. Стоит напрячься и проследить, чтобы схема подходила вашему контенту, а все элементы сообщения были четко помечены.
Во-вторых, от того, хорошо ли понимают структуру ваших материалов люди. Поисковики следят за тем, как ведут себя люди на сайтах. Ждут ли загрузки. Дочитывают ли до конца. Переходят ли на другие страницы. Чем больше похоже на то, что они получают удовольствие, тем выше материал окажется в результатах поиска.
В-третьих, от того, насколько велика востребованность ваших материалов. Именно поисковики заведуют спросом на «долгоиграющие» статьи, именно они приведут пользователей на вечнозеленый контент, опирающийся на долгосрочный спрос, а не на быстро спада пиковый интерес.
Но, конечно, поисковики смотрят дальше. Они понимают, что человек, который формирует поисковый запрос, знает, чего он хочет. А сколько таких, которые не знают! Особенно верно это для новостного медиапотребления – если бы мы знали, какие новости нам нужны, нас ничто бы не удивляло.
Поэтому на сцене несколько лет назад появились персональные агрегаторы.
6.3 Персональные агрегаторы
Новостные агрегаторы – потомки традиционных СМИ с их любовью к первой полосе и приоритизацией от более общественно важного к менее важному. Следующее поколение, персональные агрегаторы, выстраивают повестку вокруг личности потребителя. Для этого они изучают его вкусы, соотносят их с составом текста и предлагают вовлечься.
Это самообучающиеся системы: чем больше ты вовлекаешься в определенные материалы, тем лучше они тебя узнают.
Чтобы упростить жизнь себе и пользователю, навигация по персональным агрегаторам также упрощается: обычно это скроллинг (в случае ЯндексДзен, VK и Chrome Articles for You), свайп и переворачивание страниц (Flipboard), тап и ожидание (Instagram Stories).
Персональные агрегаторы поддерживают пассивное потребление, минимизируя необходимость множественного выбора, зачастую убирая механизм поиска и дополнительных взаимодействий. Более того, не всегда такому агрегатору требуется конкретное внутреннее содержание материала; часто можно обойтись анонсирующим блоком (см. Stories, Instagram Explore и т. п.).
Привлекательность каждого подобного анонсного блока зависит от его «глянцевости». Чем интереснее иллюстрация, проще, понятнее и увлекательнее заголовок, чем более положительные эмоции вызывает анонс, тем больше вероятность того, что материал понравится.
Лирическое отступление. Автор несколько раз наблюдал, как в ЯндексДзене проваливались самые интересные, но узкотематические материалы. Однако такой же узкотематический материал с котиком на обложке побил все рекорды, хотя касался совсем не увлекающей широкие массы темы. Впрочем, это не помогло каналу – вовлечение было низким, так как читатели, пришедшие посмотреть на котиков, столкнулись с безжалостными новостями медиабизнеса и быстро ушли.
Персональные агрегаторы хорошо подходят региональным изданиям, так как могут объединять своей географией большие массы людей. Они же – прекрасный инструмент продвижения качественных визуальных материалов, публикации статей на сезонные и нишевые, но затрагивающие многих людей темы.
Один рекомендательный сервис признавался, что главным хитом у него стали статьи про огород. Модераторы другого безжалостно карали многочисленных эксплуататоров слова «пенсионер», обнаруживших, что статья, упоминающая пенсии, начинает читаться в десятки раз активнее, чем любая другая.
Следует помнить, что читатель персонального агрегатора не знает о вашем издании ровным счетом ничего. Он зачастую видит ваш материал на вкладке браузера среди множества подобных. Он не знаком с вашим брендом, не умеет вовлекаться в общение с ним. Вам следует научить его – в начале или конце объяснить, кто вы, почему вы лучше остальных, предложить остаться с вами (например, подписавшись на канал).
Механики здесь совершенно различны и сильно зависят от канала. Например, сравнительно недавно многомиллионные lnstagram-аккаунты, постящие мемы, закрылись от публики. Теперь их можно читать, только став фолловером. Это отличный пример того, как даже самую пассивную аудиторию медиа стараются собрать в некое сообщество, причастное некой тайне вещания и редполитики.
