15.3 Взгляните на это так
Летом восемнадцатого года российские журналисты и любители Coca-Cola могли увидеть в свой ленте Facebook примерно следующую запись:
COCA-COLAR USSIA.RU
Кажется, 2018 год стал для нас прорывным
Отчитываемся за второй квартал этого года. И радуемся
Над ссылкой шли краткие поводы для радости: прибыль и выручка выросли, прибыль на акцию выросла на 68 %, напитков и вкусов больше, а сахара меньше, рост в основном благодаря новым брендам.
Данных было вполне достаточно, чтобы выпустить короткую новость даже без перехода на полный текст. Технически все это – правда. Но есть нюанс.
Чистая выручка снизилась на 8 %. Прибыль на акцию выросла на 68 %, но без учета разовых факторов – лишь на 3 %. Прибыль на акцию составила во втором квартале 53 цента, и трудно понять, много это или мало, ведь не с чем сравнить. А если углубиться в отчетность, можно узнать, что это существенно больше 37 центов 2017 года, но меньше 79 центов 2016 года.
Наконец, нельзя сказать, что сахара в напитках стало меньше. Просто больше стало продаваться напитков без сахара или со сниженным содержанием сахара, что совсем не одно и то же.
Лично я в борьбе Pepsi и Coca-Cola выбираю Coca-Cola. Но, если читать даже релиз любимой компании с финансовыми результатами без критического осмысления, с журналистской (и общественно-важной) точки зрения он не выдерживает никакой критики.
Основное правило при анализе сообщения пресс-служб звучит очень просто: самое интересное в релизе не написали. Вычлените то, что не упомянула компания, и у вас появятся интересные вопросы.
Есть и другой способ: сравните релизы одной и той же компании в разные периоды. Вы увидите, как она по-разному избегает острых углов и меняет акценты. Например, на практически на каждой продуктовой презентации Apple корпорация выдумывает новые метрики, по которым она занимает первое место. Именно эти метрики фанаты воспринимают как единственно верные.
Чтобы вы не быть голословным, вот ключевые тезисы из релизов Apple:
1 квартал 2018 года: Количество активных устройств в январе достигло отметки 1,3 млрд
2 квартал 2018 года: Анонсирована новая программа обратного выкупа акций на сумму 100 млрд долларов, дивиденды увеличены на 16 %
3 квартал 2018 года: Доходность от сервисов установила абсолютный рекорд
Мастерское владение переводом внимания на нужную тематику – на профильных ресурсах количество сообщений о стратегии Apple по развитию направления сервисов превзошло все разумные пределы.
Вскоре капитализация Apple превзошла триллион долларов – без сомнений, этот факт упомянут, когда он будет нужен. Так Apple упомянула[122] о своем статусе крупнейшего в мире налогоплательщика во время скандала вокруг отчетов Международного консорциума журналистских расследований, затронувших и ее налоговые практики. В своем релизе она повторяет это тезис трижды, как будто статус крупнейшего налогоплательщика гарантирует отсутствие ошибок или налоговых уловок.
Вообще говоря, это очень распространенная тактика. В очень редких случаях журналисту не просто скажут что-то определенное, но и однозначно опровергнут заявление. Скорее отдел по связям с общественностью расскажет о том, какая его компания социально ответственная, сколько тратит на благотворительность, как страдает от ужасных конкурентов. Отечественные компании призовут к вашему патриотизму, а некоторые пиарщики скажут «ну вы же понимаете», зная по опыту, что социальный этикет требует в этом месте покивать и сменить тему.
За всем этим туманом у журналиста вполне может вылететь из головы изначальный вопрос, на который, конечно, исчерпывающего ответа он не получит.
Еще одна прекрасная уловка – сообщить факты таким образом, что их поймет журналист, но не сможет транслировать понятным языком читателям. Если обильно цитировать законодательство, использовать сложную терминологию – журналисту будет очень трудно переработать ответ в нужную форму.
Журналист всегда должен помнить, что отсутствие ответа или задержка с ответом – это тоже ответ. Человек на том конце трубки не всегда хочет отвечать вовремя. И далеко не всегда он хочет успеть в обозначенное журналистом время.
PR-специалисты не злые. Но если дать им возможность отполировать свою позицию, есть шанс, что, кроме полировки, ничего наружу не выйдет. Не стесняйтесь им звонить, подтверждайте получение письма или сообщения, говорите ненастоящие дедлайны, приберегая лишние полчаса на случай, если ваш собеседник попытается замылить комментарий.
Если вы видите, что вам скармливают общие слова, апеллируйте к здравому смыслу: «я не могу написать так-то и так-то, потому что читатель подумает, будто». Попытайтесь доказать, что информационная шелуха не сработает и только ухудшит имидж компании.
