Немедленно было принято и за 10 минут реализовано следующее решение: автоматически удалять лишние пробелы, которые могут появиться в поле регистрации названия домена (ранее в этом поле пробел использовался для разделения доменных имен при регистрации одновременно нескольких сайтов).
Результаты не заставили себя ждать – количество ошибок при регистрации уменьшилось с 12 % до 3,8 %! Мы получили дополнительно более 8 % успешных регистраций – это и есть увеличение конверсии страницы, а это – дополнительные продажи, дополнительная прибыль. Как вы думаете, какова была бы стоимость дополнительной рекламы или иных традиционных методов увеличения продаж с сайта? А сколько времени бы на это потребовалось?
Следующим примером увеличения эффективности коммуникаций с посетителем сайта webvisor.ru стала страница с калькулятором расчета стоимости.
Если вам не доводилось ранее анализировать карту кликов, выдаваемую WebVisor, то спешим уверить вас в том, что это на удивление просто и легко – с такой задачей вполне справится любой сотрудник вашего отдела маркетинга или рекламы, имеющий минимальный опыт в проведении анализа. Но при этом решения, которые могут быть приняты на основании анализа результатов, способны существенным образом влиять на увеличение конверсии исследуемых страниц, а значит, и на увеличение количества продаж.
Итак, давайте вернемся к нашему примеру – требуется увеличить конверсию страницы, на которой располагается калькулятор стоимости услуги. Google Analytics показал нам, что 15,6 % посетителей этой страницы успешно переходили к регистрации. Но при этом 3,2 % из их числа не только не перешли на страницу регистрации, но и вообще ушли с сайта. Почему?
При анализе мы детально изучали записи поведения посетителей только страницы с калькулятором, и только тех из них, кто после ее посещения покинул сайт. Ответ на поставленный вопрос дала карта кликов.
Так как расчет стоимости зависит от нескольких параметров, то калькулятор вынужденно выглядит несколько громоздко – названия трекбаров снабжены сносками 1, 2, 3, 4, расшифровка которых находится под основной панелью.
Рис. 36. Калькулятор расчета стоимости услуги
При анализе карты кликов посетителей этой страницы неожиданно выяснилось, что значительная часть посетителей страницы хотят увидеть подсказку по клику на сноски. Смотрите, на рис. 37 выделены зоны концентрации кликов на этих цифрах.
Рис. 37. Выявление проблемы ложных кликов
Решение по результатам увиденного очевидно – в дополнение к текущему описанию дать возможность посетителям страницы немедленно получить дополнительную информацию по клику на сноску.
Через некоторое время мы снова обратились к данным Google Analytics и посмотрели количество посетителей, которые покинули сайт со страницы калькулятора расчета стоимости. Их количество уменьшилось с 3,2 % до 2,1 %, и при этом количество переходов на регистрацию увеличилось с 15,6 % до 17,9 %.
Конечно, в приведенных примерах не фигурирует моментальное увеличение конверсии сайта в разы и следующие за этим многократный рост продаж и прибыли, а также наступление всеобщего благоденствия. Нами это сделано намеренно. Вы должны понимать, что итоговый, значимый эффект в виде увеличения продаж наступает после того, как такие работы проведены по всем значимым страницам вашего сайта, когда каждая его страница, которая является конечной для выполнения посетителем сайта его целевой функции или выполняет роль триггера, будет подвергнута пристальному анализу и переделке по итогам такого анализа. Значимый и видимый результат кроется в совокупности мелких результатов – известно, что любой долгий путь состоит из множества мелких шажков.
Это был наш опыт. Теперь же давайте обратимся к опыту наших клиентов
Анастасия МЕДВЕДЕВА, руководитель отдела развития системы WebVisor: «WebVisor – наш уникальный сервис, позволяющий анализировать поведение посетителей сайта. Изначально сервис предоставлял только информацию о поведении пользователей, затем появились дополнительные возможности, в том числе и карты активности (карта кликов, карта скроллинга и карта внимания)».
