1321.
Сокращение словарного запаса. Часто можно запретить себе выходить за рамки общего для всех словаря, постараться найти синонимы, которые более общеупотребимы или слова, которые не меняют своего значения в профессиональной среде.
Изменение формата подачи. Пометки, примечания, уточнения – все это нужно пустить в ход, если есть вероятность, что человек неправильно поймет сообщение. Но иногда лучше заранее предусмотреть изменения в структуре.
Так, у издания The Bell есть блок «Что мне с этого», который позволяет сохранить точность изложения и попытаться популяризовать основные мысли. Американское Axios использует ту же концепцию активнее и делит заметку на The big picture («Общая картина»), Why it matters («Почему это важно»), Be smart («Будь умным») и Go deeper («Погрузиться в тему»).
Улучшение читаемости. Ключевой прием заключается не в том, чтобы открыть в себе популяризатора, а в том, чтобы облегчить потребление информации. Поэтому правильным будет использовать короткие абзацы, перечни превращать в вертикальные списки, иллюстрировать сказанное мультимедийными элементами, широко и со смыслом использовать дополнительное оформление. Структурированный сложный текст гораздо легче читается и запоминается, чем неструктурированный простой.
Привлечение экспертов. В некоторых случаях эксперты могут не умничать, а объяснить, что значат те или иные события. Если вы сумеете построить отношения с ними в этом ключе, то создадите бесценный источник информации для аудитории.
Как вы можете видеть, мы здесь затронули только фактуальную часть сообщений. Традиционными новостными бэкграундами или контекстом не всегда объяснишь происходящее. Особенно это хорошо заметно в научных новостях, где на популяризацию часто уходит больше половины текста заметки.
Придумайте способ быстро объяснять концепции и вскрывать подтекст, эту неосвещенную сторону любой новости, и вы обретете сильное конкурентное преимущество.
6. Виды аудиторных каналов
6.1 Новостная агрегация
Новостной агрегатор группирует схожие информационные элементы (новости, статьи, интервью) в тематические кластеры, а затем старается показать в первую очередь
• наиболее важные темы;
• наиболее полные тексты;
• сообщения авторитетных источников.
Новостной агрегатор по сравнению с социальной сетью или рекомендательным механизмом редко целиком персонализирует повестку. Его задача – показать релевантную повестку массам.
Субпродукты агрегатора – тематические повестки, географические выпуски (востребованные темы и авторитет источников меняются в зависимости от региона), выжимка из важнейших новостей, широкая подборка (разнообразные темы на одной странице).
В России четыре по-настоящему крупных новостных агрегатора (именно они внесены в реестр Роскомнадзора как агрегаторы, имеющие больше миллиона посетителей вдень):
• Новости@mail.ru;
• СМИ2;
• Яндекс. Новости;
• Рамблер/новости.
Кроме того, есть ряд других агрегаторов, из которых стоит выделить Google Новости (формально не является субъектом российского права) и MediaMetrics (формально его посещаемость меньше требуемой для попадания в реестр).
Самый популярный новостной агрегатор – Яндекс. Новости. Он же – один из основных источников трафика для российских новостных СМИ.
На начало 2018 года у Яндекс. Новостей было около 680 °CМИ-партнеров, из которых почти 4000 писали сразу на несколько тем. В мае 2018 года агрегатор ежедневно посещали 4,5 миллиона человек[85].
Эволюция новостных агрегаторов заняла долгое время, но ключевые характеристики этих сервисов остались прежними.
Тематику и формат определяет агрегатор. Если, например, агрегатора в классификаторе нет тематики «Медицина», часть ваших новостей попадёт в «Науку», часть в «Политику», часть в «Экономику» – но везде они будут не вполне уместно выглядеть.
Принцип кластеризации не гарантирует справедливости представления новостей. Допустим, агрегатор связывает воедино похожие новости. Даже если эта процедура пройдет безупречно (чего часто не случается), менеджерам продукта приходится принимать много непопулярных решений.
Пример одного – выводить более поздние или более полные новости выше. Это лишает инициативы те источники, которые первыми новость добыли. Пример другого – определять важность кластера с помощью авторитета источника. «Если об этом не написало крупное агентство, этого не существует». Пример третьего – определение важности темы по числу публикаций на эту тему. Это позволяет манипулировать повесткой, координируя выбросы материалов в нужный момент.
Другими словами, успех новости в агрегаторе часто зависит от внеконтентных факторов: авторитетности источника, схожести с его текстами, скоординированности действий СМИ. Это провоцирует эффект Матфея – богатые становятся богаче, а бедные беднее.
