По данным компании TNS Gallup, аудитория российского сегмента интернета изменялась следующим образом (рис. 21, 22).
Рис. 21. Динамика аудитории интернета
Рис. 22. Динамика рекламного рынка
Весной 2010 года 43 миллиона человек в России пользовались интернетом хотя бы один раз в месяц. Представляете – 43 000 000 человек! Только недельная аудитория Рунета составляла 27 000 000 человек. Вдумайтесь в эти цифры.
Не менее впечатляет и динамика всего российского рекламного рынка. Кризис? Где угодно, но только не в интернете. В минус ушли все, только ТВ, король бюджетов, остался «в нулях». Рост же интернета составил… 50 %! Выдохните и медленно повторите про себя – пятьдесят процентов…
Однако эти цифры касаются не только тех, кто размещает рекламу во Всемирной паутине, но и тех, кто рекламу продает: сайтов, рекламных систем и сетей. Первых интересует эффективность закупленной рекламы и прибыль, вторых – оборот и количество проданной рекламы, потому отношения между рекламодателями и площадками не всегда гладкие. А что тут удивительного? У них совершенно разные цели!
Но хватит статистики. Допустим, вы хотите купить интернет-рекламу в виде баннеров на десяти площадках. Вы решили заниматься своей рекламой сами, чтобы добиться как можно больших результатов. Если вспомнить наше сравнение с пациентом и хирургом, то сейчас вы себе собираетесь, к примеру, удалять воспалившийся аппендикс. Премедикация прошла? Операционное поле подготовлено? Наркоз введен? Тогда вперед!
Гонг! Девушка в бикини выносит на ринг большую цифру «1». Приветствуем соперника! Простите – конечно, коллегу. Первый раунд! Нужно связаться с площадкой, чтобы узнать стоимость и условия размещения. Так-так-так… А ведь что-то уже идет не так, как хотелось бы.
• Часть площадок вам просто не отвечает.
• Часть отвечает, что реклама на хороших местах раскуплена на год вперед, остались только жалкие остатки внизу внутренних второстепенных страниц.
• Часть говорит, что напрямую рекламу не продают, а делают это через агентство «XYZ», у которого эксклюзивные условия размещения.
• И лишь часть будет готова продать вам рекламу – переводите деньги, высылайте баннеры, можно стартовать.
Ура! Нечеловеческими усилиями вы площадку нашли. Раунд второй. Юридический. С той частью, что готова продать вам рекламу, нужно заключить договоры на размещения. Тут свои каверзные моменты: некоторые площадки не возвращают НДС, какие-то принимают оплату только электронными деньгами… Договоры составлены некорректно, ваши юристы их исправляют и ругаются с представителями площадки. Вы смотрите на весь этот беспорядок и лишь разочарованно подсчитываете потерянные время и деньги.
Параллельно вы незаметно начали третий раунд боя – заказываете баннеры, пересылаете готовые файлы площадкам, вносите исправления и т. д. Думаете – все? Нет! Рано или поздно кампания стартует. Вместе с ней стартует четвертый раунд. Вы готовитесь отслеживать ставки, править тексты объявлений… Как – не готовы? Сил нет? Почему? Еще только четвертый раунд! Непонятно…
Но полно вам, отдышитесь. Откиньтесь на спинку уютного кресла, пригубите La Sirene de Giscours – мы неспешно расскажем вам историю из нашего опыта.
Как-то раз мы на протяжении 6 месяцев размещали собственную рекламу с бюджетом около миллиона рублей в месяц. И регулярно анализировали результаты по системам статистики и счетчикам. Ссылки в баннерах и объявлениях содержали рефереры, благодаря которым мы видели:
• количество переходов с каждого баннера или объявления;
• пути пользователей по сайту;
• пользователей, пришедших с рекламы и заполнивших форму заказа.
Тут-то и столкнулись мы с тем, что цифры в отчетах некоторых систем не совпадают с нашими отчетами. И ладно расхождение составляло бы 10–15 %, так ведь нет: площадка отчитывалась, что по баннеру перешло, допустим, 3000 человек, а наши счетчики фиксировали лишь 500 переходов. Площадка говорила, что реклама крутится, показы и переходы присутствуют, а мы вообще не видели пользователей, которые кликали бы на нашу рекламу. Пришлось разбираться в деталях, требовать перезачета средств. Все прошло удачно, но времени и сил на это было потрачено слишком много. Такое бывает. И это не единичный случай. Хотите приобрести такой жизненный опыт?
Зачастую размещение рекламы планируется интуитивно. Это, кстати, очень хороший метод, потому что никакие теоретические измышления и основанные на них логические умозаключения не дадут того, что даст реальная практика. Как вы думаете, у кого ее больше? Правильно. У тех, кто профессионально занимается этими вопросами.
