Страховая компания
Эта история превращения началась в ноябре 2009 года. Ренат КАРИМОВ, генеральный директор компании «Страхование. Ру», заказал услугу юзабилити-аудита в «Корпорации РБС». После нескольких простых и недорогостоящих изменений сайт преобразился, и число клиентов «Страхование. Ру» увеличилось как по мановению волшебной палочки.
Историю рассказывает сам Ренат КАРИМОВ, а помогает ему в этом наш специалист, руководитель группы юзабилити-аудитов Виктория ГАЛИМУЛЛИНА.
Шаг первый. Идентификация.
Ренат КАРИМОВ: «Страхование. Ру» – это страховое агентство, которое сотрудничает с 25 ведущими розничными страховщиками на российском рынке. Мы являемся их уполномоченными представителями, на нас оформлены агентские договоры и соответствующие договоренности. Специализируемся почти на всех видах страхования: автостраховании, имущественном страховании, личном страховании, страховании выезжающих за рубеж и многих других видах страхования.
Без ложной скромности скажу, что мы разработали уникальный продукт на российском рынке – страховой онлайн-калькулятор тарифов автокаско, в который заложена информация обо всех основных тарифных планах страховщиков. Иными словами, мы даем возможность нашим клиентам, один раз заполнив на сайте анкету (это занимает 30–40 секунд), получить полную информацию (стоимость, условия) от каждой из 25 страховых компаний. Столь высокой скорости выдачи информации подобного рода и такого объема нет ни у кого на рынке. Сделать заказ можно моментально в режиме онлайн. Мы приедем и оформим страховой полис именно по той цене, которая была указана на сайте.
Шаг второй. Осознание, как одолеть конкурентов в кризис.
Инструмент, который мы разработали, – антикризисный по своей сути: он позволяет экономить на страховании. В наше непростое время этот инструмент оказался весьма востребованным, потому что с его помощью клиент может оценить всю линейку предложений и выбрать наиболее выгодное для себя. Благодаря той информации, что мы предоставляем, покупатель может понять, что именно предлагают страховщики, и не переплачивать в компании А, увидев, что в компании С сейчас скидки именно на его машину. Иными словами, сайт является двигателем наших продаж, так как на нем размещен калькулятор.
Шаг третий. Формулирование проблемы и устранение ошибок.
Наш сайт был создан известной дизайн-студией в 2008 году. Полностью запустили его летом 2009 года. Strahovanie.ru для нас – первый опыт создания сайта. Понятно, что мы не обладали на момент его разработки достаточными знаниями, да и сейчас, к сожалению, не обладаем. Несмотря на профессионализм студии, которая создавала этот сайт, вовлеченность обеих сторон была очень низкая. Мы сделали сайт на уровне «заказчик – исполнитель», не сильно понимая, насколько он будет интересен людям с той стороны экрана, насколько среднестатистический посетитель будет доволен, а его потребности учтены. Уже летом мы пришли к выводу, что посетители не очень хорошо понимают наш сайт, а старт в интернете был неудачным. В результате решили найти профессиональную команду, которая сможет сделать сайт привлекательным для его посетителей, и обратились за помощью к специалистам «Корпорации РБС».
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: В ходе юзабилити-аудита для сайта «Страхование. Ру» были разработаны рекомендации и макеты для реконструкции некоторых его страниц.
С первого взгляда на сайт не было понятно, что этот сервис помимо быстрой калькуляции тарифов предлагает также возможность покупки страхового полиса, не выходя из дома, – что, по сути, служит основным монетизирующим фактором для данного ресурса (рис. 1, 2).
Рис. 1. Визит посетителя главной страницы сайта strahovanie.ru до аудита в записи системы WebVisor
Рис. 2. Главная страница сайта strahovanie.ru после доработки
На странице с результатом расчета посетитель, заинтересованный в страховом полисе, плохо вовлекался в процесс покупки. Ему не предлагалось заказать полис по телефону, информация о скидке при заказе была скрыта на внутренних страницах, возможность заказа обратного звонка отсутствовала (рис. 3).
Рис. 3. Страница «Результаты расчетов и скидки» сайта strahovanie.ru на момент аудита
Рис. 4. Предложение «Корпорации РБС» по усовершенствованию страницы «Результаты расчетов и скидки»
Ренат КАРИМОВ: Мы ввели дополнительные поля в соответствии с рекомендациями в отчете (рис. 4), и это дало ощутимый результат по количеству входящих обращений. Также сейчас мы заканчиваем внедрение еще одной рекомендации по выводу результатов расчета. Вместо длинного текста мы, как и было рекомендовано, хотим добавить информацию о скидке.
