В поисках идеального клиента
Я плакал безумно, ища идеал,
Я струны у лиры в тоске оборвал…
Я бросил в ручей свой лавровый венок…
На землю упал… и кровавый цветок
Сребристой росою окапал меня…
…Увидел я в чаще мерцанье огня:
То фавн козлоногий, усевшись на пне,
Закуривал трубку, гримасничал мне,
Смеялся на горькие слезы мои,
Кричал: «Как смешны мне страданья твои…»
Однажды мальчик из бедной семьи, который, как и многие в его возрасте, мечтал стать миллионером, отправился на рыбалку. С собой он взял самую, как ему казалось, вкусную приманку. Но рыба не клюнула, и домой пришлось возвращаться с пустым ведром под насмешки старшего брата. Этот печальный опыт настолько впечатлил паренька, что впоследствии он даже включил его в свою книгу, ставшую плодом долгих размышлений и трудной работы над ошибками по пути к первому миллиону долларов.
«Летом я часто ходил на рыбалку, – рассказывал он[150]. – Мне очень нравится клубника со сливками, но рыба, непонятно почему, предпочитает червей. Я насаживал на крючок не клубнику со сливками, а червяка со словами: “Не хотите ли, рыба, попробовать вот это?” Почему бы, думал я, тот же принцип не применять для ловли людей?» Эта идея, вместе с десятком других, собранных в бестселлере «Как располагать к себе людей», сделала ее автора, Дейла Карнеги, сына простого фермера из Массачусетса, миллионером.
Сегодня императив «Относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе» можно дополнить призывом ориентироваться на интересы и потребности визави. У маркетологов это называется «принципом клубники со сливками». Он актуален для всех сфер B2C[151], так что его вполне можно применять и в рентных инвестициях, где вам нужно будет обогнать десятки конкурентов на рынке аренды. Залог успеха в этой гонке – так сформулировать свое предложение человеку, о котором вы ничего не знаете, пока он не появится у вас на пороге, чтобы он обратил внимание и после краткого знакомства выбрал именно ваше рентное жилье.
12.1. Упаковка предложения
Когда-то меня поразила история российского предпринимателя, создателя косметической компании Natura Siberica, Андрея Трубникова, который придумал и запустил бренд косметики «Рецепты бабушки Агафьи», подвинувший на полках продукцию L’Oreal, Procter & Gamble и других косметических гигантов.
Одним из главных слагаемых успеха его компании было четкое понимание: что, для кого и зачем она производит и продает. На эти же вопросы, хотя бы в общих чертах, должна отвечать ваша инвестиционная стратегия.
Андрей Трубников поначалу тоже формулировал задачу в общих чертах: «Создать продукт для людей с маленькой зарплатой, которые хотят хорошего качества по низкой цене». Вскоре он понял, что этого мало, и придумал идеальный концепт: «Представь училку средних классов, – как-то сказал он своему маркетологу. – Ей 40 лет, у нее двое детей-оболтусов и муж-алкоголик. А она сама в школе пашет, еще уроки дает, и детьми ей заниматься совсем некогда. Она приходит домой с тяжелыми сумками, усталая, муж пьяный, дети не слушаются, уроки не сделали. Она спрячется в ванной, захочет поплакать. Сядет, увидит наши флакончики, успокоится, улыбнется. И пойдет дальше в свою жизнь»[152].
Это классический пример точного попадания в целевую аудиторию. «Людей с маленькой зарплатой» много, если не пол-России. Но это довольно размытая социальная группа, так что невозможно презентовать продукт именно ей. В свою очередь, «училка сорока лет» – это не абстрактный сегмент, а живой человек с более-менее очевидными потребностями, возможностями, ограничениями.
К такому человеку не только можно обратиться в объявлении о продаже или сдаче со словами, которые отражают его предпочтения и ценности, а значит, гарантированно привлекут внимание, но и понять, как это объявление должно попасть к нему в руки. Маркетологи называют это таргетированной рекламой и не без оснований утверждают, что она работает в разы эффективнее обычной.
«Таргетирование» происходит от английского target, что значит «цель». Как вам попасть «в яблочко» и достучаться до своего клиента, который был бы готов и снять вашу квартиру подороже и прожить в ней подольше? Как найти для этого правильные слова? Поможет такое упражнение.
