топ». Ты – гений продаж в реальности, а не во сне. Купи носки, как у Волка с Уолл-стрит, вступай в легион лучших продавцов мирового масштаба!
Прогревающие посты
Их цель – изменить мнение человека, его убеждения, скорректировать взгляды на задачу, проблему или объект продаж. В текстах будет информация о вас, о преимуществах объекта продаж и результатах его использования. Но в этих постах нет коммерческих призывов в конце.
Как следует из названия – мы не продаем, а греем потенциального клиента. Эти посты играют важную роль, они формируют доверие, позитивное отношение к вам и вашей продукции.
Этот тип постов напоминает ларец с двойным дном. Они нам нужны, чтобы разбавлять ленту. Но даже в них мы закладываем конкурентные преимущества и расставляем маркетинговые акценты, чтобы сформировать у читателя нужный нам образ.
К ним относятся:
• провокации;
• шутки, превращающие недостатки в преимущества;
• ньюсджекинг.
Провокация – это пост, который вызывает у подписчика несогласие с автором. Зачем их писать? Чтобы подтолкнуть к нужным нам действиям. Каким? Как минимум дочитать пост до конца. Не пролистнуть, не пробежать глазами, а жадно его съесть. В идеале еще и оставить комментарий после прочтения. Ну а «программа-максимум» – сделать репост. Зачем? Целей несколько.
• Нажиться на хайпе.
• Разбудить подписчиков.
• Провести мини-исследование.
• Заронить сомнения.
Автор высказывает точку зрения на актуальные сейчас события. Выступает со скандальной речью в адрес ветеранов или бросает вызов нечистоплотности всемирно известного бренда. Вы, конечно, знаете блогеров, которые стали известными подобным образом.
Есть авторы-универсалы, которые бросаются на любое событие. Главное – в числе первых приклеиться к новостному поводу и выделиться на его фоне. Выдвинуть теорию заговора, поддержать сторону, которая откровенно не права в данной ситуации, защитить агрессора, облить грязью целый город, заявив, что в нем невозможно жить.
Одним словом, привлечь внимание категоричностью суждений. Что в результате? Комментарии, перепосты, заявления в суд, цитирование в СМИ и рост аудитории. Ведь чем значимее событие, тем больше к нему внимания, и эта воронка затягивает в себя всех и вся.
Есть, наоборот, блогеры, специализирующиеся на одной теме. Например, эксперты, которые выводят на чистую воду мировых автопроизводителей. Находят или высасывают из пальца конфликтные ситуации с автодилерами, демонстрируют примеры вопиющих или «вопиющих» конструктивных недоработок, указывают на дыры в договорах. Что в итоге? Рост аудитории.
А чем больше подписчиков, тем дороже у этого блогера реклама. Что еще они получают, кроме роста аудитории? Такого рода хайп – отличный инструмент продвижения эксперта.
У каждого автора свой стиль, и аудитория неизбежно к нему привыкает. То, что еще вчера вызывало восторг и желание перечитывать посты снова и снова, сегодня воспринимается как обыденная серость. Опять он в своей манере. Ску-у-у-укота-а-а-а. В этой ситуации провокация – отличный инструмент, чтобы взбодрить аудиторию.
Например, блогер с миллионом подписчиков выдает пост, что «искренне» не понимает такой агрессии в комментариях. «Я перед вами душу выворачиваю, а вы не цените мои старания! Эх вы! Раз так, то не удивляйтесь, если завтра я удалю свой аккаунт». Что дальше происходит в комментариях? Мольбы остаться, море комплиментов, океан оваций. И читать приятно, и осознавать, что охваты поста растут, радостно.
Пост с провокацией – это игра на эмоциях подписчика. Намного сложнее себя контролировать, когда в душе бушует несогласие или бурлит вулкан радости. Так и хочется оставить комментарий – высказаться, доказать или убедить, что автор не прав. Такие комментарии на вес золота. Они помогут лучше понять ценности и убеждения подписчиков, их отношение к вопросу или продукту.
Пост с провокацией – это одно из касаний, с помощью которого можно атаковать убеждения читателей. Главное – понимать, какую установку подписчика мы ставим под сомнение. Не надейтесь, что один пост способен убедить читателя изменить точку зрения. Важно строить стратегию на несколько месяцев вперед.
Шаг № 1. Определяем цель публикации. Набрать очков на хайпе, разбудить подписчиков, провести исследование или заронить сомнения.
Шаг № 2. Выбираем сегмент целевой аудитории.
Шаг № 3. Выбираем ценность или точку зрения аудитории, которую будем атаковать провокацией.
Шаг № 4. Подбираем тезисы, противоположные ценностям выбранной целевой аудитории. Это могут быть факты, данные исследований или… просто эмоции. Без доказательств – просто крик.
Рассмотрим на примере.
Представьте пост, который начинается такой вот фразой.
Язык выгод в продажах не работает.
Тренер по продажам для привлечения внимания к своему тренингу выбрал именно этот тезис. Он утверждает, что язык выгод уже не работает. Это устаревший подход к продажам, который больше не дает результата. Такой вот провокацией он привлекает внимание, затягивает в текст, а дальше раскрывает этот тезис и подает особенности своего тренинга.
Во всех книгах по продажам красной нитью проходит мысль: говори с клиентом на его языке, говори с ним на языке выгод. И тут вдруг оказывается, что это не подходит. Как так? Согласитесь, хочется дочитать пост до конца. На то и расчет.
Провокацию можно подавать под разными эмоциональными соусами. Все зависит от вас. Представьте, что вы сидите перед пультом управления с десятками кнопок, рубильников, шкал и ползунков. Все это – параметры текста. Один из ползунков отвечает за эмоциональный накал. Он передвигается по шкале от 0 до 100. Если перевести указатель в положение 0, то стиль текста будет напоминать договор или инструкцию по сборке шкафа. Передвинем ползунок ближе к 100, и текст вызовет в душе читателя взрыв эмоций.
Давайте поиграем. Представляйте ползунок «эмоциональный накал в посте-провокации». Берем начало поста, которым мы хотим заинтриговать. Утверждение, что язык выгод уже не работает в переговорах и продажах.
Почему язык выгод уже не работает в переговорах и продажах?