. Если подходить к вопросу с умом, одна-единственная красочная, привлекающая внимание иллюстрация – всё, что нужно, чтобы оживить наши скрытые убеждения и спровоцировать нас на поспешные и необдуманные поступки и – как в случае с моим отцом – заставить потратить сотни долларов на продукты, которые в итоге оказались бесполезными.
Нечасто в риторике объясняется истинная цель подобных красочных описаний: эксплуатировать наши скрытые убеждения. Риторы не показывают нам, что пытаются воспользоваться нашими ценностями, страхами, желаниями и эмоциями. Вместо этого их яркие иллюстрации обычно преподносятся так, будто являются неким доказательством; будто их предлагают в качестве аргументов в споре; будто ритор говорит: «Это сработало для меня, значит, сработает и для вас!» Поскольку они подносятся в форме примеров, а не иллюстраций, то есть доказательств, а не историй, они кажутся просто частным случаем, который доказывает некое общее правило. Убедительность ярких иллюстраций скрывает от нас, как эксплуатируются наши внутренние убеждения, ценности и эмоции.
В самом деле, презентовать яркую иллюстрацию как доказательство – это стандартная уловка многоуровневого маркетинга (или финансовой пирамиды). Рекламные кампании изобилуют яркими примерами, которые служат доказательством успеха, которого добьётся человек, если станет представителем БАД Herbalife, витаминов Shaklee, косметики Mary Kay, чистящих средств Amway и т. д. Например, один рекламный ролик компании Longevity просит вас представить следующую ситуацию: «Вот что произойдёт с вами через два года». Я вся внимание. «Вы едете на работу, заходите в кабинет своего босса». О! Я вижу, как это происходит. «Вы садитесь на стул напротив и говорите, что увольняетесь. Теперь вы настоящий предприниматель, и ничто не отвлекает вас от вашего дела»[185]. Да! Эта картинка буквально стоит перед моими глазами! Это моя мечта!
Проблема в том, что это не фантастический сценарий будущего. Это преподносится как доказательство. Актриса в рекламе рассказывает так, будто она сама это делала, что служит доказательством того, что это произойдёт и с аудиторией. «Вы сядете в свой корпоративный серебристый “мерседес”, поедете в банк и положите свою премию на свой счёт». Продолжайте. «Вас спросят: “На расчётный или сберегательный счёт?”» Да! Они так и говорят. «А вы ответите: “Мне всё равно. Я постоянно получаю премии!”» Если это работает для неё, то сработает и для меня. Она – живое доказательство! Уговорили!
Конечно, одна иллюстрация вряд ли является достаточным доказательством. У рекрутёров компании Longevity, вероятно, не наберётся много подобных примеров, поскольку 99 % людей, которые присоединились к схемам многоуровневого маркетинга, скорее теряют, чем зарабатывают деньги, а опрос тех, кто клюнул на эту наживку, показал, что люди зарабатывают в среднем менее 70 центов в час на реальных продажах[186]. Единичные случаи, подобные описанным в рекламе, ничего не подтверждают. Тем не менее, поскольку наше воображение было возбуждено, а наши ценности и убеждения активированы, мы действуем в соответствии с этими ценностями и убеждениями, а не подвергаем их сомнению, нам трудно заметить, как нами манипулируют. Где мне подписаться? Пришлите мне стартовый пакет!
Риторика, эксплуатирующая ценности моего отца, воздействующая на его эмоции, усиливающая негативные чувства и рисующая ему яркие картинки будущего, удачно пользовалась своими уловками, раскапывая предрасположенности, погребённые в его психике. Поскольку эти манёвры риторики затрагивают наши телесные ощущения – эмоции бурлят внутри, страх захватывает воображение, перед глазами возникают живые образы, – мы переживаем их как реальные. Если бы он знал правила игры под названием «Риторика», то, возможно, увидел бы в ней то, чем она была: трюками, а не правдой.
К сожалению, именно из-за таких уловок мы становимся бедненькими богатенькими бедняками. Они заставляют нас поверить в невероятное, потому что втайне мы воображаем, что обречены на успех. Нас так же легко одурачить, как и Каллия, потому что мы обманываемся, считая себя уже богатыми, каким был и он до того, как всё потерял. Наша трирема вот-вот подойдёт. С минуты на минуту мы поднимемся на борт. Поскольку мы уже верим в то, что это правда, одна-единственная иллюстрация доказывает нам это. Риторика заставляет нас забыть основные истины, например, что богатство строится медленно, день за днём, кирпичик за кирпичиком, или что свобода личности – это не абсолютная ценность, а ценность, которую нужно соизмерять с другими, не менее важными ценностями. Малейшая активация наших эмоций заставляет нас действовать словно в беспамятстве. Единственный призыв к нашим ценностям побуждает нас к действию. Мы достаём кошелёк.