Компании, лидирующие на рынке, иногда вам будут предлагать готовые исследования и рейтинги. Относитесь к ним осторожно. Учтите – такие исследования, скорее всего, получили и ваши конкуренты. Узнайте, есть л и данные, которые не вошли в исследование. Задайте дополнительные вопросы. Возможно, вы сможете хорошо развернуть тему в вашу пользу.
15.4 Три совета пиарщикам
Первое. Помните, что СМИ – не ваша личная армия. У них собственная повестка, аудитория, ценности и гордость. Не используйте их втемную. Этого не забудут. Сначала помогите, потом проводите свою линию. Если вам позвонили, постарайтесь быть полезны – и тогда в нужный момент журналист возьмет трубку без подозрений.
Второе. Вам предстоит долго работать с медиа. Не портьте отношения с изданием из-за мелочей. Не угрожайте черными списками. Разозливший вас журналист уйдет, а аудитория его издания останется. Не выстраивайте личных отношений с журналистом – через пару лет вам придется начать все сначала, а вложенные эмоции никто с процентами не вернет.
Третье. Помните ваши контакты, постоянно работайте с ними. Всеми силами избегайте рутины. Если вы сфокусировались на одном и том же действии по отношению ко всем изданиям, что-то идет не так. Отслеживайте эффективность работы. Разделите издания на те, которые традиционно не отвечают, и те, которые проявляют слишком явный энтузиазм. Усильте работу с первыми.
15.5 Три совета журналистам
Я часто нарушал эти правила, глубоко в этом раскаиваюсь и, поверьте, знаю, о чем говорю.
Первое. Не считайте пиарщиков людьми второго сорта. Это самое глупое, что вы можете сделать, чтобы подорвать свою эффективность. Когда вы сами перейдете в пиар или попадете на должность, где вплотную займетесь имиджем собственного издания, вам станет ужасно стыдно.
Второе. Если вы не собираетесь работать с этой компанией, скажите об этом пиарщику. Не надо говорить, что этот релиз не подходит, но в будущем, безусловно, шансы есть. Не надо обещать посмотреть, если смотреть не собираетесь. Не надо раздражаться, если вы сначала засунули в спам письмо, а потом вам позвонили узнать, не пришло ли оно.
Третье. Вы ничего не должны пиарщикам, и они вам тоже ничего не должны. Не принимайте дорогие подарки, не ешьте за чужой счет (особенно на встречах один на один), не переводите ваши отношения в личную плоскость. Вы два равных профессионала (а пиарщик часто еще и больше получает). Оставайтесь независимыми друг от друга.
16. Журналисты и социальные медиа
В нулевые годы все было гораздо проще. Существовали журналисты и блогеры. Блогеры были перспективными, журналисты профессиональными.
С тех пор:
• Граница между журналистом и блогером в значительной части стерлась;
• Социальные медиа стали основной средой коммуникации, что выбило почву из-под ног у журналистов, привыкших вещать со страниц сайтов;
• Цифровая эпоха перемешала наши личную и рабочую жизнь так, что не каждый может точно сказать, на работе он сейчас или нет[123].
Давайте поговорим, как новая реальность повлияла на журналистов и их тексты.
16.1 Этика и поведение журналиста в социальных медиа
Статус журналиста дает нам как права, так и обязанности. О некоторых обязанностях мы знаем из закона о СМИ. Другие – часто этические – пока еще не закреплены в законодательстве, но от этого не становятся менее важными.
Ключевой момент профессии журналиста – ее публичность. Журналист заметен, делает громкие заявления, его имя крепко ассоциируется с изданием, в котором он работает. Поэтому журналист в большой мере утрачивает право на безоглядное высказывание собственного мнения. Он должен помнить, что в случае скандала или неудачной реплики репутационный ущерб будет нанесен не только ему, но и изданию.
Четкого решения у проблемы нет, но медиа стараются предусмотреть возможные конфликты, создавая правила поведения журналистов в публичном поле. Так как книжка называется «Интернет-журналистика», нас в первую очередь интересует поведение в Сети и социальных медиа.
Лирическое отступление. В традиционных СМИ проблема стоит не менее остро. Например, когда ведущий телеканала «Культура» и декан Высшей школы телевидения МГУ Виталий Третьяков в речи перед студентами оправдывал[124] факт домогательств депутата Слуцкого, он сильно повредил не только себе.
В качестве образца возьмем руководство ВВС по поведению в социальных сетях как наиболее характерное1903. Позиция британской корпорации как общественного медиа требует от нее если не наиболее строгого, то наиболее бюрократизированного подхода.
Базовые принципы довольно просты:
• Журналист, выступая в любом качестве в социальных сетях, не может заниматься ничем, что повредит репутации издания.