Понятно, что никто не знает ваше дело лучше вас, его владельца или топ-менеджера. Но интернет-реклама – это развитый бизнес, в котором существуют технологии и методики, позволяющие точно ставить задачи и достаточно четко контролировать результаты. Нужно искать, сравнивать, и, в конечном итоге, найти рекламное агентство, работа с которым будет для вас финансово эффективна. И здесь примите наши рекомендации – вот основные моменты, отличающие хорошее рекламное агентство от «так себе-шного»:
• список клиентов: если у агентства уже есть опыт работы с рекламодателями из вашей отрасли, оно не будет изобретать велосипед – использование проверенных на практике схем существенно увеличивает эффективность рекламы;
• рекомендации людей, которых вы знаете лично и на чье мнение вы можете положиться, – возможно, кто-то из ваших знакомых расскажет вам о рекламной кампании, которая была эффективна для их бизнеса;
• описание схемы и технологии работы агентства – чем более четко работает команда, чем подробнее и технологичнее процесс ведения рекламных кампаний, тем выше шансы, что ваша рекламная кампания пройдет хорошо;
• отчеты и доступы к интерфейсам – требуйте гостевые доступы к статистике рекламной кампании, это даст возможность контролировать не только результат, но и процесс в режиме реального времени.
Помните, что существует выведенная опытным путем закономерность: на разработку концепции баннеров не стоит выделять меньше, чем 10 % бюджета всей кампании. То есть если вы планируете потратить на кампанию сто тысяч рублей, а на баннеры хотите истратить три – лучше оставьте все сто тысяч при себе, целее будут. Вы уж нам поверьте.
Еще один момент, который стоит учитывать, – это подготовка вашего бизнеса. Давайте представим, что он рассчитан на то, чтобы качественно обслуживать 50 клиентов в день. Вы планируете рекламную кампанию, которая в случае успеха позволит эту цифру удвоить. Готовы ли вы к этому? Нет-нет-нет, не к приему вдвое большего количества денег на расчетный счет, а к двукратному увеличению телефонных звонков, росту количества заказов, которые требуется обработать, трехкратной нагрузке на старенького курьера. Мы абсолютно серьезно! Причиной многокилометровой автомобильной пробки может быть банальная мелкая авария – вам ли этого не знать. А тормознуть бизнес-процессы в компании, думаете, сильно сложнее?
Продолжим вас пугать. Для эффективного проведения рекламной кампании необходимо знать законы и правила, по которым живет интернет вообще и агентства в частности. И следующая публикация, провокационная по форме, но совершенно верная по сути, об этом недвусмысленно свидетельствует. Настолько недвусмысленно, что мы не смогли отказать себе в удовольствии столь обширно ее процитировать.
Берем трафик напрокат
Онлайновые СМИ активно накручивают свою аудиторию. Не отпугнет ли это рекламодателей?
За последние пару лет аудитории большинства крупных российских интернет-СМИ выросли в разы. Хотя аудитория Рунета в целом росла куда медленнее. Откуда же взялись все эти новые активные читатели, которые, между прочим, приносят владельцам онлайновых ресурсов неплохой доход? Ведь расценки на рекламу напрямую зависят от посещаемости.
Ларчик открывается просто. Имея достаточно средств, любой сайт может просто-напросто купить себе аудиторию – или, говоря языком интернетчиков, «нагнать трафик со стороны». Технологий такой «нагонки» известно великое множество. Другое дело, что солидные СМИ до недавнего времени старались не связываться с ними. Теперь времена изменились: все понимают, что без накруток в конкурентной борьбе просто не выжить. Отсчет этой своеобразной гонки вооружений можно вести с лета 2005 года, когда сетевая газета «Взгляд» купила под свои новости место на главной странице портала Mail.ru, сместив оттуда РБК. За счет Mail.ru и других партнерских площадок «Взгляд» получал до 85 % своего ежедневного трафика и быстро вышел в лидеры Рунета по посещаемости. А этим летом в гонку за трафиком включились даже те, кто традиционно относился к накруткам весьма скептически: ИД «Коммерсант» и «Ведомости».
