Как используют наши эмоции
Помимо лампочек, я обнаружила клад полуфабрикатов: контейнер, забитый готовыми блюдами от Patriot Pantry[170]. На упаковке приклеена иллюстрация, изображающая сурового колониального парня с винтовкой через плечо, а под ней надпись, которая гласила: «Еда для патриотов, рассчитывающих только на себя».
Очевидно, мой отец хотел быть готов к чрезвычайным ситуациям. Как оказалось, он был не настолько готовым, насколько хотел. Он заплатил более тысячи долларов за трёхмесячный запас еды, который, как утверждалось в рекламе, «хранится до 25 лет». Фраза «хранится до» – интересное описание: еда может «храниться» 25 лет, но не «остаётся пригодной к употреблению» на протяжении этого срока. Срок годности был не 25 лет, а три месяца. То есть запасы, которые должны были помочь моему отцу пережить грядущий апокалипсис, испортились всего через несколько недель. Что побудило его купить их? В данном случае, несмотря на то что бренд делал акцент на «патриотизме» и «самодостаточности», эти ценности не были главными в риторике компании. Это был скорее атавизм.
Компания My Patriot Supply[171], продающая готовые продукты под брендом Patriot Pantry, рисует перед потребителями апокалиптический образ Америки. В одном из объявлений, размещённых в интернете, пожилой мужчина слушает радио из своего подземного бункера. Голос за кадром звучит прерывисто: «Запасы продовольствия исчерпаны, – говорит голос. – Полная эвакуация во всех странах… полное опустошение».
Затем следуют апокалиптические сцены: его взрослая дочь и маленький внук бродят по мрачной пустоши, отчаянно пытаясь найти дорогу к нему. Вот он открывает для них дверь. На плите разогревается еда Patriot Pantry[172].
Подобные примеры, вероятно, знакомы каждому из нас: худший сценарий грядущих событий, пример того, как всё может пойти не так и насколько пугающим может быть недалёкое будущее. Вам лучше подготовиться.
Аристотель был первым в западной традиции, кто проанализировал риторическую эффективность страха. Почти автоматически страх побуждает нас задуматься о том, что мы должны сделать, какие действия предпринять. Когда мы испытываем положительные чувства: спокойствие, дружелюбие или уверенность, – нам нет необходимости действовать, потому что всё идёт как по маслу. Не только страх, но и другие негативные эмоции обычно побуждают нас действовать. Аристотель объяснял, что негативные эмоции заставляют нас испытывать чувство боли и волнение. Когда риторика вызывает негативные чувства и эмоции (гнев, ненависть и страх), мы действуем не задумываясь. Аристотель говорил: «Когда люди поставлены в такие условия, их легче сдвинуть с места»[173].
В риторике эмоции, или пафос, выступают в качестве доказательства наряду с логосом и этосом. Пафос интересен тем, что его самостоятельно производят те, кому что-то доказывают. Иными словами, он рождается внутри слушателей, и именно это делает эмоции такими убедительными. Если этос – это форма доказательства, исходящая от авторитета оратора (которая, как мы знаем, может зависеть от его импровизационных способностей), а логос – форма доказательства, исходящая от самого языка (который конструирует представление о реальности через истории, метафоры, отрицание фактов и т. д.), то пафос принадлежит аудитории. Наши эмоции появляются в нашем теле. Поэтому определённые вещи ощущаются уже доказанными. Злимся ли мы без повода? Испытываем ли страх без причины?
Страх обладает невиданной силой. Все негативные эмоции вызывают чувство боли или беспокойство, а страх в дополнение заставляет нас безостановочно размышлять о будущем. По мнению Аристотеля, страх возникает из-за мыслей «о катастрофе, которая может погубить нас» и которая «не [угрожает] издали, а находится близко»[174]. По словам Аристотеля, страх «подталкивает нас к размышлениям». Иными словами, если заставить нас испытывать страх, мы захотим действовать. Ведь предполагая, что действие дарит нам «надежду на безопасность», мы смягчаем наш страх.
Компания Patriot Supply использовала обе риторические силы: чтобы внушить страх, она сперва рисовала ужасный образ катастрофы, которая вот-вот погубит нас, а затем предлагала сливочную курицу с рисом, картофельный суп с чеддером и вкуснейшее картофельное пюре в качестве надежды на безопасность. Мой отец потратил больше тысячи долларов на несъедобные продукты, потому что риторика сначала вызвала в нём страх, а затем дала надежду. Это был аристотелевский риторический удар под дых.
