Для нас важно, что «лишнюю» высоту можно при желании использовать двумя принципиально разными способами. Во-первых, занять ее всю крупным планом, что особенно важно для маленьких экранов. Во-вторых, использовать для надписей, пометок, полей, эмодзи. Вы не раз могли замечать, что AR-селфи в Instagram устроено совершенно однотипно: мультяшную маску или образ сопровождают разбросанные по периферии блестки, радуги и прочие дополнения, усиливающие эффект.
Квадрат привлекает внимание, порождает ожидание одного главного предмета, притягивает взгляд зрителя к центру. Но он же (в силу прямоугольности устройства) показывает – кроме меня есть и другие записи.
Адаптивное видео. ЯндексДзен (а следом за ним, уверен, пойдут и другие) разработал систему, которая позволяет показывать исходное видео с любым соотношением сторон. Естественно, не обходится без ограничений – часть кадра может исчезать или наращиваться в зависимости от экрана, разрешения, устройства или платформы. Здесь принципиально важен сильный ход, игнорирующий саму проблему видео-производства. Когда-то похожий ход изменил направление всего веб-строительства и подарил нам адаптивные сайты.
Странное видео и изображения. Хороший пример здесь – видео в Telegram (так называемый «телескоп»), продолжительность которого ограничена 60 секундами, а само изображение круглое. Это неожиданное решение позволяет на удивление хорошо сосредоточиваться на лице собеседника.
Сюда же можно отнести любые другие виды фигурного видео, буде они появятся, а также видео, обработанное нейросетями и средствами дополненной реальности. Это нечто среднее между кукольным театром, анимацией и эмоциональным высказыванием – в каком бы соотношении сторон оно ни находилось.
Другие характерные примеры – 3D-фото, снятые на последние модели iPhone, панорамные видео и изображения, которые по умолчанию шире любого кадра, съемки на 360° и т. п. Их объединяет одно: обычно такие форматы используются нативно на платформе, которая их внедрила, и тонкости реализации зависят от платформы.
15. PR
Если бы кто-то надумал выразить суть пиара одной фразой, вряд ли бы он нашел выражение лучше, чем «взгляните на это следующим образом».
Все связанные с PR механики – проникновение в СМИ, манипуляция общественным мнением, перехват повестки, антикризисные меры – лишь инструменты, позволяющие показать общественности ту грань реальности, которая нужна в данный момент организации.
Эту звучит немного угрожающе, потому что подобные механики в безответственных руках могут использоваться не только во благо. Поэтому связи с общественностью – наиболее противоречивая область коммуникаций.
Если журналисты выстраивают свое профессиональное сообщество вокруг объективной трансляции информации, цель пресс-служб иная. Например, пресс-службы:
• Доводят до аудитории точку зрения организации или персоны, которую они представляют;
• Влияют на распространение негативной информации о клиенте;
• Привлекают внимание аудитории к клиенту.
Обратите внимание, что я во всех случаях заменяю слово СМИ на «аудитория». Раньше, когда масс-медиа были основным узлом общения с аудиторией, пиарщикам приходилось действовать через СМИ.
Сейчас все иначе. У пресс-служб есть собственные СМИ, инструменты контент-маркетинга, аккаунты бренда в социальных сетях, возможность напрямую гасить жалобы рядовых пользователей и лидеров мнений.
Довольно подробно эта тема рассматривается в статье «Источники». Чтобы не повторяться, заметим, что упоминания в СМИ лишь один из инструментов пресс-служб.
Правильно организованные пресс-службы создают ценные информационные поводы, диверсифицируют свою работу по тематикам, выпускают исследования, которые с удовольствием используют в своей работе журналисты. Другими словами, пресс-службы бывают полезны.
Но это происходит далеко не всегда.
15.1 Бойтесь данайцев
Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) приняла Кодекс профессионального поведения, в котором пиарщики обязуются соблюдать принципы декларации прав человека ООН, быть всегда честными и добросовестными, открытыми и прозрачными, гарантировать правдивость и точность информации, избегать любых профессиональных конфликтов интересов – и так далее еще пунктов на десять[119].
Налицо определенная неувязка. Хотя в мире, конечно, существуют близкие к святости пиарщики, их должностные обязанности никак не похожи на общественный институт. У журналистов наоборот – те с разной степенью успешности пытаются сохранить за собою роль четвертой власти.
Сотрудник же пресс-службы в первую очередь отвечает не перед обществом, а перед своим клиентом. Это не делает его хуже, но снижает уровень пафоса, удерживающего от искажения или утаивания информации.
Поэтому журналистам не следует безгранично доверять сотрудникам пресс-служб – те, говоря попросту, пристрастны.
