В этом случае мы говорим, что он за день совершил два визита (или сессии – это взаимозаменяемые термины). Глубина первого составила 3, а второго – 2. Средняя глубина— (3 + 2) / 2 = 2,5 страницы на визит.
Глубина визита – считается важным показателем, так как отражает заинтересованность пользователя в материалах издания. Впрочем, к 2018 году важность этого показателя существенно снизилась. Пользователи часто переходят на страницу материала, чтобы прочесть именно его, и психологически не заинтересованы в продолжении путешествия по сайту.
Остерегайтесь средних показателей глубины. Все чаще пригождается разделение визитов на, например, новостные и статейные. От статейных мы ожидаем большей глубины и вовлеченности, больше лояльности. Попросите аналитика в вашей редакции выделить пользователей, совершающих визиты чаще или визиты с большей глубиной, изучите их поведение. Это ваши самые преданные читатели.
Другой важный параметр – продолжительность визита. Чем дольше длится визит, тем в целом интереснее человеку (или тем медленнее он читает; шутка). Здесь есть тонкость. Представьте, что визит – это последовательность действий пользователя.
Вот он зашел на главную страницу. Кликнул по новости. Перешел на длинную статью. Мы можем записать с точностью до секунды, когда он зашел на страницу, но мы не знаем, когда он покинул последнюю страницу, перестал ее читать или просто переключился на соседнюю вкладку, оставив старую.
В нашем сценарии нет надежного способа понять, сколько времени человек потратил на чтение статьи. Поэтому, в зависимости от системы аналитики, сессия обычно считается автоматически завершенной после 15 или 30 минут бездействия. В этом случае концом сессии становится момент открытия статьи.
Непонимание механизма работы сессий может заставить неопытного аналитика поломать голову. Допустим, пользователь открыл страницу А, потом открыл страницу В, а затем переключился в другую вкладку на час. Затем он вернулся во вкладку со страницей В, нажал на ссылку и перешел на страницу С, а затем еще и на страницу D. Результатом в системе аналитики будут две сессии, причем вторая начнется не на странице В, а на странице С, а в некоторых случаях всё будет выглядеть так, будто человек напрямую зашел на С, а оттуда на D.
Отдельный интерес представляет сценарий, при котором сессия состоит из единственного действия (то есть сессия с глубиной 1) – в нашем сценарии это просмотр главной страницы, но чаще всего это просмотр интересующего пользователя материала. Такой визит записывается в отказы (bounce rate).
Обычно высокий показатель отказов (свыше 70 % от общего числа визитов) считается плохим признаком. На деле всё не так просто – если ваш материал полностью удовлетворяет пользователя, у него нет никакого стимула идти дальше и наращивать глубину. Время такой сессии определить непросто, поэтому некоторые системы устанавливают его в ноль. Это не значит, что человек сразу ушел со страницы. Просто система аналитики понятия не имеет, как долго он там пробыл.
Просмотры. Каждый заход на страницу сайта считается просмотром. Просмотр страницы – атомарный показатель аудиторной аналитики. Про него следует знать лишь то, что вместе с самим фактом просмотра генерируется огромное количество дополнительных данных.
Вы можете узнать заголовок материала, с какого сайта пришел человек, на каком устройстве он читает материал, где он находится и многое другое. Попросите вашего аналитика также при каждом просмотре передавать в систему статистики важные для редакции параметры – рубрику, к которой относится материал, имя автора, имя пользователя, если он залогинен и т. п.
Это поможет через несколько месяцев определить ядро вашей аудитории, понять, кто привлекает больше аудитории, а кто ее лучше удерживает, ввести дополнительные ключевые показатели для разных отделов редакции.
И последнее. Запомните: просмотров всегда больше, чем сессий, а сессий – больше, чем пользователей. Если у вас не так, вы что-то с чем-то перепутали.
11.2 Метрики вовлеченности
Внимательный читатель тут же поймает меня нелогичности. Парой глав выше я критиковал метрики вовлеченности, так как их интерпретация оставляет желать лучшего. Проще говоря, если статью не читают, это не значит, что она плохая. Если статью шерят, это не признак ее качества.
Правда, увы, состоит в том, что мы не придумали лучших количественных метрик. Медиа вечно жили на качественных метриках от «старик, это бомба» до «старик, это кал». Немудрено, что нам теперь сложновато поверить талант алгеброй. Был на эту тему хороший анекдот:
– Мэри, я не знаю, как бы мы в отделе без вас справлялись. Но со следующего понедельника мы все-таки попробуем.
Вот и мы попробуем справиться. Давайте рассмотрим, какие цифры нам предлагают аналитические системы и живые аналитики.
11.2.1 Кликабельность, CTR
Для того, чтобы пользователь прочел материал, он должен перейти с главной страницы, из почтовой рассылки, поиска или ленты социальной сети на нужный материал. Доля переходов от числа показов называется показателем кликабельности, так как переход обычно происходит благодаря клику на десктопе или его аналогу касанию на мобильном устройстве.
