Интересно, что умозрительная система Филлу активно задействуется платформами, пришедшими к подобным схемам самостоятельно. Например, у системы «Прометей» социальной сети VK центральным элементом является как запись, так и автор. В рекомендательной платформе Яндекс. Дзен ведущим каналов рекомендуют не отклоняться от заданной тематики.
Обе платформы задействуют своего рода «кредитные рейтинги», на которые могут ориентироваться авторы. В VK на середину 2018 года учитывались:
• Вовлеченность и лояльность аудитории;
• Уникальность, виральность и качество контента.
У «Дзена» в его «карме» учитываются:
• Периодичность выпуска и качество материалов;
• Вовлеченность и динамика роста аудитории;
• Влиятельность канала (число заходов на него и виральность).
При этом такая система во многом снимает вопросы о том, как работает система, позволяя авторам корректировать медиастратегию. Другое дело, что не всегда платформа приспособлена к той или иной тематике или формату контента. Например, в «Дзене» лучше заходит контент, связанный с простыми человеческими радостями, а пользователи VK предпочитают визуальный контент, созданный автором. И кажется очевидным, что издание не может удовлетворять одновременно требованиям нескольких каналов без выстраивания особой медиастратегии для каждого.
17.3 Системы управления контентом и линтеры
17.3.1 Системы управления контентом
Каждое достаточно крупное издание нуждается в собственной системе планирования, подготовки и публикации контента. Со временем системы публикации совершенствуются, обрастают новыми функциями, но их основная цель остается одной и той же – повысить качество производимого продукта.
В апреле 2018 года The New York Times рассказала, как газете пришлось создавать собственный текстовый редактор для цифрового ньюсрума[46]. Каждое слово здесь важно – рекламный рынок сдвинулся в сторону цифры, число бумажных подписчиков не растет так, как раньше, и поэтому меняются редакционные процессы.
Несколько лет до этого ньюсрум The New York Times использовал самописный текстовый редактор с устаревшим и неудобным пользовательским интерфейсом. Вряд ли интерфейс напрямую влиял на качество, но работу с текстом он делал трудоемкой как для журналистов, так и для разработчиков, которым приходилось очищать получившийся продукт от сложного форматирования.
Не вдаваясь в подробности, достаточно сказать, что команда разработчиков переделала редактор так, что он оперирует со смыслами, а не языком разметки, и затем уже может преобразовать текст в любой нужный формат.
Каждое нажатие клавиши записывается, система обеспечивает прекрасную версионность, что навсегда исключает возможность потерять ту или иную статью. Все это сопровождается записью, кто что редактировал, и возможностью комментировать.
Главное, что подобный редактор дает журналистам – возможность создавать контент, меньше думая о том, как он будет адаптироваться под те или иные платформы; существенную нагрузку на себя берет система публикации.
The New York Times – не единственное издание, уделяющее много внимания своей системе редактирования и публикации контента. Система Arc Publishing, разработанная в The Washington Post, оказалась настолько удачной, что ею стали пользоваться десятки других СМИ. Текст, конечно, стоит дорого. Но нервы еще дороже, ведь всякое современное издание многоканально и обязано обеспечить качество на каждой платформе, где оно присутствует.
Постройка хороших систем редактирования и публикации – непростая задача. Надо поговорить с редакцией, понаблюдать за нею, определить узкие места, к которым они привыкли. Затем следует оценить результаты, которые дает текущая система и разобраться в недостатках. Быть может, Instagram нужны совершенно другие и новые редакционные процессы, а в VK, напротив, стоит вместе с постами выгружать статьи целиком.
Хорошая система публикации повышает качество контента еще и:
Связывая материалы издания воедино. Хорошая система подбирает похожие материалы на основе рубрик, упомянутых персон, города, выбранных редактором сюжетов и связанных статей. Это само по себе дает журналисту и читателю больше информации, делает информационный повод выпуклым.
Анализируя действующих лиц и компании. Если мы упоминаем ту или иную компанию, хорошо, если мы можем посмотреть все новости о ней. Если какой-то журналист писал об определенном человеке, хорошо, если ему придет уведомление – мол, в новостях появился этот человек. Журналисты почти всегда имеют дело с прошлым, протянутым в настоящее. Им нужны досье, и хорошо, если это досье составляется коллективно и по возможности автоматически (мы уже говорили о ценности структурированного контента в главе о бизнес-моделях СМИ).
Позволяя планировать выход материалов. Планирование – одна из самых недооцененных возможностей систем публикации. Магия новостного повода, который надо отработать как можно быстрее, часто оказывается сильнее здравого смысла. Производители контента всегда ищут точку неустойчивого равновесия – либо ты быстро повторяешь вместе со всеми известные факты и получаешь свою гарантированную долю аудитории, либо вкладываешь дополнительные усилия и с меньшей вероятностью через некоторое время делаешь успешный материал на базе собственных фактов.
Во втором случае тебя ждет цитирование коллег, интерес читателей и много что еще. Но для этого надо хорошо понимать, в каком объеме и что ты делаешь, соблюдать установленные сроки, скоординировать работу иллюстратора и расследовательского отдела. Все это не может хорошо существовать без системы управления.
На деле ведь редакции нужна не система публикации. Ей нужна среда управления редакционными процессами, а если немного сузить вопрос – система обработки редакционных заданий.
Поданная на планерке идея получает ответственного, развивается, обретает сроки сдачи, дополнительные задачи дизайнеру, превращается в черновик, проходит через редактора, а затем и корректора, получает план дистрибуции по разным каналам.