Что журналист может/должен сделать, когда получает или запрашивает информацию от пресс-службы?
Поставить информацию в контекст. За любыми данными стоит история. Если компания показывает большой рост, возможно, предыдущие отчетные периоды были не очень. Если политик высказался за какой-то законопроект, надо посмотреть, соответствует ли это его предвыборным обещаниям. Эту работу за журналиста никто не проделает, а представители ньюсмейкера если и предоставят подобную информацию, то с большой неохотой и опозданием.
Сличить информацию с другими источниками и мнениями. Почти всегда информационный повод – некий конфликт, то есть ситуация, где сталкиваются интересы нескольких сторон. Если вы дали трибуну одной стороне, надо запросить и другую.
Выделить главное. Очень часто пиарщик дает более пространный ответ, чем вы рассчитывали. По-настоящему важные утверждения там либо скрыты, либо тонут в мелочах. Не бойтесь приоритизировать. Если у вас есть второе мнение, поставьте его рядом с первым, а не цитируйте по три абзаца одного спикера и по четыре другого. Ваш читатель может прожить без мелочей, но точно хочет понять суть.
Уточняйте. Возникло сомнение? Не держите в себе. Переспросите. Уточните. Если пиарщик не может или не хочет уточнить нужную информацию, а она кажется вам важной для истории, упомяните об этом.
Критически важно, чтобы вы не ограничивались углом обзора, который вам предлагают другие люди и организации. Они вполне могут делать это из лучших побуждений, но профессия журналиста в том, чтобы, транслируя факты и мнения, увеличивать ценность. Безвольное копирование или согласие взглянуть на проблему исключительно под предложенным углом совершенно точно не следует этой миссии журналистики.
15.2 Когда PR-служба права
Несмотря на тщательно лелеемую вражду журналистов и пиарщиков, сотрудникам СМИ не мешало бы прислушиваться к коллегам, находящимся по ту сторону баррикад (или уточнять полученные данные перед публикацией).
Например, весной 2017 года Вести. Ru сообщили, что пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из аэропорта Внуково, администрация «Внуково» меланхолично ответила на твит[120]:
Пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из «Внуково», потому что «ВИМ Авиа» вообще не летает из «Внуково». «ВИМ Авиа» летает из Домодедово!
И действительно. Хуже всего даже не то, что журналист ошибся – это бывает. Но именно фактическая ошибка обесценила все сообщение, лишила его пользы для общества. Читатели Вести. ru при всем желании не могли бы понять три вещи:
• Случилось ли что-нибудь с «ВИМ Авиа» или речь о другой авиакомпании;
• Случилось ли что-нибудь во «Внуково» или речь о другом аэропорте;
• Что, черт побери, вообще случилось.
Подобных случаев много. Нет ничего проще, чем свести к нулю ценность сообщения. При этом журналист, работая со множеством источников и с более широкой картиной мира, чем конкретный специалист во Внуково, Домодедово или «ВИМ-Авиа», конечно, легко может ошибиться.
Здесь у пиарщиков есть прекрасный шанс отличиться; я имею в виду, конечно, не столько исправление ошибок, сколько упрощение доступа журналистов к нужной информации.
Единого рецепта, конечно, не существует. Вопрос о том, как должно быть организована работа отдела с журналистами, как следует устроить соответствующий раздел на сайте, простроить коммуникации – выходит далеко за рамки этой книги.
Интересующихся призываю начать чтение с284-страничного отчета Nielsen Norman Group PR on Websites[121], посвященного юзабилити корпоративного сайта для журналистов. Он может показаться устаревшим или неприспособленным к российским реалиям, но определенно будит мысль.
Чем можно по-настоящему подкупить журналиста – это не подарками с курьерами, а высоким соотношением полезных поводов к бесполезным. В коммуникации следует идти от издания и его аудитории, а не от повода, который вам необходимо сообщить.
Представьте, что вы хотите анонсировать отраслевую конференцию и работаете с двадцатью разными изданиями. Некоторые точно не напишут о конференции, другие забудут, третьи не опубликуют анонсы событий. Но ничто из этого – не препятствие к коммуникации. Организуйте для журнала, который пишет о людях вместо событий, интервью со спикером конференции. Дайте под эмбарго техноблогу потестировать сервис или устройство, которое будет там анонсировано. Поделитесь отраслевым ландшафтом с деловым изданием.
Все это, впрочем, требует от пиарщиков творческого мышления, от PR-директора свободы, от заказчика понимания, а от всех вместе – высококлассной работы. Крупные компании, вырастившие отделы по связям с общественностью внутри себя, будьте благословенны – там хотя бы есть шанс на понимание вместо пересылки запроса через агентство.