Делая уборку в его доме после его смерти, я обнаружила, что он хранил множество странных вещей. Во-первых, целый шкаф, набитый 100-ваттными лампочками и чеком на них в сотни долларов. Оказалось, что папин запас лампочек был его реакцией на закон об энергетической независимости и безопасности 2007 г. Согласно этому закону, лампы накаливания, включая 100- и 75-ваттные, должны были быть либо сняты с производства, либо стать более энергосберегающими. Его возмутило, что правительство пытается указывать ему, какие лампочки можно покупать, а какие нет, и он скупил все до единой лампы накаливания в магазине.
Естественно, на решение моего отца купить все лампы накаливания, которые он мог достать, повлияла и риторика. В 2011 г., через четыре года после того, как Джордж Буш-младший подписал этот закон, такие политики-республиканцы, как Мишель Бахман, Рик Перри и некоторые другие, выступили против чрезмерного вмешательства правительства: «Вашингтон суёт свой нос повсюду. Он даже указывает нам, какой лампочкой мы можем пользоваться»[157]. По их мнению, нужно было бороться за то, чтобы «сохранить свободу воли в отношении выбора лампочек для наших домов»[158]. «Это безумие: правительство принуждает нас, делает незаконным использование старых лампочек, и мы должны использовать новые. Это тирания»[159]. По мнению этих политиков, на кону стояла не энергетическая эффективность, а «свобода» и «выбор». Несколько статей назвали ситуацию «угрожающей свободе выбора потребителей»[160]. Один заголовок даже гласил: «Да будут лампочки!»[161]
Судя по дате на чеке, отец купил лампочки в 2011 г., в тот самый год, когда эти прохвосты-политики критиковали закон. Их риторика подействовала на моего отца так же, как риторика софистов – на Каллия. Как? И почему?
Это связано с риторическим эффектом ценностей. Под ценностями я не имею в виду «вещи, которые важны для меня» или «то, что я ценю». Скорее в риторике под ценностями подразумеваются абстрактные, высокие идеалы, которые разделяют многие люди, такие как честь, истина, доброта, патриотизм и т. д. Несмотря на наши многочисленные разногласия, мы разделяем множество ценностей. Подумайте об этом. Сколько людей считают, что свобода – это важно? А верность? Безопасность и спокойствие? Здоровье и благополучие? А как насчёт любви? Справедливости? Равенства? Это лишь некоторые из ценностей, которые объединяют многих, если не всех нас, и это далеко не полный список. В самом деле, несколько странно, что в то время, как политические разногласия раздирают наше общество, многие из нас согласны друг с другом по поводу важности данных ценностей. Например, свобода и право выбора могут считаться универсальными ценностями.
В отличие от моего отца, меня не убедили речи политиков о лампочках. Однако, несмотря на наши бесконечные разногласия по многим вопросам, мы придерживались общих ценностей. Я тоже ценю свободу и выбор. Он ценил свободу и выбор настолько высоко, что готов был тратить на них бо́льшую часть своего скудного пособия. И делал он это потому, что риторика критиков закона мобилизовала эти глубоко укоренившиеся ценности.
Ценности объёмны в своём значении, потому что они абстрактны. Как мы видели в предыдущей главе, такие слова редко, если вообще когда-либо, имеют чёткое определение. В отличие от фактов, ценности не являются неизменными аспектами реальности, и мы не сталкиваемся с ними во плоти и крови. Они для нас способ определения, понимания или интерпретации конкретных реалий нашего мира. Ценности – это не исходные данные о мире, а то, как этот мир оценивается нами. Поскольку они не имеют статуса факта, их нельзя фальсифицировать. Поэтому ценности невозможно опровергнуть. То есть, говоря языком риторики, отрицание фактов является мощным способом дестабилизации правды, а ценности являются мощным ресурсом для достижения согласия и мотивации к действиям[162].
Другими словами, существует разница между ценностями, которыми мы дорожим, и использованием этих ценностей в риторике для целей убеждения. Ценности нельзя проигнорировать или списать на личные предпочтения или мнение. Иными словами, я не могла сказать своему отцу, что выбор и свобода не имеют значения при покупке лампочек. Я не могу отрицать эти ценности так же легко, как я могу, например, отрицать факт. Ценности, которые заставили моего отца потратить сотни долларов на лампочки, имеют фундаментальное значение, и их нельзя подвергнуть сомнению простым отрицанием, как можно это сделать с фактами.