Сегодня WebVisor – это мощный комплекс, который позволяет анализировать поведение посетителей сайта для того, чтобы на основании полученной информации принимать необходимые решения, направленные на повышение удобства сайта, увеличение его конверсии, рост продаж, в конечном итоге.
А вот что рассказывает Алексей КРУТОВ, наш клиент, в полной мере испытавший на своем корпоративном ресурсе волшебное действие WebVisor.
Вот уже 12 лет компания «СтройМонтажИндустрия» занимается изготовлением, монтажом, выпуском, наладкой и обслуживанием грузоподъемного оборудования: подъемников и ленточных транспортеров. С нами работают такие компании, как ГУМ, музей Московского Кремля, мэрия Москвы, аэропорты Шереметьево, Внуково, Домодедово, а также крупные торговые сети – наши подъемники стоят в магазинах «Седьмой континент», «Пятерочка», «Спортмастер», «М-Видео», «Утконос».
Задача № 1. Как привлечь известных клиентов.
Новые клиенты в первые годы нашей работы находили нас по печатной продукции, но со временем все больше клиентов приходят к нам через поисковые системы интернета. Сейчас мы практически перестали размещаться в прессе, так как печатная реклама дешевле не стала, а отдача сильно упала. Хотя мы размещали рекламу в достаточно популярных и наиболее распространенных печатных изданиях, все чаще о нас узнавали из интернета – поэтому мы решили перестроить свой бюджет в пользу интернет-технологий.
Задача № 2. Как понять поведение клиентов на сайте.
Мы применяем средства интернет-маркетинга не только для того, чтобы привлечь клиента на сайт, но и для того, чтобы понять, откуда он пришел и как себя ведет. Это позволяет более эффективно распределить рекламные бюджеты, определив, сколько пользователей переходит по платным ссылкам, а сколько – по контекстной рекламе. Например, не так давно мы поняли, что контекстная реклама на некоторых площадках работает на нас неэффективно.
Причина была в том, что реклама не соответствовала целевым страницам.
Важные выводы мы сделали по картам активности WebVisor. По общей картине кликов мы выяснили, что размещение блоков на сайте не совсем удачное. Блок с контактами консультантов плохо заметен для пользователей, в то время как по карте видно, что они преимущественно переходят в раздел «Контакты» (рис. 38):
Рис. 38. Карта кликов главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor
Оценив полученные данные, мы пришли к выводу, что контактную информацию можно было бы поднять выше, а иллюстрации со ссылками на внутренние страницы сделать более компактными, например, в виде иконок с кратким описанием. Кроме того, колонка слева выполняет ту же функцию, что и в центре, и это вводит в заблуждение пользователей, которым приходится переходить в одни и те же разделы разных блоков.
Карта скроллинга явно показала, что главная страница очень длинная. Люди, по данным карты, редко прокручивают ее до конца. То есть, к примеру, все предложения по типам лифтов видят только те, кто сделал прокрутку, – это было нам наглядно продемонстрировано (см. рис. 39).
Карта внимания дала нам возможность установить, какая зона привлекает наибольший интерес посетителей. Это оказалась картинка с изображением девушки (см. рис. 40).
Рис. 39. Карта скроллинга главной страницы сmind.ru в записи системы WebVisor
Рис. 40. Карта внимания главной страницы cmind.ru в записи системы WebVisor
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА, руководитель группы юзабилити-аудитов «Корпорации РБС»: «Те ошибки, что выявляются на сайтах в ходе юзабилити-аудита, довольно типичны.
Первое, что бросилось в глаза на cmind.ru, это отсутствие телефона в верхней части экрана. По карте кликов WebVisor видно, что посетители на главной странице чаще всего переходят по ссылке “Контакты”, то есть они ищут контактную информацию, которая не указана в привычном месте – вверху страницы. Отсутствие названия сайта (слогана), кратко описывающего деятельность и преимущества компании плюс непонятный по символике логотип затрудняют восприятие ресурса целевой аудиторией. На внутренних страницах с описанием конкретного продукта (лифта) нет формы для связи (заказа), посетителю не предлагается совершить заказ по телефону.
