О, сколько нам открытий чудных
Готовят просвещенья дух
И опыт, сын ошибок трудных,
И гений, парадоксов друг,
И случай, бог изобретатель…
Как мы уже писали выше, стратегия развития вашей компании в интернете должна быть частью стратегии развития компании вообще. Неотъемлемой частью. Точно так же неотъемлемой частью продвижения ваших товаров и услуг в интернете должно стать направление поисковой оптимизации и продвижения вашего сайта. Сложно? Ничего страшного, все гораздо проще, чем вам может показаться.
Поисковые машины представляют собой крупнейшие генераторы осмысленного (целевого) клиентского трафика в интернете. Трафик с поисковых машин генерируется только тремя путями:
а) с размещаемой на страницах выдачи поисковой контекстной и/или медийной рекламы, речь о которых у нас шла в предыдущей главе;
б) собственно с выдачи результатов поиска;
в) с аффилированных с поисковыми машинами вспомогательных ресурсов – бесплатной электронной почты, новостных агрегаторов, карт местностей и т. д., откуда трафик генерируется все той же контекстной рекламой плюс не всегда демонстрируемой медийной рекламой.
За клиентский трафик, полученный на сайт рекламодателя по путям (а) и (в), поисковая машина взимает с рекламодателя плату. За путь (б) никакой платы не взимается. Вы наверняка слышали хотя бы раз рассказ о якобы имеющихся фактах того, что поисковые машины за деньги вмешиваются в поисковую выдачу, – так вот, это полнейшая чушь. Для поисковых машин репутация однозначно дороже денег.
Алгоритмы поисковых машин, согласно которым они ранжируют сайты в поисковой выдаче, являются проприетарными. Это означает, что информация о том, как на самом деле устроен и настроен алгоритм конкретной поисковой машины, представляет ее коммерческую тайну и никогда не публикуется в открытых источниках с такой полнотой и конкретикой, которые позволили бы воссоздать алгоритм с высокой точностью. Владельцы и разработчики поисковых машин строго придерживаются этого правила с тем, чтобы никто «снаружи» не мог с высокой степенью точности повлиять на выдачу поисковых машин.
Вполне понятно, почему так происходит. Поисковая выдача – это бизнес, а бизнес должен быть монетизирован. Владельцы тех сайтов, которые по важным для них запросам не попадают в выдачу первых страниц поисковых машин, тем самым вынуждаются покупать контекстную (гораздо реже – медийную) рекламу на страницах выдачи поисковиков.
Интернет, особенно в последнее десятилетие, разрастается с катастрофической скоростью. Это касается как количества его пользователей, так и количества присутствующих в нем сайтов. Понятно, что рост интернета способствует прежде всего воистину драматическому росту конкуренции за привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей.
Наличие большого количества желающих купить контекстную рекламу по наиболее популярным (высококонкурентным с коммерческой точки зрения) запросам привело к тому, что поисковые машины уже очень давно обеспечивают показ такой рекламы по аукционному механизму. Они заставляют рекламодателей торговаться за право показа рекламы на более выгодных позициях и с большей частотой демонстрации.
Это, в свою очередь, привело к тому, что, например, в Рунете ставки за один клик по целому ряду коммерчески важных запросов составляют $50–70, а в некоторых случаях переваливают за $100. Это – за один клик, то есть за доставку одного потенциального интересующегося на сайт рекламодателя. И еще далеко не факт, что «приведенный за ручку» потенциальный потребитель на этом сайте задержится и совершит какое-либо действие, которого от него ожидают владельцы сайта, – например, сделает заказ товара или услуги.
Чем больше желающих дают контекстную рекламу, чем больше их рекламные бюджеты, тем «жестче» протекает аукцион и тем выше ставки. И следовательно, тем больше денег зарабатывают на этом поисковые машины. Такая ситуация, когда в «горячих» коммерческих областях поискового интереса подогревается ажиотажный спрос, очень выгодна поисковым машинам, поскольку продажа контекстной рекламы представляет на сегодня практически единственный надежный способ монетизации их бизнеса.
Однако следует понимать, что если кто-то один сумел что-то сконструировать, то с высокой долей вероятности кто-то другой сможет сконструировать нечто подобное, используя, что называется, подручные средства. Именно таким образом вокруг бизнеса поисковых машин возник так называемый оптимизаторский бизнес (SEO).
Оптимизаторы не могут напрямую влиять на работу алгоритмов поисковых машин, потому что они не имеют точных представлений об особенностях зашитых в них алгоритмов. Тем не менее. оптимизаторы могут догадываться о том, как функционируют эти алгоритмы, на основании своей ежедневной практики.
Задача оптимизатора заключается в том, чтобы «подвинуть» сайт своего клиента максимально близко к началу выдачи результатов по определенному (важному для клиента) поисковому запросу пользователя. Оптимизатор может сделать это двумя способами.