Показатель кликабельности чаще всего называют CTR (от английского click-through rate) и измеряют в процентах. Например, если из тысячи увидевших человек на материал перешли 15, кликабельность составляет 1,5 %. Такой способ измерения очень удобен, потому что по схожему принципу считается кликабельность рекламных кампаний.
В вебе хороший показатель CTR для рекламы составляет 1 %. Для традиционных приевшихся баннеров он часто гораздо ниже – в районе 0,15 %. Для редакционных материалов он может варьировать в очень широких пределах.
Показатель кликабельности зависит от множества факторов.
От привлекательности, понятности, актуальности анонсного блока. Про анонсный блок мы говорили в начале книги, здесь стоит лишь сжато повторить очевидное. Если заголовок помогает принять решение о переходе на материал, если подзаголовок и лид отвечают на возникающие вопросы, если целевой аудитории близка затронутая тема – переходов будет больше.
Визуального оформления. Полезные и информативные изображения существенно повышают кликабельность анонсного блока. Правильно выстроенный поисковый сниппет также повышает доверие к материалу в выдаче.
Средних показателей канала, из которого пользователи переходят на материал. Подавляющее большинство переходов из поиска приходится на первые 3–5 результатов. Каким бы хорошим ни был ваш сниппет, если он не попадает в тройку самых релевантных результатов поиска, CTR будет невелик.
То же касается других каналов. В социальных сетях от среднего поста можно ожидать охвата не более чем в 10 % от числа подписчиков и CTR, не превышающего те же 10 %. Таким образом, если мы на выходе получим более 1 % переходов от общего числа подписчиков – это хороший показатель.
CTR с главной страницы, в свою очередь зависит от места материала – привычная конструкция цифрового СМИ говорит пользователю, что чем выше располагается ссылка на материал, тем она важнее. Чем больше анонсный блок и другие сопроводительные элементы, тем больше внимания стоит уделить материалу. Естественно, что у обычной текстовой ссылки на третьем экране CTR будет ниже, чем у раскинувшейся на несколько колонок главной новости дня.
CTR – ключевой показатель работы главной страницы и простейший инструмент в управлении повесткой. Если, например, мы обычно наблюдаем CTR 2,9 % (цифра условная) для главной новости, то показатель 2,5 % для этого места – повод задуматься: не следует ли заменить материал на другой? Или, быть может, улучшить заголовок?
Естественно, не стоит бездумно поклоняться показателю кликабельности. СМИ на то и общественный институт, что дорожат своей повесткой. Иначе на первом месте всегда были бы убийства, кровь и секс. Вполне возможно, что ваш главный материал относительно скучен, но важен для общества. Здесь главное – уметь учесть и проконтролировать интерес аудитории.
11.2.2 Охват
Охват – одна из самых недопонимаемых метрик, его часто часто путают с посещаемостью и просмотрами. Прежде чем переходить к определению, представьте себе торговый центр, через который проходят люди. Они выходят из метро, проходят насквозь через торговый центр, берут в одном из магазинов кофе и устремляются на работу. Допустим, что утром мимо магазина проходит 10 тысяч человек. Вечером все они возвращаются домой и часто тоже покупают кофе.
Проходимость места – 20 тысяч человек в день. А вот охватывает торговая точка лишь 10 тысяч человек. При этом охват зависит от модели проходимости. Если наша кофейня стоит не в торговом центре, а в аэропорту, 10 тысяч утренних потенциальных покупателей совсем не совпадают с 10 тысячами вечерних. Там проходимость почти совпадает с охватом. А на станции, где ходят пригородные электрички, наоборот, очень многие уезжают утром и возвращаются вечером.
Поэтому торговые точки обычно оперируют проходимостью, так как не могут точно сказать, сколько раз мимо них проходят одни и те же люди.
В социальных медиа мы это знаем точно, так как все посетители легко идентифицируются самой сетью. Поэтому ключевую роль начинает играть охват. Главные вопросы современности:
• Сколько человек получили сообщение?
• Как часто они его получают в заданный период?
• Насколько охотно они реагируют на получаемые сообщения?
• Как именно они реагируют?
• Как мы хотим, чтобы они реагировали?
• Что для этого надо сделать?
Вот несколько ошибок, допускаемых в расчете этого показателя.
Не измеряйте совокупный охват за большой срок, складывая известные охваты за более короткие периоды. Например, месячный охват не равен сумме тридцати дневных, так как ежедневная аудитория сильно пересекается.
Не принимайте решения на основе больших периодов или рекордных показателей. Мы привыкли подводить ежемесячные итоги посещаемости сайтов. Но для социальных медиа гораздо важнее сохранять постоянную динамику роста, а не показывать изредка пики за счет редких виральных удач. Критерий здесь очень простой – вы должны уметь управлять показателем. Если у вас миллионные охваты, но вы не можете их регулярно повторять – этот успех бесполезен.