То, что подобные ошибки допускаются, конечно, не есть хорошо как для ресурса (с точки зрения бизнеса), так и для посетителей. Но если вовремя начать работать над усовершенствованием сайта как самостоятельно, так и с помощью специалистов, то эти проблемы не так страшны».
Алексей КРУТОВ: «Мы также заметили наличие кликов по техническим терминам (названиям узлов и механизмов) явно с целью получить более подробную информацию. Кроме того, обратили внимание на резкую прокрутку некоторых страниц каталога колесиком мыши вверх-вниз – это говорит о том, что посетитель ищет какую-то информацию и не может найти. В принципе, мы стараемся обращать внимание на все, что мешает посетителю осуществить заказ.
В процессе наблюдения помимо определения контингента посетителей нам стало понятно, каковы слабые стороны проекта и в каком направлении нужно работать. Выводы о том, какие изменения надо вносить, мы подтвердили благодаря обратной связи. И уже определились планы по изменениям – осталось собрать и оформить информацию, которая нужна заказчику.
Задача № 3. Как удержать хорошего клиента.
Новые клиенты находили нас через рекламу, но часть из них приходила благодаря сложившейся репутации, потому что мы предоставляем качественную продукцию по приемлемым ценам. К тому же нашим клиентам мы предлагаем комплексное решение проблем. Мы не выполняем какие-то отдельные элементы работы: напротив, мы даем рекомендации по выбору продукции, комплексу установки. Мы предлагаем различные варианты конструкции и стоимости, подсказываем, как обеспечить внутреннюю логистику. После этого изготавливаем оборудование, монтируем и предоставляем, что очень важно, дальнейшее сервисное обслуживание, техническую поддержку и ремонт. То есть мы выполняем всю задачу от и до. Клиент не должен вникать в нюансы и сложности нашей работы, которые ему знать не нужно».
Анастасия МЕДВЕДЕВА: «Система интернет-аналитики WebVisor появилась чуть больше года назад, а некоторые из наших клиентов уже так хорошо успели освоиться в ней, будто пользовались сервисом не менее трех лет. Среди заказчиков системы есть такие, которым хочется сказать “Браво!” за успехи в веб-аналитике и “Спасибо!” за мастерское использование всех возможностей системы».
Екатерина ПАВЛУЩЕНКО, PR-менеджер компании CEMark: «После того как мы поставили на сайт программу WebVisor, нашим новым увлечением стал коллективный просмотр записей посещения. Всем офисом не могли оторваться от зрелища передвигающейся по экрану мышки! Уже после мы подробно изучили остальные доступные функции и стали думать, какую пользу можно извлечь из этой информации».
Трансформация представлений
К пониманию того, что WebVisor – это не просто занимательная игрушка, мы, конечно, пришли далеко не сразу. В самом начале работы над сайтом мне казалось, что достаточно предложить посетителю как можно больше информации о представленном оборудовании, и его технические характеристики будут говорить сами за себя. Все оказалось не так легко. Пришлось серьезно заняться юзабилити сайта, его дизайном, способом подачи информации.
У нас в штате нет дизайнера и веб-программиста, поэтому за любыми изменениями на сайте нам приходилось обращаться к его разработчикам. Мое увлечение дизайном позволило взять на себя часть работы по оформлению страниц и баннеров, подготовке графиков и листовок для скачивания. Когда есть ограничения во времени и бюджете, важна ваша решимость. Выбор делается всего из двух возможностей – начать совершенствовать сайт своими руками или оставить все как есть. Я выбрала первое.
Путь к идеальному сайту не прост.
Я считаю, что любой интернет-ресурс должен помочь потенциальному покупателю найти компанию, информировать об ассортименте, стимулировать обратиться именно к нам, а не к конкурентам. Мы предлагаем клиентам маркировочное оборудование ведущих европейских производителей и оказываем услуги по лазерной гравировке сувенирной продукции. До недавнего времени наша компания называлась «Атомус», но в начале марта 2010 года она стала официальным членом международного концерна CEMark, в связи с чем встали новые задачи по развитию сайта компании.