Сядьте удобно, расслабьтесь и мысленно представьте себе «своего» клиента – точно так же, как Андрей Трубников представлял свою «училку». Как он или она живет, где работает, чем еще занимается, по каким магазинам ходит, что чувствует, придя домой, что хочет почувствовать дома. Представили? Теперь сконцентрируйтесь и подберите слова, которые вы именно этому человеку сказали бы как друг о квартире его мечты. Запишите. Прочтите. Вычеркните штампы типа «замечательный» или «прекрасный», подберите что-то более человечное, индивидуальное, теплое. Две-три таких итерации – вот и родился душевный, емкий и, главное, бьющий в цель текст. Дополните его фоторядом, о котором мы говорили в предыдущей главе. Ваше таргетированное объявление готово!
А чтобы у него были выше шансы дойти до адресата, задействуйте больше каналов коммуникаций. Не ограничивайтесь «Авито» и «Цианом», а раскидайте свое объявление по нескольким интернет-площадкам. Наряду с ними старайтесь использовать локальные каналы – сообщества и группы по аренде в соцсетях и мессенджерах, тематические доски бесплатных объявлений в региональных и местных СМИ. Если ваш клиент – работник крупной фирмы, попробуйте через знакомых подать объявление о сдаче на внутренние порталы и форумы предприятий вашей местности. Словом, творите, пробуйте, действуйте – и ваш идеальный клиент найдется.
12.2. Техника показа
В предыдущей главе мы подчеркнули, как важно показать товар лицом своему будущему клиенту. И вот потенциальный арендатор или наниматель появился на пороге квартиры. Чтобы он не захотел искать никаких других вариантов и остановился на вашем, чтобы почувствовал себя там как дома, следуйте простым правилам.
1. Идеальная чистота. На мебели не должно быть пыли, на кухне – пятен, в раковине – крошек, сантехника должна блестеть, санузел – сиять.
2. Свежий воздух. Приходите заранее, чтобы проветрить квартиру. Перед приходом клиентов не забудьте закрыть окна, чтобы жилье не показалось слишком холодным.
3. Прозрачная вода. Практически каждый съемщик открывает краны смесителей, чтобы проверить наличие горячей воды и ее напор. Поэтому за 15 минут до начала просмотра слейте воду в ванной и на кухне, чтобы на глазах клиента из крана не потекла пугающая бурая жидкость.
4. Бахилы или тапочки. Пол должен оставаться чистым, но нельзя заставлять клиента снимать обувь и ходить в носках. Поэтому у агента при себе должны быть тапочки или бахилы.
5. Кофе и угощение. Запах кофе создает атмосферу уюта. Стоит не только заварить кофе для клиента, но и пройтись с чашкой по всей квартире, чтобы аромат проник в каждую комнату. Сидя за столом с горячим кофе и закусками, клиенты расслабляются и начинают ассоциировать вашу квартиру с собственным домом. Ради таких посиделок агенты назначают просмотры с интервалом в час, чтобы следующие наниматели точно не застали предыдущих.
12.3. Правила отбора
Где взять арендатора – это одна задача, и она решается точным попаданием в целевую аудиторию, то есть маркетинговыми средствами. Если вы все сделали правильно, потенциальных клиентов к вам придет больше одного. И тут возникает новая задача: как среди всех пришедших найти и выбрать хорошего арендатора, не нарвавшись на плохого.
Открою маленький секрет. Хотя историями про ужасных квартиросъемщиков полнятся интернет-форумы рантье, на самом деле хороших нанимателей больше, чем плохих. Надо только научиться разбираться в людях, считывать их характер и повадки, не стесняться задавать вопросы. Вот с последнего и начнем.
1. Кто будет проживать? Естественный вопрос, ответ на который сразу позволяет понять, попадает ли этот человек в вашу целевую аудиторию и комфортно ли вам с ним общаться.
2. Будут ли среди проживающих дети и какого возраста? Ответ даст вам возможность уточнить для себя мотивацию клиента и оценить дополнительные риски для квартиры.
3. На какой срок планируется аренда или наем? Вы вправе понимать, совпадают ли планы съемщика с вашими, особенно если вы заинтересованы в долгосрочной сдаче.