Если вы заведуете стратегией развития социальных сетей в своем издании, вам следует разработать вашу собственную механику, чтобы сделать вашу аудиторию управляемой. Иначе вашей аудиторией останутся ленивые скроллеры.
Кроме того, следует поторопиться. Персональные агрегаторы очень активно развиваются в Китае. И если взять их текущее состояние за будущее европейского медиарынка, нас ждет огромное число профессионально продюсируемых знаменитостей и десятки агентств, которые занимаются развитием знаменитостей в рекомендательных средах в полную силу.
Это создает существенные риски для современных цифровых многоканальных СМИ, которые по определению не могут работать с каждым каналом одинаково хорошо. Уже сейчас авторские программы, продюсирование и гранты начинают распределять Яндекс для своего «Дзена» и VK для алгоритма «Прометей».
Правила этой игры каждому редактору и медиаменеджеру надо изучить как можно быстрее.
7. Навыки
7.1 Основы математики и статистики
В большинстве вузов журналистика преподается как гуманитарная наука. Будущих авторов не знакомят с базовыми понятиями статистики, математики, социологии. В результате выпускники журфаков узнают о репрезентативной выборке, нормальном распределении, графах, промилле и многих других вещах от своих коллег, бессистемно.
Вопрос «зачем мне это знать» излишен. Журналист, вооруженный статистикой, по-настоящему непобедим. Он способен отыскать и понять информацию, которую источник всячески хотел бы скрыть. Может популярно объяснить ненадежность данных опросов общественного мнения, скептически подойти к различного рода рейтингам и, наконец, просто не дать себя обмануть.
В этой главе рассматриваются базовые понятия, но статистика хуже семечек – чем больше читаешь, тем больше хочется. Интересующихся отсылаю к вышедшей еще в 1954 году классической книге Дарелла Хаффа «Как лгать при помощи статистики»[59] (в России вышла в 2015[33]).
7.1.1 Проценты
Процент – это одна сотая часть.
За этим простым определением скрывается множество тонкостей.
7.1.1.1 Доли
Зачастую нам не требуется указывать точное число процентов, достаточно понятного приближения. Если мы прочтем в пресс-релизе, что стоимость автомобиля выросла на 32 или 34 %, правильнее и понятнее будет указать, что машина «подорожала на треть».
Поэтому мы должны легко и не думая, на лету переводить проценты в доли. Потому что читателю гораздо проще воспринимать 50 % как половину, 25 % – как четверть, а 20 % – как одну пятую.
Взгляните на эту табличку, преобразующую проценты в доли при повышении и понижении показателя.
Различайте выражения «на» и «от», когда речь заходит о процентах.
Проверьте себя. Допустим, производитель смартфонов делает два заявления:
• скорость процессора нового поколения на 150 % выше, чем у старого;
• скорость процессора нового поколения составляет 150 % от старого.
Вы должны легко видеть, что в первом случае процессор быстрее в 2,5 раза, а во втором – лишь в полтора.
Никогда не используйте конструкции вида «до 25 % выгоднее/дешевле/дороже». Во-первых, они чудовищны и были придуманы косноязычными маркетологами, не чувствующими нарушения в управлении. Во-вторых, такие фразы ничего не значат. «Выгода» в них размазана на интервале от 0 до 25 процентов, что делает ваш текст таким же размазанным и неконкретным.
7.1.1.2 Задачи на проценты
В некоторых случаях расчеты процентов контринтуитивны. Например, далеко не сразу авторы текстов решают в уме такую задачу:
За год компания выручила 50 миллионов рублей. Это на 20 процентов меньше показателя годом ранее. Сколько она выручила в прошлом году и какова разница в рублях?
Многие начинают высчитывать 20 % от 50 миллионов, хотя в данном случае это бесполезно. Ведь 50 миллионов – это 80 % от показателя прошлого года. Таким образом, в прошлом году она выручила 62,5 миллиона, а разница составит 12,5 миллиона рублей.
Другой пример – сложные проценты. Журналисту иногда приходится перепроверять банковские расчеты, чтобы, скажем, понять, какова ипотечная нагрузка на заёмщиков, о которых он пишет.