Проблема 1. Соответствие ожиданиям аудитории
Изначально мы делали сайт, ориентируясь на опыт наших иностранных партнеров. У них была реализована схема помощи посетителям, которые не могут определиться с типом оборудования. Эта схема предлагает выбор оборудования, исходя из количества и типа маркируемых изделий. Выбрав подходящую ему категорию, клиент попадает на страницу, где перечисляется оборудование, подходящее для решения его задач. Дальше он может пройти по ссылкам и прочитать о каждом типе оборудования подробнее. Схема удачно работала в Европе, но нашим посетителям не приглянулась – мы с сожалением отметили низкое количество посещений таких страниц.
Для устранения этой проблемы мы ввели более привычную для наших соотечественников форму – анкету, и она пользуется популярностью. В день заполняется в среднем от двух до пяти анкет, наши менеджеры получают их на почту и дают клиенту развернутую консультацию. Кроме того, мы убрали и переместили в пределах страницы часть не самой важной информации из описания оборудования, которую посетители просто пролистывали и которая мешала найти действительно важные таблицы и схемы с техническими подробностями.
Проблема 2. Страница контактов
Мы обнаружили, что на странице «Контакты» посетители часто выделяют информацию – видимо, чтобы скопировать ее в текстовый редактор и распечатать. Мы добавили форму, позволяющую распечатать схему проезда непосредственно из браузера. Надеюсь, нашим посетителям стало удобнее – по крайней мере, мы видим по картам кликов WebVisor, что ею пользуются (рис. 41).
Рис. 41. Карта кликов страницы «Контакты» atomus.ru в записи WebVisor
Проблема 3. Эффективность размещения рекламы
Какое-то время назад мы разместили на некоторых площадках рекламную информацию о нашей фирме. Первый месяц пользования одной из этих площадок был бесплатным, дальнейшее размещение требовалось оплатить. Для удобства отслеживания переходов с этого сайта мы использовали инструмент «Цели» WebVisor. В результате выяснилось, что переходов за весь месяц было около 20, и из них только трое человек обратились в нашу компанию. Мы посчитали площадку неэффективной и отказались от размещения рекламы на ней.
Советы специалистов
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: На карте кликов главной страницы можно сразу увидеть, по каким ссылкам посетители наиболее часто переходят. В нашем случае это разделы «Лазеры» и «Контакты». Если предположить, что одна из интересующих посетителей услуг связана с лазерами, то интерес к разделу вполне объясним. А вот переход по ссылке «Контакты» обусловлен, скорее всего, отсутствием контактной информации компании (телефона) в верхней части сайта. Я бы посоветовала добавить телефон (с указанием часов работы офиса) и электронный адрес в шапку на все страницы ресурса, чтобы посетитель мог, не отвлекаясь от интересующего его раздела с тем или иным оборудованием или услугой, связаться с компанией и задать все интересующие его вопросы.
Рис. 42. Карта кликов главной страницы atomus.ru в записи системы WebVisor
Тонкости практической веб-аналитики
Проблема 4. Наименования в каталоге
Екатерина ПАВЛУЩЕНКО: С помощью WebVisor мы обнаружили и некоторые другие ошибки. Например, многие посетители заходят на сайт по запросу «виброграф». Это расхожее название электроэрозионных маркировочных аппаратов, образованное от названия марки – примерно как слово «ксерокс» стало аналогом выражения «копировальный аппарат». У нас в каталоге эти аппараты фигурируют под правильным названием, но в нашей рекламе присутствовали оба термина. Посетители попадали на страницу, иногда несколько минут читали текст и… уходили! Обнаружив этот факт, мы добавили в заголовок слово «виброграф», и количество посетителей, перешедших оттуда на страничку «Контакты», существенно увеличилось. Также мы отметили увеличение количества звонков, связанных с этими аппаратами.
