• Желательно разделять абзацы пустой строкой, иначе их слишком трудно читать, не снижая темпа пролистывания;
• Не стоит использовать подзаголовки в рамках одной записи в мессенджере;
• ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ не используются;
• Широко применяйте перечисления. Используйте как нумерованные, так и ненумерованные списки. Во втором случае можно применять дефис (-), звездочку (*), эмодзи или любые привлекающие внимание символы (например, ё);
• Избегайте включать несколько ссылок в одну запись;
• Помечайте хэштегами рекламу, партнерские материалы, рубрики. Не используйте больше двух хэштегов на запись.
• Не злоупотребляйте эмодзи.
Кроме применения правил общепринятого визуального языка у ведущего канала есть место для маневра. Перечислим здесь несколько важных приемов:
Задействовать механизм узнаваемой подписи или начала каждого поста. У канала Алексея Венедиктова почти каждая запись заканчивается словами «будем наблюдать». По ней легко идентифицировать источник информации. Облегчается коммуникация. Медиа становится более узнаваемым. У Артемия Лебедева почти каждый пост начинается с нецензурного слова, за которым следует структурированное изложение проблемы.
Включить невербальные средства в формат записей.
Зачастую знак, тег, эмодзи, несущие полезную для читателя нагрузку, дополняют запись необходимым эмоциональным сопровождением.
Первая ссылка получает предварительный просмотр.
Если у вас в записи указаны две ссылки, проследите за тем, чтобы источник оказался на первом месте. Для этого часто можно перейти на структуру Заголовок + ссылка + текст. Не стоит ставить ссылку после лида/первого абзаца, так как в масштабах записи он выглядит полноценным высказыванием
Длинные сообщения следует дробить на абзацы, но короткие – ни в коем случае. Часто для функционального разделения текста достаточно выделить заголовок или даже просто пару слов, объясняющих все последующей («Что это значит:»). Помните, что пустое пространство очень ценно, в идеале сообщение в мессенджере не должно выходить за рамки экрана.
Иллюстрации воспринимаются гораздо лучше. Мессенджер оперирует микромоментами. Если одно сообщение требует чтения, а другое – секундного взгляда на картинку, победит второе. При этом у человека достаточно времени, чтобы прочесть и понять подпись под картинкой. Используйте ее как отдельный смысловой блок, не разменивайте только на указание автора или источника[179].
Помните:
Журналистика в мессенджерах совсем другая. В записи обычно нет места для контекста и бэкграунда. Подписчик на ваш канал должен не только доверять вам, но и понимать то, что вы пишете.
Общее впечатление создается совокупностью записей. Никто не ожидает, что сообщение в канале будет иметь смысл, будучи вырванным из контекста. Важность имеет не оно, а поток информации. Если этот поток структурирован, легко воспринимается, поступает тогда, когда нужно – вы победили.
20. Стаилгаиды
Всякая редакция самостоятельно определяет, как работать с текстом и как работать вообще. Даже если у вас никогда не было руководства по стилю в письменном виде, оно существует в головах сотрудников редакции.
Как известно, ни один узел сети не обладает всей информацией сети. Поэтому без письменного руководства, пусть фрагментарного, в редакции могут возникать ошибки и мелкие конфликты.
Что обычно регулирует руководство по стилю в российской редакции, если не считать форматов и написания отдельных слов? Взгляните на этот список и ответьте для себя на вопрос – знаете ли вы, как это принято делать у вас?
• Ставить или не ставить букву «ё» и в каких случаях;
• Проставлять ли ударения в спорных случаях, что для этого использовать;
• Применять ли кавычки-дюймы или кавычки-елочки;
• Каковы правила употребления тире;
• Как ссылаться на источники и правильно оформлять гиперссылки;
• Как именовать иностранные издания;
• Как называть корпорации и как писать имена (например, надо ли рядом с русским вариантом имени в скобках давать английское);
• Как обновлять уже выпущенный материал;
• Как цитировать и представлять спикера в материале;
• Как сообщить читателю о конфликте интересов или раскрывать информацию;
• Как ссылаться на анонимные источники, какой контекст использовать в данном случае;
• Каков приличный размер каждого элемента, включая длину текстовых элементов (заголовков, абзацев), разрешение и объем графических и мультимедийных файлов.
Крупные редакции по определению сталкиваются с большим числом случаев, которые требуют регулирования. Текучка кадров в них тоже больше, и без письменного руководства не обойтись. А так как любая инструкция написана кровью, это большие руководства по стилю позволяют узнать много нового, а иногда и заглянуть в будущее вашей редакции.
20.1 ВВС и тексты для мобильных устройств
Размер экрана мобильника заставляет журналиста и редактора переосмыслить все то, что он знал о структурировании текстов. Еще в 2009 году в стайлгайде ВВС редакторам текстов для смартфонов давали советы[58], которые не потеряли своей актуальности:
• Соблюдайте редакционную политику вашего издания;
• Помните, что ваш материал читают от начала до конца. Выстраивайте линейную историю. В отличие от настольного компьютера, здесь у вас нет роскоши врезок и необязательных заметок на полях.
• Постарайтесь делать предложения короче. Ограничьте заметку или хотя бы один раздел вашего текста пятью сотнями слов.