Сложные проценты – это проценты, начисляющиеся поверх уже начисленных. Обычно используют термин «капитализация процентов». В 1927 году в журнале Amazing Stories вышел прекрасный фантастический рассказ Гарри Килера «Доллар Джона Джонса»[60], хорошо демонстрирующий природу сложных процентов.
В рассказе Джон Джонс заходит в банк в 1921 году и открывает счет на имя своего сорокового потомка. Сам вклад капитализируется по ставке 3 процента годовых. То есть в следующем году на счете лежит 1 доллар и 3 цента. Теперь в следующий год 3 процента начислят уже на эту сумму. Если бы проценты были простые, то через 10 лет на счете лежало, как легко видеть, 1,3 доллара. Но в 1931 году там 1,34 доллара.
Через сто лет вместо 13 долларов уже 19 с небольшим и так далее. Через 700 лет размер вклада Джона Джонса превысил 900 миллионов долларов. Через тысячу он превысил стоимость всей Солнечной системы (независимым оценщиком здесь выступил автор рассказа, который не учел инфляцию).
И если о сложных процентах по вкладу люди часто наслышаны, гораздо реже они осознают, что на кредиты так же могут начисляться сложные проценты. Именно поэтому кажущаяся низкой процентная ставка способна оставить невнимательного заёмщика без штанов или сформировать неправильное понимание ситуации у журналиста.
Пусть у вас под рукой будет формула расчета сложных процентов:
Здесь V – стоимость, P – сумма инвестиции или кредита, i – процентная ставка, n – число лет, а c – количество капитализаций в году (если проценты начисляются ежегодно – 1, если ежеквартально – 4, ежемесячно – 12 и т. д.).
Допустим, что вы хотите купить квартиру за миллион рублей и взяли ипотеку на 20 лет под 7 % годовых. Если это простые проценты, то за 20 лет вы заплатите изначальный миллион плюс 140 % от него, то есть всего 2,4 миллиона рублей. Но что, если бы эта сумма накапливалась с учетом сложных процентов? Тогда вам пришлось бы заплатить почти четыре миллиона рублей.
Конечно, этот пример не учитывает, что вы потихоньку выплачиваете долг, а также можете погасить его преждевременно. Он призван продемонстрировать, сколь разное содержание может быть у фразы «ипотека под 7 %».
Изредка вы будете сталкиваться с отрицательными процентами. Например, в Дании банки приплачивали ипотечным заемщикам[18], а Центробанк Дании устанавливал отрицательные процентные ставки. Это сложное экономическое явление, которое не только интересует экономистов, но и ошеломляет вкладчиков, ведь теперь они получат меньше денег по вкладу, чем принесли. Подобные вещи – прекрасный повод написать развлекательную статью, но справиться с этим могут только люди, хорошо понимающие сущность процентов и понятия «стоимость денег».
7.1.1.3 Промилле
Проценты не всегда удобны. Вместо них иногда используют промилле – тысячные доли. Обозначается промилле так: %о.
Массовый читатель знает, что промилле – что-то очень маленькое, в чем измеряют содержание алкоголя в крови. В основном промилле встречается в новостях о ДТП и текстах, связанных с экологией или химическим производством.
Думайте о промилле не как о тысячной доле, а как об одной десятой процента. Например, если источник сообщает, что в первом квартале 2017 года ВВП России вырос на 0,5 %, абсолютно корректно можно сказать, что он вырос на 5 промилле. Другое дело, что так обычно не поступают.
7.1.2 Процентные пункты
Возьмем другой пример. Скажем, у моей компании на балансе стояло 10 пирожков, а стало 11. В квартальном отчете моя компания может заявить, что число пирожков выросло на 10 %. Однако большинство новичков путается, когда я спрашиваю, на сколько процентов выросло содержание сахара, если раньше его в пирожке было 10 процентов, а теперь 11?
Самый частый ответ – на 1 %. Правильный же, конечно, 10 % – ведь и количество пирожков выросло на одну десятую, а не сотую часть от прошлого количества.