Еще несколько недель назад единственным дополнительным источником трафика для сайта Vedomosti.ru был новостной раздел «Яндекса». Новости портал собирает самостоятельно, газета не тратит на это ни копейки, зато получает таким образом до 5 % дополнительных посетителей в день. Kommersant.ru размещает новости не только на «Яндексе», но и на партнерской Gazeta.ru, которая опять же приносит площадке не так много дополнительного трафика – около 4,5 % посетителей. Аудитории обоих газетных сайтов стабильно увеличивались. Однако до темпов роста активно раскручивающихся на партнерских площадках Rbc.ru и «Взгляда» было очень далеко. «Мы считали, что нагонять трафик со стороны – это что-то неэтичное, чуть ли не обман рекламодателей», – рассказывает руководитель отдела онлайновых проектов «Коммерсанта» Виктор Кузин.
Движение масс
Перелом в сознании ведущих интернет-СМИ произошел в начале этого года. Отчасти благодаря рекламным агентствам, считает главный редактор сайта Vedomosti.ru Виктор Саксон. Сейчас рекламодатели готовы тратить в Рунете достаточно большие бюджеты, но у площадок не хватает посещаемости для их размещения. Покупка трафика на стороне стала вполне логичным выходом.
«Ведомости» и «Коммерсант» пошли тем же путем, что когда-то «Взгляд»: источником дополнительного трафика избран Mail.ru – второй по посещаемости сетевой ресурс в Рунете. С июня оба издания размещают в разделе этого портала информеры – краткие заголовки своих новостей. Стоимость размещения – около $20 000 в месяц.
Сейчас переходы посетителей с Mail.ru обеспечивают сайту «Ведомостей» до 30 % дневного трафика. За один только июнь недельная аудитория Vedomosti.ru выросла почти в 3 раза, достигнув 149 800 посетителей, что не замедлило сказаться на ценах: с сентября расценки на рекламу на Vedomosti.ru выросли в среднем на 70 %. Выходит, затраты на покупку трафика более чем оправданны?
«Не все так просто, – возражает генеральный директор рекламного интернет-агентства AdWatch Лев Глейзер. – Нагон трафика бьет по эффективности площадки». Прежде всего, покупая трафик, площадка загоняет себя в порочный круг: «заемная», пришлая аудитория не оседает на ней. Как только ресурс перестает загонять к себе посетителей с других сайтов, его посещаемость быстро сдувается до прежних размеров. В качестве доказательства Глейзер приводит историю с той же газетой «Взгляд», которая, перестав размещаться на первой странице Mail.ru, за считанные дни потеряла более 60 % своей аудитории.
Однако «ловцы трафика» с доводами Глейзера не согласны. Они надеются, что со временем часть заемной аудитории все же начнет самостоятельно и, что самое важное, бесплатно посещать их ресурсы. Того же Саксона из «Ведомостей» история со «Взглядом» ничуть не смущает: «У них просто было слишком мало времени, чтобы переварить ту огромную аудиторию, которую они получили».
О том, что значительная часть купленных посетителей рано или поздно становится лояльной, говорит и руководитель интернет-проектов ИД «Эксперт» Иван Давыдов: «Сейчас мы покупаем около 50 % нашей дневной аудитории. С осени наш трафик вырос в 10 раз. Несколько раз мы проводили эксперимент и отключали рекламу. В такие дни посещаемость падала в 2 раза, но благодаря постоянному росту трафика и сохранявшемуся соотношению между собственной и привлеченной аудиторией мы не возвращались к первоначальному значению. По нашим оценкам, мы удерживаем до 20 % купленной аудитории». Пусть так. Но есть одна закавыка. Своим рекламодателям интернет-ресурсы продают не только лояльную, а всю купленную аудиторию. Нет ли в этом обмана?
А зритель кто?
Главная проблема заемного трафика, утверждает руководитель по медиапланированию агентства «Медиасеть» Анатолий Новожилов, состоит в снижении эффективности рекламы. Как правило, даже деловые издания для привлечения внимания пользователя с другой площадки используют специально созданные «вкусные» заголовки, ссылки на свои разделы о светской жизни, спорте, скандалах. Например, «Взгляд» рекламирует свой сайт, обещая поделиться «секретами крепкого сна». «Эксперт» завлекает обещаниями показать «дембельский альбом Путина». «Вряд ли посетителя, перешедшего по подобной ссылке, интересуют новости о компаниях или биржевая аналитика», – говорит Новожилов. Между тем рекламодатели, размещая свои баннеры на деловых ресурсах, рассчитывают получить аудиторию вполне определенного профиля. Из-за случайных посетителей, которых интересует крепкий сон, а не котировки акций «Роснефти» или «Газпрома», отдача от рекламы снижается, заключает эксперт.
Доводы Новожилова выглядят весьма стройно и логично. Действительно, готов ли посетитель, заинтересовавшийся баннером о секс-скандале с участием русской теннисистки, после перехода на деловой ресурс «пролистать» его страницы и рассмотреть рекламу, которая там размещена? Если ответ – «скорее всего, нет», то у площадок с большой долей заемного трафика количество кликов по рекламным баннерам должно быть ниже, чем у ресурсов с собственной аудиторией.