4. Почему выбран именно этот район? Ответ позволит понять, насколько мотивирован потенциальный съемщик жить именно здесь и есть ли у него какие-то привязки к месту.
5. Где и кем работает съемщик? А другие жильцы? Это не только про финансовую состоятельность клиента и стабильность его доходов. Так, если квартиру снимает семья с двумя занятыми, удобно добираться до работы должно быть обоим. Иначе они продолжат искать вариант с лучшей транспортной доступностью, а найдя его – тут же съедут.
5. Будут ли животные? Даже «безобидные» хомячки и попугайчики – дополнительный фактор риска для жилья. Особенно если вы указали в объявлении «без животных».
6. Как часто могут приезжать родственники или гости? Ничего плохого в родственных отношениях нет, когда они в меру и не противоречат вашим планам по сдаче квартиры. Пусть вам это подтвердят.
8. Какие интересы и хобби у съемщика и у тех, кто будут с ним жить? Из ответов вам станет понятно, насколько схожи ваши интересы и есть ли почва для взаимопонимания. Ведь аренда и наем – это про отношения людей, а не только про ренту и прибыль. Также могут всплыть потенциальные проблемы. Например, если дети учатся в музыкальной школе – репетировать они будут дома, и жалобы соседей будут наверняка. Справитесь?
9. Вопрос о вредных привычках и образе жизни. Курение, вейпы, кальян, активный клубный досуг и «перевернутый» график с дневным сном и ночной активностью должны вас насторожить. И не потому, что вы за ЗОЖ, а из-за того, что это может стать причиной конфликтов с соседями. Обдумайте, окупит ли рента возможные проблемы.
10. Почему вы съезжаете с предыдущей квартиры? Обычно люди ведут себя по одному и тому же сценарию, и если вы услышите поток гадостей в адрес своего предшественника, даже не сомневайтесь: скандал начнут и с вами, даже если вы ангел во плоти.
В ходе этого «интервью» оценивайте не только сами ответы, но и невербальные реакции на ваши вопросы. Старайтесь смотреть на то, как потенциальный клиент разговаривает и вообще себя ведет. Ведь вам с ним общаться и дальше.
«Обувь нужно выбирать тщательно, жену/мужа – осмотрительно, но потенциального съемщика – тщательней и осмотрительней стократ», – единодушно говорят все, кто сдавал жилье. Этот небольшой раздел о том, как загодя распознать проблемы в разговоре с будущим нанимателем или арендатором. Есть маркеры, которые игнорировать нельзя.
1. Требование снизить цену
Разумный торг всегда уместен, и о нем мы поговорим ниже. Но если человек начинает осмотр с поиска недостатков, а переговоры – с ультиматума о цене, ему лучше отказать. Например, под предлогом, что ваша квартира, по-видимому, его недостойна.
2. Просьба сдать «без залога»
Если у потенциального клиента нет денег – это не ваш клиент. Но иногда, если просьба адекватно аргументирована, страховой депозит можно разбить надвое.
3. Отказ показать паспорт
Тот, кто отказывается показать вам свой паспорт, хотя в договоре паспортные данные будут указаны, вероятно, не хочет, чтобы вы заранее «пробили» его по базам данных – на долги, банкротство и действительность паспорта. Это явно не ваш клиент.
4. Предложение сдать «без договора»
Что написано пером, не вырубить и топором. Устные договоренности такой надежностью не обладают, и, если возникнет спор, вам будет почти невозможно доказать свою правоту.
5. Попытка «кинуть» агента
Повторюсь, если человек нечестен с тем, с кем он заключил договор агентских услуг, он попытается обмануть и вас. По итогу вам это обойдется много дороже любой прибавки к арендной плате, которую вам пообещали за счет экономии на комиссии агента.
Главное правило успешной сдачи рентного жилья – съемщик должен быть вам понятен. И лучше подешевле сдать внятному, чем подороже «мутному».
Посмотрим теперь на другую сторону медали. Совсем беспроблемных клиентов не бывает. Но есть некоторые категории и типы съемщиков, с которыми проблем обычно меньше, чем с прочими.
