Хорошая стратегия формирует связь между внутренними и внешними возможностями, а также целями. Некоторые люди склонны с самого начала придавать одному из этих трех факторов большее значение. Не важно, с чего они начинают. Важно, к чему они приходят. Результатом должна стать согласованность. Если один из факторов остается сам по себе, доминирует в мышлении или неправильно подобран, со временем это приведет к краху.
Этот треугольник возвращает нас к первому наблюдению фон Мольтке о сущности стратегии: наличие двусторонней связи между конечными целями и средствами их достижения. Цели и средства носят неопределенный характер и являются взаимозависимыми. В случае большинства наших повседневных задач конечная цель — это нечто само собой разумеющееся. Поскольку цель установлена, нам остается просто найти средства для ее достижения. На рис. 11 двусторонние стрелки указывают на то, что анализ средств достижения целей (внутренних и внешних возможностей) определяет сами цели.
Двусторонние связи присущи не только стратегическому мышлению, но также процессу принятия решений и осуществлению действий. Результаты наших действий зависят не только от того, что именно мы делаем, но и от действий других носителей независимой воли, поэтому стратегия должна адаптироваться к новой ситуации. Так в нашем распоряжении оказывается «система средств достижения цели». Задача стратегии не ограничивается исходным определением курса. Стратегия развивается, пока совершаются действия, исчерпывают себя старые возможности и появляются новые, увеличивается внутренний потенциал. Разработка стратегии и ее реализация взаимосвязаны. Эти процессы подразумевают размышление, действие, обучение и адаптацию. Они носят циклический характер. Цели и средства их достижения постоянно пересматриваются.
При оценке целей и средств прежде всего следует быть реалистами. Разработка стратегии — это интеллектуальная деятельность, подразумевающая установление фактов и применение рационального мышления. Лидерство — это моральная деятельность, предполагающая построение отношений с людьми и формирование эмоциональной приверженности. Разработка стратегии на основе уже существующей эмоциональной приверженности неминуемо влечет катастрофические последствия. Стратегии обречены на неудачу, когда люди считают себя способными сделать то, что на самом деле им не под силу, потому что многие другие делают это, или когда они убеждают себя, что рынку понравится их продукт, поскольку он нравится самим разработчикам. Когда компании ставят перед собой цель за два года перейти из категории аутсайдеров в категорию лидеров рынка только потому, что такую цель ставит их СЕО, деньги акционеров безрассудно тратятся на провальные приобретения и безнадежные инвестиции.
Многие лучшие инструменты разработки стратегии (такие как «пять конкурентных сил» и модель цепочки создания ценности Майкла Портера, матрицы конкурентоспособности, которые используются в компании BCG или McKinsey, анализ затрат, кривая предложения, сегментация рынка и так далее) — по существу, инструменты анализа ситуации и попытка определить факторы успеха. Однако какими бы полезными ни были эти инструменты, они не позволяют создать стратегию. С их помощью можно классифицировать информацию, упростить сложные аспекты реальности и сфокусировать внимание на важнейших элементах ситуации, внутренних или внешних. Но они эффективны лишь в том случае, если нужно глубже проникнуть в базис конкуренции.
Основополагающая идея Клаузевица сводится к тому, что военные цели и стратегию, направленную на их реализацию, необходимо разрабатывать исходя из понимания «центра тяжести» противника (именно его я и называю «базисом конкуренции»). Клаузевиц писал: «Распознавание centra gravitates (“центров тяжести”) неприятельских военных сил и определение сферы их воздействия составляют высший акт стратегического суждения»[166]. Этот термин, так же как и термин «трение», позаимствован из области механики:
Центр тяжести всегда находится там, где собирается наибольшая масса; всякий удар, направленный на центр тяжести, оказывается наиболее эффективным… то же происходит и на войне. Вооруженные силы всякой воюющей стороны — отдельного ли государства или же союза государств — представляют собой известное единство и, следовательно, как-то вместе связываются; там же, где есть связь, появляется и аналогия с центром тяжести. Именно поэтому в этих вооруженных силах существуют известные центры тяжести, движение и направление которых оказывают решающее влияние на остальные пункты; эти центры тяжести находятся там, где собрана большая часть вооруженных сил[167].