Достаточно пяти минут, чтобы понять две вещи:
• материал – лишь верхушка айсберга, 90 % всей редакционной работы читатель не увидит;
• именно эти 90 % было бы удобнее всего расположить в админке сайта, а не распыляться по многочисленным системам постановки задач, мессенджерам и почтовым ящикам.
Дополнительные пять минут размышлений дают еще два вывода:
• обычная админка ничего подобного не делает, надо писать что-то свое;
• продукт, о котором идет речь, мало похож на экран подготовки черновика в WordPress, Drupal или Joomla.
Похоже, настало время разобраться – какие бывают системы управления контентом?
17.3.2 Виды систем управления контентом
Строго говоря, функция управления контентом (content management) совершенно не обязательно связана с функцией публикации и тем более функцией представления конечного продукта пользователю.
Все CMS делятся на:
Монолитные, то есть объединяющие в одном продукте управление и доставку контента. Например, админка WordPress – типичная монолитная CMS, нацеленная на вебпубликацию. Она определяет структуру материала, заведует его публикацией и визуализацией на сайте.
Если вам требуется изменить процесс публикации, вы устанавливаете плагин, который определенным колдовским способом трансформирует уже написанное. Например, если вы установите плагин для WordPress, создающий поток материалов для отгрузки в рекомендательную систему вроде Яндекс. Дзен, вам придется изрядно потрудиться, чтобы добавить в эту выгрузку пару ссылок или отдельных слов от себя. Функциональность просто не предусматривает такого.
Монолитные CMS – самые распространенные. Они позволяют изданию быстро добиться публикации, охватить популярные технологии, выпускать новости, что называется, с колес. Однако по мере роста числа платформ присутствия монолитные решения тянут редакцию назад.
Гибридные или раздельные (decoupled), где управление и доставка контента разделены. Обычно то, как выглядит написанный в них текст, совсем не похоже на то, как он будет представлен на сайте. В то же время у раздельной системы есть функция создания шаблонов, которая использует программный интерфейс (API) для автоматического преобразования вашей статьи. Это удобно, потому что позволяет не замыкаться на сайте как на единственной цели публикации.
Шаблоны могут через API выдавать из заданных в системе управления контентом данных хоть веб-материал, хоть story в Инстаграме, хоть текст поста в Telegram. Это главное преимущество гибридных CMS – они честно признаются, что не знают, во что превратится цифровое потребление.
Характерный пример издания, задействующего гибридную CMS – The Economist[130]. Технологи журнала со 175-летней историей выбрали гибридное решение, потому что редакция не должна думать, куда уходит данный материал: на обычный веб, в Google AMP, Apple News, Facebook Instant Articles или Snapchat. Журналист просто пишет, а шаблоны решают, как это будет выглядеть. То же касается маркетологов – хотя монолитная CMS дает гораздо больший выхлоп в краткосрочной перспективе, гибридная позволяет атаковать по нескольким направлениям.
Безголовые (headless CMS), то есть лишенные средств доставки и публикации. Понятно, что возможности шаблонов не безграничны. Представьте, что вы с нуля создаете мобильное приложение или корпоративный новостной терминал. В этом случае представленные возможности шаблонизатора могут вам даже помешать.
В безголовой CMS нет никаких шаблонов или плагинов, только система управления контентом и связями, а также API, который позволяет техническому отделу опубликовать хоть черта лысого, лишь бы на него была спецификация.
Такие CMS полностью разделяют данные и их представление, не интересуясь, как устроена платформа, на которой выходит издание. Это максимально гибкое решение, но требующее от технологов и редакции очень хорошего понимания того, как будет выглядеть продукт, и определенной смелости.
Но самое большое достоинство безголовой CMS – возможность при необходимости написать собственную систему управления, думая о том, как работает редакция, а не как хранятся данные.
17.3.3 Линтеры
В программировании линтером называют инструмент анализа исходного кода, который составляет список синтаксических ошибок, стилистических погрешностей и подозрительных конструкций.
Сейчас, когда программист пишет код, линтер в реальном времени предупреждает его, что он забыл где-то проинициализировать переменную, закрыть скобку или поставить запятую. В линтер закладываются сотни правил хорошего стиля программирования. Благодаря им становится возможным понять свой код даже через полгода после написания программы.
Журналистам очень не хватает такого инструмента. Есть множество проверочных, но в основном они затрагивают орфографию, пунктуацию, иногда (как в случае «Главреда»[131]) – стилистику.
Задача линтера иная. В соответствии с заложенной в него редакционной программой он мог бы сказать автору:
– В заголовке 12 слов, рекомендуется сократить.
– Вы пишете новость, но уже начали седьмой абзац.
– Свыше 30 % текста – сложные предложения. Рекомендуется упростить.
– Редакционная политика издания не рекомендует использовать в новостных заметках восклицательные знаки и точки с запятой.
– Слишком большой абзац. Он займет больше двух экранов мобильника.
– Ни одного нетекстового элемента на пять абзацев. Рекомендуется разбавить текст.
– Заголовок и подзаголовок содержат повторяющиеся слова.
– Ни одной гиперссылки в тексте. Рекомендуется ставить ссылки там, где упоминаются источники.
Безусловно, чтобы линтер начал эффективно работать, его следует привести в соответствие редакционной политике издания. Зато он избавит от рутины многих редакторов, позволив им сосредоточиться на смысле, а не на форме написанного.