1. Мать-одиночка с ребенком (детьми) 3–16 лет. Такие женщины не любят конфликтов, если только дело не касается их чада. Обычно их ценят работодатели, а если в районе есть хорошие места для детей – детсад, школа или клуб, – можно рассчитывать на долгий срок найма. Но будет сложно с повышением платы, даже если это условие есть в договоре.
2. Семейная пара с ребенком (детьми) 3–16 лет. Те же плюсы, что и в пункте выше, а финансово эти люди еще более стабильны. Но они будут стремиться обзавестись своим жильем и съехать.
3. Семейная пара без детей. Это хороший вариант, когда ваша квартира отвечает не только текущим, но и будущим их запросам: число комнат достаточно для увеличения семьи, в микрорайоне есть женская консультация, детская поликлиника и ясли. Но иногородние клиенты могут просить вас о регистрации по месту проживания.
4. Топ-менеджер, бизнесмен, бизнесвумен или военный. Если локация их устраивает, задержатся надолго. По крайней мере, пока бизнес не разорится, с работы не уволят или к новому месту службы не отправят.
5. Родственная или дружеская пара. Хороший случай – когда они снимают жилье вместе уже не в первый раз, на просмотр приходят вдвоем и проблем в их отношениях не видно. Если оба позитивные, работают и знают, чего хотят, можно прогнозировать их долгое проживание у вас.
Теперь о типажах – тут есть некоторая условность, но все же:
1. «Опытный». На просмотре все проверяет, говорит мало и в основном по делу. Четко знает, чего хочет, и соглашается на разумные условия. Не спорит, не конфликтует. Решение принимает сразу и без эмоций.
2. «Добродушный». Адекватно общается, много улыбается, контактен, открыт и обаятелен. Того же ждет от вас и так же, как вы, ищет «своего» наймодателя. Если сойдетесь с ним характерами, договор, скорее всего, будет долгим.
3. «Неконфликтный». Ученый или человек творческих профессий, который мало что понимает в юриспруденции и финансах. Погружен в свои занятия, хочет спокойно жить, выполнять договоренности и мечтает о том, чтобы его не доставали.
4. «Гармоничный». Человек, который просто живет в ладу с собой и миром, занимается любимым делом, ни от кого не зависит, не кидает понты. Такие люди открыты и понятны, часто трудятся дома и живут поближе к родным.
5. «Простой». Человек внятных занятий, традиционных ценностей и твердых принципов. Как правило, «звезд с неба не хватает», высоких должностей не занимает, но прочно стоит на ногах и не боится трудностей. Такие обычно снимают квартиру без изысков, не раздражаются из-за мелочей и готовы даже переклеить обои за свой счет.
12.4. Тактика переговоров
Мало найти «своего» клиента, с ним нужно еще суметь договориться. Не «прогнуть» его на ваши условия, но создать у него чувство, что за свои деньги он получил то, что искал, и даже чуть больше. Помогите ему в этом убедиться. Как? Вспомните правила переговоров из 6-й главы. Их можно применять и здесь.
Как правило, договоренности с будущим съемщиком проходят через три этапа:
1. Согласование финансовых условий (цена, обеспечительный платеж и т. п.).
2. Договоренности по прочим нюансам (все, что обсуждалось в главе 10).
3. Финализация соглашения (подписание договора и акта приема-передачи, денежные расчеты, передача ключей).
Самые большие сложности встречаются на первом этапе. Даже если вы плату за аренду выставили «по рынку», мало кто не пытается сбить ее хотя бы немного. Второй по частоте спорный момент – страховой депозит, он же обеспечительный платеж. Иногда бывают разногласия по распределению платы за ЖКУ или допуслуги – интернет, охрана, консьерж.
По опыту, заявляя просьбу снизить цену, съемщики делятся на три категории:
• Одни выискивают недостатки в квартире или в доме, считая их основанием для предоставления скидки. Их помогут убедить контраргументы «Но зато…» Например, возможен такой диалог:
– А у вас в квартире розетки старые, вы же понимаете, что они могут выходить из строя, и у меня возникнут проблемы совсем невовремя?
– Да, розетки не вчера с рынка, но они фирмы Legrand, надежные, а еще вся проводка в квартире заменена медной, она не перегреется и не сгорит.
• Другие используют аргумент «а вот на соседней улице…» В ответ можно рассказать о достоинствах квартиры, которые человек не заметил, а также пояснить, почему другой вариант дешевле: например, шумные соседи, худшее расположение, дешевый ремонт.