Новостной агрегатор уязвим для законодательных рисков. Российский закон обязал крупные агрегаторы проверять достоверность общественно значимой информации до ее распространения. Норма действует только для изданий, не зарегистрированных как СМИ. Всем медиа, желающим получать трафик с новостных агрегаторов, пришлось зарегистрироваться как СМИ. Остальных агрегаторы не стали обслуживать, не желая отвечать за чужие тексты.
Такая ситуация возможна, поскольку новостной агрегатор сам является средством массового информирования, то есть сообщает ограниченное количество повесток всем желающим. По мере эволюции медиапотребления мы понимаем, что далеко не всегда пользователям нужна единая повестка. Поэтому все чаще агрегаторы прибегают к персонализированной выдаче. Особенно далеко по этому пути зашел агрегатор Google Новости; Яндекс же просто разработал новый независимый продукт «Дзен», о котором мы поговорим в разделе, касающемся персональных агрегаторов.
Агрегатор определяет формат и состав источников. За принципом агрегирования далеко не всегда стоит автоматика. Иногда это саморегулируемая система, иногда – полуавтоматическая или ручная.
Хороший пример здесь – тематические агрегаторы Techmeme[53], Mediagazer[54], WeSmirch[55] и Memeorandum[56], посвященные, соответственно, технологиям, медиа, глянцу и американской политике. Поводы часто отбираются редакторами вручную и обрастают реакциями или кластерами новостей. Или ручной агрегатор DrudgeReport[57], который собирает картину дня силами Мэтта Драджа и эту картину не всегда можно назвать объективной, зато всегда – интересной.
Ни в коем случае не следует воспринимать любой агрегатор как объективную картину дня. В лучшем случае это усредненная картина – со всеми перекосами, свойственными обществу.
6.2 Поисковые системы
Один новостной медицинский сайт, с которым я работал, показывал парадоксальные результаты посещаемости. Любая новость, которую писали редакторы, собирала не очень много просмотров, однако в конце месяца всегда получались довольно неплохие для нишевого ресурса показатели.
Когда мы попытались разобраться в магии цифр, то обнаружили, что львиная доля посещений приходилась на старые новости.
Мы привыкли к тому, что новости теряют свою актуальность. Но это не так в случае медицины. Люди искали новости о победе над раком и ВИЧ, заходили на статью о тревожащем их геморрое, а всякий раз во время эпидемии гриппа натыкались на старое сообщение о неэффективности одного из противовирусных лекарств. Каждый такой день мог дать нам недельный трафик.
Все это происходило, конечно, не само по себе. Пользователи искали нужную информацию в поисковиках, давно ставших продолжением их собственного мозга – и находили. Не факт, что в этот момент их интересовала дата новости. Скорее им было интересно, действительно ли эксперимент показал это, а от такого-то заболевания помогает то.
Поисковый трафик долгое время находился в тени более традиционных аудиторных каналов. Издатели в нулевых любили рассуждать о важности прямого трафика, а затем о важности переходов с новостных агрегаторов и из социальных сетей.
Все изменилось в 2008 году, когда вышел Google Chrome, объединивший понятие поисковой и адресной строки в единый омнибокс (omnibox). В течение буквально нескольких лет существенная доля пользователей забыла адреса сайтов и изменила свой паттерн захода на главную страницу. Они вводили название ресурса в омнибокс и нажимали на первый результат. Чем дальше распространялась эта привычка, тем больше поисковый трафик начинал ассоциироваться с прямым.
Второй удар по привычной структуре трафика Google нанес, распространяя с конца нулевых концепцию Universal Search, показывающую результаты сразу из нескольких вертикалей. Со временем перестало быть понятным, перешел ли человек по обычному результату из поисковой выдаче или увидел там же новость из Google Новостей[58].
Третий удар наносится прямо сейчас, когда поиск становится не только текстовым, но и голосовым. Структура запросов в голосовом поиске сильно отличается от текстовой, а доля растет. Недаром на вопросы Google теперь все чаще отвечает выдержкой с какой-то конкретной страницы и только потом показывает результаты. Задавая вопрос (в том числе вслух), мы ожидаем ответ, а не список.
Что делать СМИ? Понять, что качество поиска зависит от трех основных вещей.
Во-первых, от того, насколько полно поисковики понимают семантическую схему вашего сообщения. Для структурирования текстов разработали не одну машиночитаемую схему[59]