Но, как мы понимаем, бывают ситуации, когда надо прописать именно эту единицу. Например, если раньше ключевая ставка Центробанка составляла 7,5 %, а теперь – 7, то мы не хотим высчитывать проценты. Нам следует написать следующее:
Центробанк снизил ключевую ставку на 0,5 процентных пункта
Итак, если мы высчитываем долю, то используем проценты. Если мы считаем разницу между процентами, то мы называем ее процентными пунктами. Может показаться, что процентные пункты пригодятся в основном журналистам, пишущим про биржи, банки и ипотеку. Это не так. Самая частая сфера их применения – опросы общественного мнения и освещение предвыборной гонки.
Почти всегда фраза вроде «Популярность кандидата за прошедшую неделю выросла на 2 %» некорректна – автор имел в виду процентный пункт, а не использовал знак процента. К сожалению, обозначение процентного пункта (п.п.) выглядит не так узнаваемо.
Итак, если опрос показывает, что за кандидата ранее хотели голосовать 50 % опрошенных, а теперь 52 %, это означает, что его популярность выросла на 2 процентных пункта, но на 4 процента.
Не устали? Тогда запомним еще понятие базисного пункта. Это сотая часть процентного пункта. Его ввели финансисты, чтобы не путаться в процентах и процентных пунктах. Так что пока мы пишем новость про снижение ключевой ставки на 0,5 процентных пункта, они сообщают о снижении на 50 базисных пунктов.
Вы вряд ли часто будете встречать базисные пункты в своей работе, но лучше быть настороже, чтобы не перепутать их с процентными. У процентного пункта есть свой знак: %оо.
7.1.3 Среднее, медиана, мода
Под средним в обиходе мы понимаем среднее арифметическое[61], то есть сумму всех чисел, деленную на их количество. В жизни среднее пригождается очень часто, но реже, чем полагают. Откроем «Российскую газету»[80]:
Министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова<…>рассказала о том, что среднемесячная заработная плата врачей увеличилась и, по данным за первое полугодие 2017 года, составила 53 тысячи рублей. Об этом информирует ТАСС.
Естественно, такие зарплаты удивили и возмутили врачей, большинство которых и близко не получают этих денег. В конце года подвели итоги – средняя зарплата врачей выросла еще больше и составила 56,4 тысячи рублей.
В чем проблема? Среднее арифметическое не имеет практического смысла, если разрыв между значениями слишком велик. Представьте, что в компании работает менеджер, получающий 100 тысяч рублей и 10 сотрудников, получающих по 10 тысяч в месяц. Средняя зарплата в этом случае составит около 18 тысяч рублей, однако никто в компании таких денег не получает. Сотрудники удивятся, так как получают почти в два раза меньше. Менеджер обидится, потому что получает впятеро больше.
Зарплаты главврачей и их заместителей во многих регионах превышают зарплату медработника в 5–7 раз1281. Естественно, что среднее получается завышенным. Позднее фонд «Здоровье» выяснил, что лишь 8 % врачей зарабатывают не менее 50 тысяч рублей, а целых 58 % получают меньше 25 тысяч в месяц1301.
Но даже если бы российские врачи получали бы примерно одинаковые зарплаты, среднероссийский показатель ничего бы толкового все равно не показал. Ведь, например, в Центральный федеральный округ входит Орловская область, где официальная средняя зарплата – 36,7 тысячи рублей. А есть Москва, где тот же показатель лишь чуть-чуть не дотягивает до 100 тысяч.
Когда в разговоре мы говорим «среднее», то чаще всего хотим узнать не его, а типичный показатель. Как пел Гребенщиков в 1981 году:
Я инженер на сотню рублей,
И больше я не получу.
Мне 25, и я до сих пор
Не знаю, чего хочу
Борис Борисович поет о безнадежно типичной зарплате, хотя в Советском Союзе были инженеры, получавшие больше.
Как вычислить типичный показатель? Надо сделать так, чтобы слишком большие или слишком маленькие значения не учитывались. Пусть все советские инженеры (или российские врачи) построятся в ряд в соответствии со своей зарплатой. Пусть в начале ряда стоят те, у кого она самая маленькая, а в конце – те, у кого самая большая. Тогда в середине окажутся врачи с самой типичной зарплатой, а их соседями окажутся люди с ближайшей зарплатой.