Однако на практике эта логика не работает. По словам директора по исследованиям агентства MindShare Interaction Юлии Удовенко, CTR (соотношение числа переходов к числу показов) по баннеру с автомобилем Volvo новой модели, размещенному на РБК, известном умением привлекать аудиторию с «желтых» и эротических сайтов, оказалось выше, чем у «Коммерсанта». А директор по планированию Smart Communications Наиса Голуб добавляет, что CTR у Gazeta.ru, имеющего большое ядро собственной лояльной аудитории, часто оказывается ниже, чем у «Взгляда». Вот ведь парадокс! Купленный трафик, получается, хорош для рекламодателя?
«CTR – далеко не единственный и не главный показатель эффективности рекламы, – возражает исполнительный директор сайта Afisha.ru Дмитрий Степанов. – Разумнее судить по тому, какое число показов баннеров привело к реальным покупкам или контрактам. А то ведь человек может щелкнуть на баннер просто потому, что ему картинка понравилась».
Увы, использовать этот рецепт могут немногие – так называемым постклик-анализом своих сайтов в Рунете занимаются считанные единицы компаний. Другой, более популярный, способ определения рекламной эффективности площадки – замеры «глубины» просмотра страниц. Если площадка нагоняет случайных посетителей, то среднее число прочитанных страниц, которое приходится на каждого пользователя, уменьшается, указывает Глейзер из AdWatch. По данным TNS Web Index, в июне среднее число просмотренных за день страниц на Vedomosti.ru действительно несколько уменьшилось – с 2,7 до 2,5. При этом CTR, по уверениям Саксона, не пострадало и осталось на прежнем уровне.
И все же, настаивают Глейзер и Новожилов из «Медиасети», эффективность площадки, использующей заемный трафик, снижается. Точно это можно будет выявить, если замерять, какое количество времени посетитель проводит на странице, где размещена реклама, добавляет Глейзер. Тогда рекламодатель по аналогии с телевизионным роликом получает некую гарантию, что посетитель будет видеть его баннер какое-то время.
Но подавляющее большинство отечественных рекламодателей оценивает эффективность своих кампаний именно по CTR. Поэтому доказать на цифрах прямую связь между снижением отдачи от рекламы и покупкой трафика на стороне, похоже, невозможно.
Имидж – ничто
Более очевидным с точки зрения логики выглядит тезис о том, что привлечение трафика из сомнительных источников отрицательно влияет на имидж площадки. Многие, даже самые солидные, интернет-издания не брезгуют размещать свои «завлекалочки» на эротических и даже откровенно порнографических ресурсах.
На сайте «Эксперта» реклама автодилера «Атлант-М» долго висела по соседству с баннером с игривым вопросом «Временные жены или проститутки?». Менеджера по маркетингу «Атлант-М» Елену Болбас это совершенно не смущает: «А что, интересующиеся “клубничкой” мужчины перестали ездить на машинах или их ремонтировать?»
Столь же спокойно относятся к «желтым» баннерам и другие деловые сайты, рекламодатели и рекламные агентства, представители которых были опрошены корреспондентом. «Ничто человеческое нашим потенциальным клиентам не чуждо. Какой смысл отмахиваться от этого?» – пожимает плечами Удовенко из MindShare Interaction.
Но почему же тогда рекламодатели не размещают свою рекламу непосредственно на сайтах эротических знакомств или порносайтах, где внимание аудитории к правильно поданному контенту гарантировано? Те же посетители обойдутся рекламодателю на порядок дешевле до того, как они перейдут на деловой сайт.
«Представить себе рекламу Sony на порносайте просто невозможно! – отмахивается Голуб из Smart Communications. – А вот на “Эксперте” – пожалуйста».
Ссылки со скандальными заголовками появляются благодаря обмену трафиком с партнерскими сайтами. Например, еще в мае около 20 % посетителей приходило на сайт Expert.ru с портала Redtram.ru, где есть большой раздел «Только для взрослых».
Но почему деловое издание привлекает к себе аудиторию из таких сомнительных источников? Давыдов из «Эксперта» прагматичен: «Мы это делаем, потому что это работает. К тому же содержание партнерских ссылок мы все-таки фильтруем».