Способ первый – изменить структуру, содержание и программный код сайта таким образом, чтобы после внесения изменений алгоритм поисковой машины стал оценивать этот сайт выше, чем до внесения изменений. Этот путь называется в мировой практике SEO «on-site optimization».
Способ второй – изменить ссылочное, то есть внешнее окружение продвигаемого сайта («off-site optimization»). Иными словами, сделать так, чтобы на сайт клиента с других сайтов вело большее количество качественных с точки зрения поисковика внешних ссылок, каждая из которых повышает оценку качества продвигаемого сайта с точки зрения алгоритма конкретной поисковой системы.
Если и первый и второй способы применены успешно, то клиентский сайт поднимается в поисковой выдаче, становится в ней ближе к началу и, следовательно, пользователи могут попадать на него из результатов поиска (просматривая, допустим одну-две первых страницы поисковой выдачи), а не по клику на объявление контекстной рекламы. Это значит, что успешно продвигаемый сайт, во-первых, не пойдет в поисковую машину за покупкой контекстной рекламы, а во-вторых, не будет участвовать в изматывающей нервы и отнимающей деньги аукционной гонке.
Если учесть, что продвижение сайта методами SEO до сих пор обходится дешевле (иногда – на порядки дешевле), чем продвижение с помощью контекстной рекламы, то налицо явный выигрыш для двоих из троих персонажей, участвующих в процессе продвижения.
Безусловно, выигрывает первый персонаж – владелец продвигаемого сайта. Он платит меньше, причем в подавляющем большинстве случаев – значительно меньше, а получает отличный результат, не зависящий от дорогостоящей контекстной рекламы в поисковой системе.
Безусловно, выигрывает второй персонаж – оптимизатор (его также называют SEO-оператором). Предлагая владельцу продвигаемого сайта качественный, но более дешевый сервис, он играет на балансе спроса и предложения, строя свой бизнес «рядом» с поисковой системой и превращая ее недостатки в свои достоинства.
В безусловном проигрыше оказывается третий персонаж – поисковая машина. Те деньги, которые могли бы быть потрачены на покупку у нее контекстной рекламы, оказываются совсем в другом кармане. И поисковые машины начинают защищаться – как могут. Уж чего-чего, а средств для защиты у них предостаточно.
«Конечно, мне как разработчику поиска чертовски обидно понимать, что из-за борьбы с оптимизацией приходится снижать влияние очень полезных, но слишком легко подвергаемых накрутке факторов. От чего неизбежно снижается качество веб-поиска (избирательность, точность и т. д.), то есть страдают пользователи. Это злит и подстегивает к созданию более изощренных алгоритмов и техник».
Илья Сегалович[2], директор «Яндекса» по технологиям и разработке
Поисковые машины начинают видоизменять свои алгоритмы выдачи таким образом, чтобы SEO-продвижение становилось менее эффективным. Но та «изощренность», о которой говорит абзацем выше ведущий архитектор поисковых алгоритмов, на практике оборачивается палкой о двух концах.
С одной стороны, чем больше усилий прикладывает поисковая машина к тому, чтобы «выпихнуть» искусственно (и, заметим, искусно) продвигаемые сайты из результатов поисковой выдачи, тем труднее приходится SEO-оптимизаторам, тем хуже – их клиентам, а значит, стрелка весов вновь склоняется в сторону покупки контекстной рекламы сайтами рекламодателей. Это вполне очевидно.
А вот другая сторона вопроса гораздо менее очевидна, но ее значение от этого вовсе не уменьшается. Смотрите: поисковая система добилась того, чтобы часть продвигаемых SEO-операторами сайтов покинула топ поисковой выдачи. Какие же сайты оказываются на их месте? Если это высококонкурентная тематика, то на месте «выбитых» сайтов оказываются сайты, более правильные и удачливые с точки зрения модифицированного поискового алгоритма.
Если же тематика запросов – средне– или низкоконкурентная, то в топе при таком подходе зачастую оказываются «непродвигаемые» сайты – как правило, не особо нужные своим владельцам, заброшенные, «мертвые». В результате качество поисковой выдачи резко падает. А что происходит, если пользователь задает вопрос, а вместо хорошего информативного ответа получает в выдаче форменный мусор? Ответ прост и очевиден – пользователь переходит с этой поисковой системы на другую, которая, как понятно, является прямым конкурентом первой.
Конечно же, процесс перераспределения долей рынка между отдельными поисковыми системами – дело крайне небыстрое. Но ухудшение выдачи поисковой машины, связанное с частыми изменениями и доработками поискового алгоритма для «отстройки» от деятельности оптимизаторов, притом заметное «на глаз» обыкновенному пользователю, отрицательно сказывается на ее репутации. И тут уже менеджмент каждого поисковика решает для себя, что ему в контексте текущего момента важнее – поднять продажи контекстной рекламы или сохранить лицо.