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: На странице «Оформление заказа» анализ с помощью системы наблюдения за действиями пользователей WebVisor показал, что посетители не понимают, как им нужно действовать, куда нажимать, чтобы оформить заказ (рис. 5).
Рис. 5. Страница «Оформление заказа» в записи WebVisor
Элементы на странице были скомпонованы таким образом, чтобы кнопка «Оформить заказ» находилась в самом низу сайта и не была видна посетителю без дополнительной прокрутки (рис. 6).
Рис. 6. Страница «Оформление заказа» на момент маркетингового аудита
Рис. 7. Рекомендация «Корпорации РБС» по изменению страницы
Ренат КАРИМОВ: Ваш отчет помог нам понять основные ошибки, открыть глаза, которые просто были «замылены», на многие совершенно элементарные вещи. Мы уже внесли некоторые рекомендации, после чего восприятие сайта посетителями улучшилось многократно. Сейчас продолжаем совершенствовать сайт и постепенно вносим изменения согласно отчету (рис. 7).
Виктория ГАЛИМУЛЛИНА: Люди, которые ежедневно работают со своим ресурсом, действительно часто не замечают на нем сложностей, которые могут мешать полноценному взаимодействию посетителя с сайтом. Многие ошибки настолько типичны, что наметанный глаз специалиста видит их уже при первом знакомстве с сайтом.
Шаг четвертый. Закрепление. Комплексный подход и планы на будущее.
Ренат КАРИМОВ: Помимо юзабилити-аудита мы пользуемся услугами «Корпорации РБС» по контекстной рекламе и продвижению сайта. Благодаря этому все наши мощности загружены, проблема только одна – приходится привлекать сторонние силы для обработки всех звонков.
В ближайшее время мы планируем запустить на сайте интернет-эквайринг: после того, как человек рассчитал стоимость полиса, он сможет сразу оплатить покупку кредитной картой. Также в наших планах ввести аналогичный калькулятор по имущественному страхованию. Если говорить о перспективе, скажем, на пять лет, то я уверен – мы будем довольно известной компанией, имя, реноме и слава которой будут говорить сами за себя. А приток клиентов будет осуществляться просто потому, что люди будут рекомендовать нас своим знакомым.
Превращение второеМагазин ювелирных изделий
«Корпорация РБС» вместе со своими клиентами продолжает превращать обычные сайты в коммерчески эффективные. Наш следующий клиент находится только в начале сложного пути по совершенствованию сайта, но частые перемены и эффективные превращения – кредо компании «Юверос». Еще совсем недавно магазин ювелирных изделий продавал золото и серебро только оптом, но время не стоит на месте… «За интернет-торговлей будущее, – уверяет нас Камиль АЛИЕВ, президент фирмы “Юверос”. – Надо быть готовым, чтобы встретить его достойно».
Историю превращений рассказывает Камиль АЛИЕВ, комментирует его рассказ начальник отдела повышения конверсии «Корпорации РБС» Сергей ПАСЕЧНИК.
Первые метаморфозы: от оптовой компании к интернет-магазину.
Камиль АЛИЕВ: Саму идею торговли через интернет мне подсказали знакомые. Компания долгое время занималась только оптовыми продажами. Суть нашего бизнеса в том, что мы размещаем заказы разных компаний и объединяем их в один каталог. Магазины, таким образом, берут не один продукт, а полный ассортимент. Мы подумали, что та же стратегия выгодна и для розничного покупателя, и решили создать интернет-магазин. Сейчас параллельно с реконструкцией сайта мы проводим ремонт обычного магазина, где-то через пару месяцев откроем и его.
«Юверос» регулярно участвует в выставках. Там мы впервые и столкнулись с розницей: клиенты подходят, спрашивают, где находится наш магазин и т. д. Интернет-магазин – это, по сути, и есть розница, то есть обслуживание конкретного конечного покупателя. И нам важно знать, какая именно продукция ему интересна прежде всего. Более того, нам нужна актуальная информация о его потребностях.
Будущее за интернетом, или Посмотрим, как делают продающие сайты американцы
Я получаю информацию об интернет-торговле из зарубежной прессы. В Америке есть такой сайт bluenile.com, он занимает ведущее место среди ювелирных интернет-магазинов. Розничные магазины часто жалуются на него, и это говорит о той огромной роли, которую он играет на американском рынке ювелирных изделий. На этом сайте человек может выбрать модель, форму бриллианта, самостоятельно разработать дизайн кольца – и через 3 дня ему привезут готовый заказ. Это не только интересное и оригинальное решение, но и выгодное. Конечный продукт обходится покупателю приблизительно на 20–25 % дешевле, чем при покупке в обычном магазине.