• Абзацы не должны содержать больше 2–3 предложений, иначе их сложно читать. Начинайте их с главного утверждения.
• Избегайте длинных (больше 1–2 слов) ссылок. Такие ссылки могут перенестись на вторую строчку и помешать навигации.
• Ставьте заглавные буквы в списках. Это помогает навигации пользователя, цепляет его внимание.
К 2014 году та же ВВС в статье на ВВС Academy[64] давала более конкретные советы:
• Посетители мобильных сайтов редко читают большие тексты.
• Чтобы их увлечь, необходимо поместить лучшее в первые четыре абзаца.
• Только самые сложные и крупные заметки должны быть длиннее 600 слов.
• Хорошей идеей может стать заголовок раздела. Можно сделать один такой заголовок на короткую историю в IQ-12 абзацев или больше на более длинную.
• Подразделы должны состоять максимум из трех слов. Хорошо, если они цепляют глаз.
• В ВВС у материалов два заголовка – один обычный, другой для поисковых систем. Чтобы поисковый вариант могли прочесть все, надо, чтобы длина заголовка не превышала 55 символов[180].
• Чтобы сделать жизнь еще сложнее, неплохо бы главное, ключевое, ударное слово поискового заголовка ставить в начало. Иначе оно может не привлечь внимания читателя.
• Привлекайте читателя в самом начале. Первое же предложение после заголовка должно его увлечь, но не повторять заголовок целиком.
• Осторожнее с таблицами. Редко когда на мобильном экране помещается больше трех колонок.
20.2 Британское правительство и контент-дизайн
С осени 2014 года свои гайдлайны публикует и обновляет британское правительство1931. И во многих пунктах они совпадают с ВВС или раскрывают чуть шире сказанное крупнейшей британской вещательной корпорацией.
Но главное – GOV.uk использует концепцию «контент-дизайн», положения которой не мешало бы перенять и российским медиа. Вот несколько тезисов.
20.2.1 Не копирайтинг
• Автор часто не должен писать текст так, как ему заблагорассудится. Он проектирует содержимое, подбирая наилучший формат из доступных.
• Форматы определяются исследованиями пользовательского поведения, обоснованы выводами аналитиков и корректируются на основе обратной связи с пользователями.
• Правильный текст в результате контент-дизайна сообщает не то, что хочет сказать автор, а то, что следует знать пользователю. Обратное запутывает читателей.
• Контент-дизайн начинается с нужд пользователя. Если сообщение говорит о назначении нового министра, читателю в первую очередь интересна не формальная часть, а имя.
• В зависимости от пользовательских потребностей автору приходится сокращать материал, дробить его на кусочки, менять формат, убирать некоторые документы с сайта, публиковать контент в другом месте или же требовать поддержки новых инструментов и форматов.
• Полезный текст, изложенный простым языком и оптимизированный под цифровые требования, помогает читателю получить нужную информацию.
• Контент-дизайн также позволяет управлять огромным числом материалов. Перед написанием автору приходится убедиться, что эта тема еще не затронута и дублируется в другом месте, а после – что ее легко найти.
20.2.2 Пользовательские нужды
• Любая часть дизайна, каждый опубликованный материал должны удовлетворять какой-то пользовательский запрос[94]
• У посетителей сайта есть определенные задачи, контент помогает их решить
• При написании материала следует доказать, что соответствующий пользовательский запрос существует. Для этого исследуется аудитория, определяются ее волевые точки, изучается аналитика, списки запросов, проводятся опросы.
• GOV.uk использует единый шаблон для описания пользовательских нужд:
В качестве…
Я нуждаюсь в…
Чтобы…
Например: в качестве опекуна я нуждаюсь в финансовой помощи, чтобы приглядывать за моим подопечным.
Из такого шаблона сразу следует множество решений и идей. Плохой пример – «как опекун я должен использовать калькулятор льгот, чтобы получить опекунские выплаты», так как оно предполагает решение за человека.
На этом последнем пункте хотелось бы остановиться чуть подробнее. Конечно, мы не британские бюрократы, но если бы большинство контент-заявок начинались подобным образом, жизнь редактора существенно облегчилась бы.
Как предприниматель я собираюсь заплатить налоги., чтобы и дальше оставаться предпринимателем.
На такую заявку умный главный редактор или редактор отдела может отреагировать десятком разных способов – в зависимости от канала и форматов, в которых работает издание.
А вот плохой пример:
Как предприниматель я хочу прочесть новость об изменениях налогового законодательства, чтобы быть в курсе.
Думаю, очевидно, почему и чем первый пример лучше.
20.2.3 Таблицы
• Таблицы должны содержать только данные. Не следует использовать таблицы для улучшения внешнего вида страницы или дизайнерских целей. Во многих случаях простая таблица легко заменяется ненумерованными списками с заголовками и подзаголовками. Иногда можно обойтись и одним списком, если отделять куски информации друг от друга запятыми.
• Если пришлось задействовать таблицы, дайте им заголовки, чтобы объяснить, что находится в колонках. Выделите названия полужирным. Так их легче воспринять, а слабовидящие, использующие голосовые интерфейсы, поймут важность этих фрагментов текста.
• Помогите читателю, включив в таблицу разницу между значениями или итоговые показатели.