Однажды мой клиент получил продвижение от администрации «Одноклассников». Охват ничего не стоил, но если клиент забывал в нужное время отгрузить пост, все падало до минимальных значений. Понимая, что долго так продолжаться не может, одним из ключевых показателей эффективности мы сделали типичный[100] дневной охват в неделю. Чем-то похоже на медианные показатели посещаемости статей на сайте – их гораздо сложнее увеличить, но самый небольшой рост приводит к великолепным результатам.
Охват не может быть конечным показателем. Представьте, что у вас есть возможность достичь глаз миллиона человек. Как распорядиться этим ресурсом наиболее эффективно? Естественно, для каждого медиа ответ свой. Вы не можете отчитываться исключительно в терминах охвата, потому важен не он, а реакция на ваше сообщение, действия читателей, какими бы они ни были – прочтения, подписки, покупка футболок. Поэтому вам всегда надо знать, какой другой показатель будет сомножителем. На что, проще говоря, надо помножить ваш охват, чтобы получились деньги.
11.2.3 Показатели распространения
Источники трафика не созданы равными. Не созданы равными и показатели охвата. Представьте, что прилавок с кофе в нашей метафоре расположен на фуд-корте на втором этаже, а люди на работу и с работы идут по первому. Утро и вечер перестанут быть самыми горячими часами, теперь весь кофе выпьют в обед. Хозяин двух точек на разных этажах каждый день будет видеть удивительные колебания аудитории в зависимости от времени суток, режима работы торгового центра и десятков других параметров.
Оценка качества охвата и понимание его структуры не менее важны, чем объем. О различии аудиторий написаны сотни томов, здесь мы не будем излагать их целиком, ограничимся тремя-четырьмя самыми важными абзацами.
Разные каналы приносят аудиторию, по-разному реагирующую на сообщения. Человек, задавший вопрос поисковику, скорее собирается совершить какое-либо действие, чем пользователь, лениво листающий рекомендательную ленту. Обитатель «Одноклассников» реже перейдет по ссылке во внешний мир, зато с удовольствием поделится контентом со всеми остальными. Любитель Telegram перекинет вашу статью в рабочий чат или другу. Пользователь Twitter может распространить вашу ссылку, не кликая по ней. Только разделив каналы, поняв, где, кто и как реагирует, вы сможете управлять своей медиастратегией и собирать вменяемую аналитику.
Очень простой и характерный пример, знакомый любому человеку, управлявшему сайтом. Представьте, что за одну неделю у вас был миллион просмотров страниц, а за другую – два миллиона. Дополнительный миллион, правда, пришел из неожиданного источника и не принес регистраций, подписок или любых других значимых для издания действий. Если вы забудете разделить трафик по каналам и сообщениям, значения ваших конверсий упадут в этом примере вдвое, ведь нормальная посещаемость оказалась «разбавлена» бесполезным трафиком. Будьте очень осторожны, когда считаете конверсии.
Социально-демографические различия все менее важны. Чем сложнее становится наше общество, тем меньше в нем сословных штампов, позволяющих с высокой точностью предсказать интересы и потребительское поведение. Женщина, идентифицирующая себя как мусульманку, может быть высококлассной программисткой, иметь стопроцентное зрение, закончить журфа к, изредка начинать день со свиных котлет в Макдоналдс, ходить в качалку, участвовать в авторалли и всем видам чтения предпочитать мужской GQ.
Судьбы, интересы, привычки и внешний вид давно не определяются нашими успехами в карьере, выбором религии или штампами вроде «много читает – обязательно носит очки» / «женщина – читает женский глянец».
Чем крупнее город, чем более развито общество, тем меньше смысла полагаться на штампы и больше – на интересы. Это очень хорошо поняла западная деловая пресса, недавно обнаружившая недостаток женщин среди своих подписчиков. Это мешает их стратегии, поэтому теперь они меняют редполитику и маркетинговую стратегию, привлекая все больше девушек.
Чем больше данных, тем шире пространство интерпретации. Мы не всегда способны правильно истолковать показатели распространения. Вы никогда не будете наверняка знать, почему выстрелил тот или иной материал. Он сам по себе хороший? Он понравился нейросети платформы? Или его перепостил кто-то известный и влиятельный?
К сожалению, большое пространство для гипотез одновременно означает, что становится больше гипотез ложных. Иногда вы не просто не догадываетесь, почему так приглянулись ваши пост, запись или статья. Вы свято верите, что есть серебряная пуля, которая позволит собирать прекрасные многотысячные активные толпы вокруг любого материала.
Такой пули нет. Просто иногда данные помогают вам, а иногда запутывают. Запутывают чаще. Поэтому думайте, что нужно собрать, до того, как это соберете.