«Ведомости» и «Коммерсант» пока все же предпочитают не рисковать и не связываются с баннерообменными сетями, от которых в любой момент можно получить скандальную рекламу. «Лучше мы заплатим дополнительные деньги, но не станем размещать у себя чужие ссылки странного содержания», – говорит Саксон. В какой-то степени этого правила придерживаются и в РБК. На новостных разделах самого Rbc.ru ссылок на чужие статьи не найти. Хотя на принадлежащую холдингу службу знакомств LovePlanet.ru посетители привлекаются с того же Redtram.ru.
Если реклама имиджевая, а не продуктовая, CTR для нее не так важно. Играет роль лишь тематическая направленность площадки. «Как прямой путь увеличения продаж реклама на Rbc.ru практически не работает, – рассказывает директор по маркетингу компании “Комкор” Вадим Ваньков, – там CTR очень маленькое. Но мы платим за эту рекламу, потому что баннер на РБК влияет на нашу узнаваемость». «В глазах рекламодателей РБК действительно очень хороший бренд, – соглашается Степанов из Afisha.ru. – При этом любой специалист по интернет-рекламе сможет показать вам, как работает эта гигантская машина по “отмыву” трафика, с какого рода ресурсов берется значительная часть посетителей Rbc.ru. Но юридически доказать это практически невозможно, да рекламодателей эти доказательства не особенно и интересуют».
Онлайновым версиям деловых газет и журналов даже проще: их офлайновая репутация автоматически переносится на сайт. «Если издание деловое, то и у сайта характеристики соответствующие», – рассуждает Болбас из «Атлант-М».
Вполне понятно, что имидж деловой площадки подкрепляется соответствующими характеристиками аудитории, которую хотят видеть рекламодатели. Но тут их ожидает сюрприз. В мире бумажной прессы издания вполне четко делятся по профилю. Например, у «Комсомольской правды», судя по весеннему замеру TNS, люди с высокими доходами составляют 15,6 % читателей, у «Известий» – 22 %, у «Коммерсанта» – уже 28 %. Среди посетителей сайтов Izvestia.ru и Kommersant.ru обеспеченных людей равное количество – 51 %. У сайта же «Комсомольской правды» эта доля, по данным TNS, даже выше – 54 %. А у нагоняющего трафик «Взгляда» – 52 %.
Объяснить этот феномен можно, взглянув на общую структуру доходов московской интернет-аудитории, на основании замеров которой TNS получает данные по посещаемости ресурсов. Большая часть москвичей (51 %), которые посещают интернет хотя бы раз в неделю, относят себя к людям с доходом выше среднего. В такой ситуации, где бы рекламодатель ни размещался, он везде найдет высокодоходную аудиторию. Понятно, что высокодоходным Рунет будет до тех пор, пока проникновение интернета в России и даже в Москве останется невелико и костяк дневной аудитории так и будут составлять офисные клерки.
«Судя по данным TNS, профиль нашей аудитории практически неотличим от тех ресурсов, которые привлекают посетителей откровенной порнографией, – говорит Давыдов из “Эксперта”. – Видимо, Рунет на самом деле не так велик, как кажется снаружи, и основную часть ресурсов читают одни и те же люди». По оценке Глейзера, новостями интересуются 10–15 % российской интернет-аудитории, при этом им все равно, где читать новости – на сайте газеты «Твой день», «Ведомостей» или РБК. В итоге около 70 % посетителей медийных ресурсов, говорит глава AdWatch, просто переходит с площадки на площадку. «А если человек перешел по новости, какой бы она ни была скандальной, он уже является целевой аудиторией большинства рекламодателей», – подытоживает руководитель проекта TNS Web Index Надежда Тютюник.
Получается, выиграет тот ресурс, который при наличии солидного бренда сможет нагнать к себе как можно большее число посетителей. Поэтому можно предположить, что нынешнее «чистоплюйство» сайтов «Коммерсанта» и «Ведомостей» – явление временное.
Директор по маркетингу фирмы «МИЭЛЬ» Михаил Лоскутов, перечисляя факторы, по которым компания выбирает ресурс для проведения рекламой кампании, в первую очередь называет направленность площадки, ее охват, а уж только затем цену размещения. Источники трафика при этом он называет в последнюю очередь. Болбас из «Атлант-М» еще более категорична: «Нас интересует имидж площадки, а не то, откуда приходят ее посетители».
Думается, комментарии здесь излишни. Хотя – так и слышится звук проворота барабана и щелчок взводимого курка. Но стоит ли класть палец на спусковой крючок?
Ладно, с «медийкой» разобрались. А что же в контекстной рекламе? Там дела тоже обстоят очень непросто. Но не будем голословны – в качестве примера расскажем об одной интересной контекстной рекламной кампании, проведенной нами не так давно. Для этого передаем слово Анне КАРАУЛОВОЙ, медиадиректору «Корпорации РБС».