• Третьи ссылаются на свои обстоятельства или «временные» трудности, обещая через полгодика вернуться к вопросу. Тут вы можете обосновать свою позицию ссылками на ипотеку, потребкредит, плату за вуз для ребенка, а затем снова обратите внимание на достоинства квартиры.
Иногда, если клиент настаивает, а вы убеждены, что лучшего уже не найти, можно ему и уступить немного: ваш комфорт тоже чего-то стоит. Возможен компромисс в отношении депозита. Главное – не переборщить с уступками, вы же инвестор, а не благотворитель.
После согласования финансовых условий обязательно вместе с клиентом пройдитесь по всем остальным пунктам договора. Убедитесь, что вы оба трактуете их одинаково и споров у вас нет. Возможно, клиент захочет дополнить договор своими условиями: выслушайте их, а если они вас не ущемляют – принимайте. Обычно за такими просьбами стоит предыдущий негативный опыт вашего будущего жильца. Далее вместе со съемщиком обойдите еще раз всю квартиру с актом в руках. Пусть он убедится, что все предметы указаны полно и честно. Также в акт необходимо внести показания счетчиков: с этого момента и до выезда платить за воду, свет и т. п. должен жилец. Ключи передавайте, как только получите плату за первый месяц и обеспечительный платеж (или его часть). Хороший тон – оставить в квартире памятку по району и телефоны аварийных служб. Наконец, покончив с формальностями и расчетами, не засиживайтесь. Теперь это не только ваша квартира, но и его жилище, в котором вы гость.
12.5. Стратегия отношений
После подписания бумаг и передачи ключей самое интересное только начинается. Люди, которые увидели друг друга впервые в жизни и полчаса-час «пофлиртовали», становятся партнерами надолго. Чтобы это партнерство не принесло вам целую кучу разочарований в людях, придерживайтесь нескольких важных правил в отношениях с квартиросъемщиком.
1. Соблюдайте договор
Давши слово – держи. Если в договоре написано, что плата за наем пересматривается раз в полгода (или вообще не может изменяться до конца срока) – так тому и быть. Если сказано, что посещение квартиры раз в месяц с уведомлением за сутки, – значит, никаких нежданных визитов. Строгое соблюдение договора позволяет вам требовать того же и от другой стороны.
2. Проявляйте уважение
Речь не только о том, что в общении с клиентом нужно всегда оставаться корректным и вежливым. Но и о том, что нужно уважать его права как клиента и как человека. Право на неприкосновенность частной жизни – одно из важнейших, так что «перемывать косточки» клиенту – строгое табу.
3. Контролируйте клиента
Люди разные: одни любят гостей, другие хотели бы жить без ваших посещений. Но возможность лично убедиться, что все в порядке, важна – недаром вы вписали ее в договор и отстояли в переговорах. При этом соблюдайте правила визитов: договаривайтесь заранее, приходите вовремя, долго не задерживайтесь, но успейте осмотреть квартиру – счетчики, стояки отопления, водоснабжения, канализации, газовые трубы и крупную технику. Поинтересуйтесь у клиента, все ли в порядке, нормально ли складываются отношения с соседями, исполняет ли свои обязанности управляющая компания.
4. Поддерживайте дисциплину
Если клиент просит вас об отсрочке очередного платежа, обязательно:
• выясните причину – насколько она серьезна и уважительна;
• оговорите новый срок платежа – не больше двух недель отсрочки (если согласитесь, что «в следующий раз» получите двойную сумму, велик риск получить удвоившийся долг вместо обещанных денег);
• возьмите с клиента расписку на всю сумму его долга с указанием даты возврата.
Но даже в такой непростой ситуации оставайтесь вежливыми и корректными.
5. Сохраняйте дистанцию
Хорошие отношения с клиентом не означают панибратства. Сохраняйте дружелюбный, но при этом нейтральный тон. От задушевных посиделок и бесед ни о чем аккуратно уходите. Иначе удивитесь, как быстро вам попытаются сесть на шею.
В целом – уважайте клиента, где можно, идите ему навстречу, но не в ущерб себе. В конце концов, аренда – это ваш бизнес, а не меценатство.