Проблема 5. Разрешение экрана
Целый детектив связан с разделом «Услуги по гравировке». Мы добавили его в каталог, сделав последним в списке, потому что оборудование для нас является приоритетным направлением, зато написали название крупными буквами. С помощью WebVisor мы обнаружили, что люди, приходящие на сайт за услугами по гравировке, окидывали взглядом первый экран и покидали сайт.
Выяснилось, что на 17-дюймовом мониторе был хорошо виден весь каталог, а вот на 15-дюймовом, а также на небольших мониторах ноутбуков нижняя часть списка оказывалась за пределами экрана. Мы поместили ссылку на этот раздел в верхнее меню, и количество результативных заходов немедленно увеличилось, хотя все еще нас не удовлетворяло. Дело в том, что наш сайт продвигается в поисковиках, и по таким расплывчатым запросам, как «лазерная гравировка», люди попадают непосредственно на страницу с описанием лазеров. Часть из них уходила сразу – видимо, это были те, кто интересовался услугами. Мы добавили на эту страницу баннер «Услуги по гравировке здесь» и с помощью WebVisor увидели, что эта мера принесла плоды (см. рис. 43).
Рис. 43. Карта внимания страницы «Услуги по гравировке» в записи системы WebVisor
Вообще карты внимания удобны тем, что позволяют оценить ситуацию в целом, не просматривая каждое посещение. Буквально сегодня мы решились на эксперимент: добавили на сайт красочные баннеры, привлекающие внимание к новинкам, акциям и другим важным моментам. Естественно, мы будем отслеживать переходы на те страницы, куда ведут ссылки с баннеров, но помимо этого мы обязательно будем смотреть на карты внимания, чтобы оценить, как посетители реагируют на наше нововведение.
Мы также применяем средства веб-аналитики – собираем и анализируем информацию о посетителях сайта и об их действиях с целью улучшения юзабилити нашего сайта.
Веб-аналитика самостоятельно или руками профи – вот в чем вопрос
У нас уже есть четкие планы по использованию WebVisor на ближайшее будущее. Во-первых, WebVisor позволит нам понять, насколько верно выбрано место для объявления о поиске дилеров, насколько оно заметно посетителям. По наблюдениям нескольких посещений мы убедились – да, верно (см. выше Карту внимания главной страницы в записи WebVisor), но хотим подтвердить эту информацию на большем количестве посещений.
Во-вторых, с его помощью мы можем оценить количество посетителей из различных регионов и таким образом установить, на какие из них следует обратить внимание в первую очередь. И в-третьих, мы сможем дать нашим дилерам представление о том, каким оборудованием особенно интересуются посетители из их региона, – это поможет им в работе. И конечно же, мы будем им советовать пользоваться системой WebVisor для их собственных сайтов.
А если кто-то сомневается в своих силах, то могу сказать по своему опыту, что масштабная помощь специалистов нужна в том случае, когда у вас не хватает времени для самостоятельного сбора данных и их анализа, когда на вашем сайте очень много страниц или нужно безотлагательно решить масштабные задачи. В остальных случаях вы можете поручить специалистам трудные проблемы, с которыми не справитесь сами, а простые вещи делать самостоятельно.
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: Веб-аналитика, как и любое другое дело, требует опыта и профессиональной подготовки, а главное, отдельного времени, предназначенного для этой работы. Как правило, у заказчиков наших услуг по повышению конверсии недостает ни того ни другого для тщательного и осмысленного анализа поведения посетителей сайта.
Аудит, сделанный профессионалами, включает в себя несколько этапов – от постановки задач, оценки состояния ресурса (технические параметры, SEO) и его окружения (тематика, конкуренты), самой работы с использованием современных инструментов до конечного результата в виде развернутых и аргументированных рекомендаций.
Екатерина ПАВЛУЩЕНКО: Сайту нужны внимание и забота. И эффективнее, когда над ним работает много заботливых рук – ваших рук, рук специалистов. Важно, чтобы вы четко осознавали, что и зачем вы делаете, и успех обязательно придет!