Показатель, при котором с одной стороны стоит N людей с зарплатой не меньше, а с другой – N людей с зарплатой не больше, называется медианой (не путайте с медианой треугольника). Он так и считается – упорядочиваем выборку, берем центральный элемент. Если элементов четное количество, обычно используется среднее арифметическое двух центральных. Но чтобы не запоминать все эти правила, мы обычно берем таблицу, переносим ее в Excel и используем функцию МЕДИАНА[62].
Это один из самых полезных показателей для журналиста. Если у вас есть список миллиардеров, вы можете узнать состояние типичного миллиардера. Часто медиана поможет понять, сколько стоит квадратный метр в городе, если у вас есть разбивка по районам. С помощью медианы легко понять, каково «реальное» среднее в объеме данных, которые на вас вывалил источник.
В статистике есть еще один показатель для типичных значений, мода. Представьте, что вам нужен типичный, но не числовой показатель. Например, самая популярная модель iPhone. Тогда бессмысленно пытаться выстроить смартфоны в ряд и целиться в середину. Надо просто подсчитать число устройств на каждую модель и объявить победителя. Именно эта модель и будет модой.
Важно, что мод может быть несколько. Представьте, что компания продает 10 моделей автомобиля и отчитывается в миллионах штук. Продано 5 миллионов машин одной модели и 5,1 миллиона другой. Остальные разошлись хуже. Если мы округляем до целого числа миллионов, то в новости называем самыми популярными две модели.
Мода как термин редко вызывает проблемы у журналистов, потому что интуитивно понятна. С другой стороны, она редко дает возможность найти что-то неожиданное.
7.1.4 Когорта
Когда римские легионеры выстраивались в когорты, они вряд ли думали о социологии и демографии. Управлять легионом, разделенным на десять когорт, было просто удобно. Военачальник мог специализировать некоторые из когорт, ставил им различные боевые задачи.
Американскому экономисту Паскалю Уэлптону в 1947 году пришла в голову счастливая мысль разделить общество, как легион, на когорты. Так появился когортный анализ, который теперь применяется везде, где надо разбить людей на группы, объединенные той или иной характеристикой. Когортный анализ позволяет избежать проклятия «среднего человека». Как писали Ильф и Петров:
Известно, сколько какой пищи съедает в год средний гражданин республики. Известно, сколько этот средний гражданин выпивает в среднем водки, с примерным указанием потребляемой закуски.
Но, конечно, все эти данные бессмысленны. Средняя гражданка пьет совсем другое количество водки, а средний ребенок, будем надеяться, не пьет вообще, а только портит статистику среднему гражданину.
Всякий раз следует задаваться вопросом – кто именно входит в выборку и насколько нас интересует именно эта выборка. В демографии чаще всего состав когорты определяется либо признаком (например, полом) человека, либо поколением, к которому он относится.
Поэтому демографы выражаются аккуратно. Например, так[63]: Вообще, героизация революции снижается от поколения нынешних пенсионеров к более молодым возрастным когортам. Молодежь 18–24 лет здесь является исключением – скорее всего, в связи с тем, что в памяти еще остался школьный материал.
Обратите внимание, вполне может оказаться, что люди какого-то определенного возраста героизируют революцию больше, чем пенсионеры. Отдельные личности среди пенсионеров, возможно, вовсе не любят революцию. Но разбиение на когорты позволяет увидеть общую картинку с нужной степенью точности.
Когортный анализ так удобен, что давно охватывает не только демографию. Например, если вам придется изучать, как читают материалы вашего отдела или издания, следует разбить посетителей по источникам. Вы увидите, что пользователи из социальных сетей ведут себя совершенно по-другому, чем заходящие напрямую или через поисковик. При этом когорты со «средним» поведением не окажется вовсе.
Умение понять, данные по каким когортам вам нужны – это тонкое ремесло. Правильно проинтерпретировать данные по группам – искусство.
7.1.5 Квантиль, квартиль, перцентиль
В новостях редко встречается слово «перцентиль» (оно же «персентиль», оно же «процентиль»[64]). Зато оно частый гость в аналитических докладах, которые новостникам приходится читать и пересказывать понятными словами.