Рис. 8. Американский сайт ювелирных изделий bluenile.com
Учитывая то, насколько чаще люди стали использовать интернет в принципе и для совершения покупок в частности, я понял – за ним будущее. К сожалению, пока мы не сильны в интернете, основной доход компания получает от оптовых продаж. Тем не менее я уделяю интернету времени даже больше, чем опту. Мне это направление более интересно, я вижу в нем перспективы.
Юзабилити-аудит: лучше поздно, чем никогда
Сначала я думал, что открыть интернет-магазин просто: создаешь сайт, и он живет своей жизнью. Сам сайт был создан еще в 2001 году. Спустя какое-то время выяснилось, что он немного слабоват функционально. К нам пришел паренек, предлагал сделать новый. Но хорошие знакомые подсказали мне, что для начала лучше провести аудит. Я не специалист в сайтостроении, мне надо потратить много лет, чтобы понять, какие есть проблемы, но это и незачем, главное – знать, к кому обратиться. «Корпорацию РБС» мне рекомендовали как сильную, основательную компанию.
Сергей ПАСЕЧНИК: Одна из основных проблем сайта состояла в представлении направлений товаров. Посетитель, попадая на главную страницу по целевому запросу «серебряная посуда», видит каталог с золотыми изделиями, а меню «Изделия из серебра» в его поле зрения не попадает из-за того, что оно располагается ниже первого экрана, то есть требует дополнительной прокрутки страницы. В такой ситуации пользователь полагает, что это только ювелирный интернет-магазин, а не магазин по продаже столового серебра, и покидает сайт.
Рис. 9. На главной странице сайта juveros-shop.ru на момент аудита не был отображен весь предлагаемый ассортимент продукции
Кроме того, с помощью сервиса WebVisor на сайте juveros-shop.ru были выявлены проблемы с формой создания заказа, которая перегружена, сложна и непонятна – люди, не справившись, уходили с этой формы.
Рис. 10. Форма создания заказа до аудита
Еще одна проблема сайта, которую мы выявили, – нечитабельные и плохо отформатированные тексты на темном фоне, которые мешают взаимодействию посетителя с сайтом, вследствие чего снижается восприятие представленной на сайте информации.
Рис. 11. Визит посетителей страницы «Доставка», записанный системой WebVisor
Мы разработали для компании «Юверос» прототип главной страницы будущего сайта, в котором представили правильное размещение информации по блокам. Дело за малым – воплотить прототип в жизнь своими силами или при помощи специалистов. И поскольку все прототипы тестируют наши разработчики сайтов, я не сомневаюсь, что сделанные нами рекомендации начнут работать на клиента сразу же после их внедрения.
Рис. 12. Макет прототипа главной страницы нового сайта, подготовленный «Корпорацией РБС»
Комплексный маркетинг: доверие клиентов, свадебные журналы и контекстная реклама
Карим АЛИЕВ: У нас есть постоянные покупатели, которые уже привыкли к нам. Мы делаем все для того, чтобы клиенты нам доверяли. Для интернет-магазина доверие очень важно, так же как и имя. Например, я недавно купил в интернет-магазине телефон, попросил финский, вроде бы финский и привезли. Через некоторое время посмотрел – внутри написано «Китай». Разбираться в ситуации времени не было, но в следующий раз я вряд ли обращусь в этот магазин.
А вообще я очень радуюсь, когда узнаю от своих сотрудников об увеличении числа наших постоянных клиентов. Что касается новых клиентов, то мы их привлекаем разными способами. В частности, в «Корпорации РБС» заказываем услуги по продвижению сайта и контекстную рекламу. К слову, о последней мы узнали из рекомендаций ваших специалистов по повышению конверсии. Это «приобретение» оказалось для нас очень ценным: через контекстную рекламу к нам приходит половина всех клиентов, четверть – по продвижению и четверть – по рекламе из свадебных журналов.
Наше кредо – постоянно меняться.
Карим АЛИЕВ: Я считаю, что побеждает не умный или сильный, а тот, кто постоянно меняется. К сожалению, сотрудники имеют такое свойство – останавливаться. Есть работа, зарплата, и через какое-то время они понимают, что им этого достаточно. А мне хотелось бы, чтобы в компании все постоянно менялось, чтобы коллектив «был нервом». И меня нередко обвиняют в частых изменениях. Но, как говорил Ленин, промедление смерти подобно.
Чтобы перемены происходили своевременно, я пытаюсь вовлечь в процесс решения многих вопросов всех сотрудников, чтобы не какая-то отдельная группа людей принимала решение, а каждый человек чувствовал свою нужность коллективу. Иногда перехваливаю их, но я считаю, что сотрудникам нужно знать, что их работу замечают. Мы постоянно расширяем свой штат, чтобы не стоять на одном месте, а уходят от нас если только в декрет.
В ближайшее время наша компания должна научиться одному – грамотно работать с ценными рекомендациями.