То же самое происходит и в бизнесе. Диапазон деятельности компаний необычайно широк. И искусство стратегического мышления состоит в том, чтобы определить, какое из этих направлений выступает в качестве решающего дифференцирующего фактора, от которого зависит конкурентное преимущество. Такое искусство подразумевает освоение и классификацию широкого диапазона направлений деятельности, а также его сокращение за счет выбора самых важных для компании. Истинный стратег умеет делать сложное простым.
Клаузевиц знал это. На самом деле он считал качества, лежащие в основе стратегического видения, настолько редкими, что назвал посвященную этим качествам главу «Военный гений»[168]. Очень часто этот термин употребляют неправильно. Но с ним необходимо обращаться осторожно. Клаузевиц использовал его в значении, соответствующем определению Канта: гений — это дар природы, который дает искусству правила[169]. Комментарии Клаузевица заслуживают того, чтобы привести их здесь:
Чтобы успешно выдержать эту непрерывную борьбу с неожиданным, необходимо обладать двумя свойствами: во-первых, умом, способным прорезать мерцанием своего внутреннего света сгустившиеся сумерки и нащупать истину; во-вторых, мужеством, чтобы последовать за этим слабым указующим проблеском. Первое свойство образно обозначается французским выражением coup d'oeil[170], второе — решимость[171].
Подобная точка зрения выглядит несколько опасной, так как может стать оправданием для упрямства, нежелания слушать, навязчивых идей и корыстных интересов. Отчасти поэтому упомянутые качества — большая редкость. И на первый план выходит решимость, основанная на проницательности. Клаузевиц понимал это:
Бывают люди, обладающие самым проницательным духовным взором; при решении труднейших задач у них нет недостатка в мужестве, они готовы многое взять на себя, но в трудные минуты они все-таки не могут принять никакого решения. Их мужество и проницательность стоят порознь, не протягивают друг другу руки и потому не производят третьего свойства — решимости. Последняя порождается лишь актом разума, осознавшего необходимость риска и тем побудившего волю. <…> Только по общему уровню успехов можно судить о гениальности[172].
С тех пор феномен выработки правильных суждений в условиях неопределенности стал объектом тщательного изучения. Речь идет об использовании интуиции.
Психолог Гэри Кляйн провел исследование в области интуитивного принятия решений. Наблюдая, как различные специалисты принимают решения, Кляйн понял, что при выборе решения те не придерживаются традиционной «рациональной модели» разработки и оценки возможных вариантов. Складывалось впечатление, что эти специалисты сразу же получали ответ, воспользовавшись тем, что неспециалисты, впрочем, как и они сами, считали «шестым чувством». После тщательного изучения вопроса это шестое чувство оказалось в высшей степени рациональным, поскольку основывалось на распознавании моделей. Дело в том, что за долгие годы у специалиста в своей области формируются ожидаемые модели происходящего, поэтому он сразу же замечает, когда нечто необычное ломает модель. Благодаря таким сигналам правильное решение становится для него очевидным. Окружающим и самому специалисту такие решения кажутся интуитивными, однако это основанная на опыте рациональная интуиция. Клаузевиц обозначает ее французским словосочетанием coup d’oeil — «наметанный глаз». Немцы чаще обозначают этот феномен термином fingerspitzengefühl — «осязание на кончиках пальцев». В англосаксонском мире используется термин, отмечающий нечто происходящее внутри человека, — gut feeling, «внутреннее чутье». Но о каком бы языке ни шла речь, основанная на опыте интуиция — это главный элемент озарения[173]. Это и есть та дисциплина, которую фон Мольтке в области военной стратегии освоил на высшем уровне.
Интересные идеи в отношении центра тяжести компании, а значит, и новаторских стратегий чаще всего выдвигают люди с большим опытом, обладающие необыкновенной способностью анализировать свой опыт так, чтобы проступали те модели, которые он скрывает. Они могут понять, как соотносятся друг с другом все элементы их опыта, и выделить самые важные моменты. То, что другие воспринимают как массу запутанных фактов, для них — набор моделей, делающих очевидным решение многих проблем. И именно поэтому им хватает смелости действовать. И еще один момент: такие люди принимают решения, понимая самую суть происходящего, и поэтому в долгосрочной перспективе у них больше успешных результатов, что, по мнению Клаузевица, и отличает их от остальных. О людях такого рода принято говорить, что им свойственны «правильные суждения». И в своей области они действительно этим отличаются. Но поскольку этот процесс основан на распознавании моделей и качество суждений зависит от контекста, в других областях человеческой деятельности их суждения не всегда бывают правильными