В риторике ценности обладают такой силой убеждения не только потому, что многие люди придерживаются общих ценностей, но и потому, что они функционируют как рамка, в которую риторы и аудитория вставляют конкретный выбор, решение или действие. Такие высокие идеалы, как истина, добро и даже выбор, не привязаны к конкретным материальным реалиям. Они могут означать разные вещи для разных людей в разных контекстах. Именно возможность рассматривать значение ценностей сквозь призму разных вещей и в разных контекстах является залогом того, что люди имеют общие ценности. Гибкость и податливость таких ценностей, как свобода и выбор, являются причиной того, что многие из нас согласны с их незаменимостью и в то же время яростно расходятся во мнениях по поводу конкретных вопросов, где эти ценности поставлены под удар.
Когда политики и эксперты апеллировали к таким ценностям, как выбор и свобода, говоря о лампочках, они пытались мотивировать действия людей, связывая их с этими ценностями. Ценность свободы и выбора в данном контексте означала покупку ламп накаливания и сопротивление закону, требовавшему их запрета.
Как правило, наши разногласия друг с другом или недоверие друг другу не связаны с конфликтом ценностей. Ценности часто бывают общими. Скорее чаще всего разногласия возникают из-за конкурирующих представлений о том, какие ценности должны быть приоритетными в конкретной ситуации. Мы с отцом могли бы согласиться с тем, что в вопросе о лампочках есть элемент «свободы выбора». Но мы резко разошлись бы во мнении о том, насколько важна ценность свободы выбора в данном контексте. Мы по-разному оценивали и расставляли приоритеты в той или иной ситуации, и это приводило нас к разногласиям, иногда очень сильным, по поводу того, какие действия нам следует предпринять. В подобных ситуациях, независимо от того, знали мы об этом или нет, мы создавали иерархию ценностей – понятие, придуманное двумя крупными фигурами неориторики – Хаимом Перельманом и Люси Ольбрехт-Титека (я ещё расскажу о них в следующей главе).
Каждый раз, когда мы отдаём приоритет одной ценности, например свободе или выбору, в той или иной ситуации, мы подчиняем себе другие ценности, считая их менее важными или, простите за тавтологию, ценными. То, как мы расставляем ценности относительно друг друга, определяет наше поведение, хотя мы можем этого не осознавать. То есть риторика, которая пытается направлять наши действия, вводя в контекст определённую ценность, будет одновременно явно или неявно подчинять ей другие ценности. В ситуации с лампочками этот способ приоритета одной ценности над другой нагляднее демонстрировал данный механизм. Например, в одной из статей автор объясняет, что правительство «советует вам, как сэкономить деньги, особенно когда речь идёт об энергопотреблении. Вот в чём якобы заключается суть закона: правительство вводит более жёсткие стандарты для предприятий, вы экономите деньги, выбросы парниковых газов сокращаются, и все счастливы»[163]. Получается экономия денег, эффективность и снижение затрат – это ценности, которые все мы разделяем, верно? Конечно!
Но подождите. На карту поставлены и другие ценности. Статья продолжает: «Все счастливы, кроме тех, кто считает, что государство слишком часто вмешивается в нашу жизнь, а таких большинство. И они имеют право быть недовольными. Каждый закон в области энергетики – это атака на свободу личности». А значит, хотя снижение затрат, эффективность и экономия денег являются общими ценностями, они не высший приоритет. Свобода важнее, чем эффективность и экономия.
Когда мы выдвигаем на первый план одну ценность, другие ценности неизбежно отходят на второй план. Мой отец был встревожен, возможно, даже взбешён тем, что его ценности свободы и выбора оказались под угрозой. Но что, если бы он задумался о других ценностях, которые были подчинены ценностям свободы и выбора в риторике, которую он потреблял? Почувствовал бы он такую острую необходимость купить лампочки? Или, сопоставив ценности свободы и выбора с другими ценностями, такими как экономия и эффективность, он был бы не так подвержен влиянию?
Поскольку у нас много общих ценностей, вопрос не столько в том, какими ценностями дорожит аудитория. Скорее речь идёт о том, каким ценностям отдан главенствующий статус, чтобы сделать тот или иной результат более вероятным, а какие ценности отойдут на второй план. Как бы ни были важны ценности в целом, они теряют смысл в отсутствие иерархии: именно она указывает, какая ценность будет принесена в жертву и, следовательно, какие действия последуют. Именно потому, что ценность свободы ставилась выше ценности экономии и эффективности, мой отец потратил сотни долларов из своего скудного пособия на лампочки.
В истории с лампочками свобода и право выбора были единственными ценностями, которые следовало рассматривать как исключительные или даже абсолютные. И всё же покупка лампочки – это не совсем та ситуация выбора, в которой мы, люди, реализуем наше неотъемлемое право на свободу личности. Мой отец мог бы задать себе следующий вопрос: какие ценности более значимы и уместны в данном случае?