Перцентилью или процентилью называют меру, в которой процентное значение общих значений равно этой мере или меньше ее. Если вам неуютно от этого определения, представьте, что мы измерили рост 5000 человек. Мы выяснили, что 90 % результатов меньше или равны определенной величине, например, 185 сантиметрам. Тогда говорят, что девяностая перцентиль равна 185 сантиметрам. Это позволяет понять, как на самом деле распределяются результаты в выборке.
Например, если на избирательные участки согласно отчету еще до обеда пришло 75 % граждан, это может свидетельствовать о вбросах. Но аналитики данных будут оперировать не такими простыми словами, а статистическими терминами.
В матстатистике не обязательно используются перцентили. Общий термин – квантиль, то есть значение, которое величина не превышает с фиксированной вероятностью. Вероятность колеблется от 0 до 1. Если мы хотим сказать, что 90 % результатов измерений роста не превышают 185 сантиметров, то по-умному это звучит так: 0,9-квантиль равна 185 сантиметрам.
Отсюда рукой подать до уже знакомой нам медианы. Это так называемая 0,5-квантиль, то есть значение, не превышающее половины величин (например, из 5000 значений роста).
Перевели дух? Тогда следует добавить, что часто статистикам интересно разбить значения на четверти и посмотреть, что творится в нижней, двух средних и последней. Их называют квартилями (от quarta, четверть).
Первая квартиль охватывает значения, помещающиеся в 0,25-квантиль. Вторая квартиль – это та же медиана, 0,5-квантиль. Третья или верхняя квартиль – это 0,75-квантиль. Ну а четвертую упоминать бессмысленно, так как она включает в себя все значения.
Еще раз. Если, не дай бог, вам придется читать отчет, где говорится о перцентилях и квартилях, вы можете легко перевести их в проценты выборки. Но, пожалуйста, не надо употреблять эти термины в собственных текстах. Опыт показывает, что обычный читатель и даже многие журналисты нетвердо ориентируются в обычных процентах, не то что статистике.
Часто говорят, что такие термины встречаются слишком редко, но это не так. Перцентиль и квартиль регулярно попадаются в релизах об исследованиях IQ, описаниях развивающих приложений, отчетах о выборах и статьях об имущественном неравенстве.
Кроме того, это мощные инструменты популяризации. Теперь таблица, где написано, что IQ 125 соответствует 95,2-перцентили, менее загадочна и несет важный смысл. Вы легко сможете написать, что люди с IQ выше 125 встречаются реже чем в 5 % случаев.
7.1.6 Валюты и экономика
Имея дело с валютами, старайтесь четко понимать, что именно вы считаете, и какие коды валют соответствовали тому времени, о котором вы пишете. Это особенно важно при изучении договоров и не менее важно при работе с валютными конвертерами.
Характерный пример: если вы попросите Google перевести доллар США в рубли, то сделать это легко, написав запрос 1 USD in RUR. Вы увидите текущий курс, но здесь и прячется ошибка – Россия не использует код RUR с 1997 года. Google тихонько заменит его на текущий RUB, но другие конвертеры могут оказаться не такими умными.
Для справки: советские рубли в международной системе имели код SUR и в 1992 году их заменили на RUR по курсу один к одному. В 1997 году произошла деноминация, из рублевых сумм исчезли три нуля. Новая деноминированная единица получила международное название RUB. 1 RUB = 1000 RUR.
Пока все легко, так как вы можете помнить деноминацию, да и сама она была больше 20 лет назад.
Но вот республика Беларусь провела деноминацию сравнительно недавно, причем это уже вторая (а то и третья – как считать) деноминация за историю республики. Сначала там были расчетные билеты Национального банка, но сохранялись цены в советских рублях.
В 1994 году прошла деноминация, в результате которой стала использоваться валюта с кодом BYB. В 2000 году прошла еще одна деноминация, в результате которой перешли на BYR (знаменитый отсутствием копеек), а в 2016 году деноминировали BYR в 10000 раз и ввели текущую валюту – BYN. Все это белорусские рубли, но какие же они разные! На момент написания этой книги BYN, например, стоит полдоллара.
Журналист всегда должен подозревать ловушку, когда работает с незнакомыми валютами или деньгами, истории которых он не знает.