На этих рассуждениях о негативных эмоциях Аристотель не остановился. Осознанно или нет, утверждал он, нам нравится их испытывать. Мы наслаждаемся эмоцией надежды, которая возникает в ответ на страх[175]. А когда мы испытываем гнев, нам нравится воображаемое удовлетворение от мести[176]. Негодование или зависть даёт нам определённое удовольствие: мы представляем, как у людей, имеющих незаслуженное, отнимают эти вещи, или представляем, как получаем то, что по праву принадлежит нам[177].
Современная когнитивная наука подтверждает наблюдения Аристотеля. Негативные эмоции, такие как гнев, страх и зависть, активируют центры удовольствия в нашем мозге так же, как кокаин или азартные игры. Мы становимся зависимыми от негативных эмоций[178]. Аристотель предвидел то, что наука о мозге обнаружила совсем недавно: мы наркоманы, употребляющие негатив. Чувство гнева, которое вызывал закон о лампочках, и чувство страха, спровоцированное компанией Patriot Pantry, были не просто риторическими приёмами-однодневками, которые остались в истории. Это риторика, которая формирует привычку. Сегодня наши гнев, страх, недоверие и ненависть – дойные коровы для современных софистов.
Аристотель также определил приёмы языка, позволяющие использовать негативные эмоции и манипулировать ими. Аристотель называет их визуализацией, или живыми картинами.
Когда вы читаете захватывающий роман или слушаете талантливого рассказчика, у вас наверняка возникает ощущение, будто действие происходит прямо перед вами. Например, кто-то рассказывает историю, а вы представляете, что находитесь прямо в ней, и вам даже может показаться, что события истории ярче, чем реальность, потому что в этот момент перед вашими глазами стоит образ, созданный словами. Большинство людей сталкиваются с подобными ощущениями и довольно часто. Это странный, кажущийся магическим эффект языка: слова заставляют нас на мгновение уловить отблеск чего-то, что присутствует только в языке, как если бы оно присутствовало в нашем поле зрения.
Критики риторики всегда были очарованы этой способностью языка. В риторике она называется enargeia, что буквально означает «поставить перед глазами»[179]. Когда ораторы используют energeia, или наглядность, их слушатели видят то, что они описывают, как будто оно находится в материальной форме перед их глазами. Они способны «вдохнуть жизнь в неживое»[180].
Оказывается, это можно объяснить особенностями нашей нервной системы. Мы воспринимаем язык как картинки. В детстве мы используем два участка мозга – веретенообразную извилину и область визуальной словоформы – для распознавания лиц, а когда мы учимся читать, область визуальной словоформы занимается распознаванием языка. С точки зрения нашего мозга воспринимать язык – это, по сути, видеть картинки[181]. Подобно тому как мы испытываем эмоции, будто они возникли прямо в нашем теле, наш опыт с enargeia заставляет нас чувствовать, будто нам уже что-то доказали. Оно находится прямо перед нами. Мы можем его увидеть.
Это не означает, что мы путаем сиюминутное виде́ние, мелькнувшее в словах, с реальностью. Это автоматическая функция нашего разума: формировать эти виде́ния и в то же время знать, что они нереальны в том смысле, в каком реален экран компьютера, на который я сейчас смотрю, или книга, которую вы сейчас читаете; скорее мы просто видим что-то своим мысленным взором.
И всё же, несмотря на то что мы не принимаем эти виде́ния за реальность, они тем не менее оказывают сильное воздействие на то, как мы смотрим на мир и во что верим, поскольку в некоторых случаях то, что мы визуализируем, – это то, во что мы уже верим или хотим верить. И риторика лишь иллюстрирует эту веру для нас, делает её живой и сильной. Мы хотим быть богатыми и иметь дом возле агоры[182] на самой красивой улице в Афинах и ездить на дорогой колеснице. Поэтому когда появляется умный софист и говорит нам, что именно это мы получим, если профинансируем отплытие триремы[183] до Сицилии, мы не раздумываем. То, что было инертной мечтой, получив иллюстрацию, пришло в движение и превратилось в действие.
Реклама продуктов под брендом Patriot Pantry рисовала перед потребителем (моим отцом!) картинку апокалиптического будущего, показывая ему то, что он и так считал правдой: мир опасен, и ему нужно защищать себя и свою семью. В подобные иллюстрации уже встроена идея, которая молчаливо разделяется потребителями, и яркий образ лишь вдыхает в эту идею жизнь, придавая ей реалистичность в сознании людей[184]