Манипулирование нашими самыми глубокими ценностями, игра на наших эмоциях, таких как страх, и использование ярких иллюстраций вместо доказательств – это одни из самых старых приёмов в учебнике риторики. Они до сих пор используются по той простой причине, что работают. Мы привязаны к своим ценностям. Когда мы чувствуем, что они подвергаются нападкам, то встаём на их защиту. Мы от природы ориентированы на будущее. В своём воображении мы думаем вперёд, и поэтому риторике легко использовать это свойство, рисуя картину будущей катастрофы или будущего успеха. Они вызывают сильную реакцию: учащённое сердцебиение, покраснение щёк или ком в горле. Эти висцеральные реакции часто побуждают нас действовать быстро и поспешно. Но что, если бы мы научились видеть в них то, чем они являются: уловками риторики, действующей на нас?
Риторика, вытягивающая из моего отца деньги, эксплуатировала ценности, которые он держал в состоянии боевой готовности. Она была направлена на эмоции, которые уже были внутри и ждали, когда их затронут. Она побуждала его представлять будущее таким образом, чтобы спровоцировать его на ответные действия. Когда подобные трюки удаются, мы начинаем идентифицировать себя с людьми, которые намного богаче и могущественнее нас, и доверять им, людям, которые зарабатывают на нашем легковерии. Людям, которые смеются над нами, заставляя выбирать то, что однозначно не в наших интересах. Людям, которые делают нас злее, несчастнее и беднее, а сами становятся богаче.
Глава 6. Как правильно не соглашаться
Вопросы Аспасии
Когда Алкивиад вернулся в Афины после одного из своих изгнаний (а их было несколько!), он привёз с собой новую жену и её сестру, Аспасию. Она быстро стала знаменитой в Афинах благодаря своему мастерству риторики. Её ловкость в обращении со словами заставляла людей удивляться тому, «каким великим искусством или силой она обладала, если подчинила себе первых мужей государства, и даже философы много говорили о ней как о незаурядной женщине»[187]. Сам лидер Афин Перикл «пленился ею как умной женщиной, понимавшей толк в государственных делах»[188]. Вскоре Перикл понял, что не может обойтись без совета Аспасии, и взял её в свой дом в качестве любовницы, ближайшего наперсника и советника.
Несмотря на высокое социальное положение, многое по-прежнему препятствовало Аспасии. Во-первых, она была иностранкой, во-вторых, женщиной, а в-третьих, незамужней. Это означало, что у неё не было ни прав гражданки, ни защиты мужа. Хотя она обладала впечатляющей силой речи, сравнимой с мастерством знаменитейших софистов своего времени, будучи незамужней женщиной и иностранкой, она не могла использовать эту силу, не подвергая себя большому риску. Она не могла произносить речи на Олимпийских играх, полностью переворачивающие традиционную мудрость, как это делал Горгий. Она не могла покорять аудиторию своим ораторским искусством, как это сделал Протагор. И она не могла восхвалять себя, как это делали Алкивиад и Каллий. Ей пришлось действовать по-другому. Её методика задаст новое направление использованию языка для получения знаний о мире, что в конечном счёте повлияет на Сократа и Платона (!).
Чем риторика Аспасии отличалась от риторики софистов? Если коротко, то вместо того, чтобы делать заявления, предлагать мнения или пространно ораторствовать, Аспасия задавала вопросы, много вопросов. Невероятное количество вопросов. Но её вопросы всегда имели определённую цель: найти точку соприкосновения между противоположными мнениями. Как описал Цицерон метод Аспасии много лет спустя, это была тонкая «форма аргументации, которая заставляла оппонента согласиться с некоторыми неоспоримыми фактами, и через это согласие она завоёвывала его одобрение утверждения, которое изначально вызывало сомнения, потому что оно напоминало факты, с которыми он был согласен»[189]. Другими словами, Аспасия говорила не для того, чтобы рассказать о том, во что верила сама. Она задавала вопросы, чтобы узнать, во что верят другие. Её вопросы не заявляли о её претензиях к оппоненту, а выясняли, насколько они согласны друг с другом, дабы найти то, что, по их общему мнению, является бесспорным. Её вопросы были направлены на то, чтобы устранить, а не подчеркнуть те моменты, по которым люди расходились во мнениях.
Почему задавание вопросов лучше и надёжнее приводит к знаниям? Тому есть две причины. Во-первых, как мы уже видели, древние греки понимали, что физический мир нестабилен, поскольку находится в состоянии постоянного изменения. Они осознавали, что хотя математика и геометрия (тоже своего рода язык) дают относительно лучший способ измерения и восприятия этой нестабильности, естественный язык функционирует иначе. Как мы видели в примере с Протагором и Горгием, назывная функция языка подразумевает определённую стабильность физического мира, которая не может существовать в реальности. Но софисты отдавали предпочтение противоречиям, чтобы нестабильность мира отражалась и в языке, фактически делая знание недоступным. Вопросы Аспасии не придавали эрзац-стабильность реальности, но в то же время не закрывали путь к познанию. Отсюда вытекает вторая причина, по которой вопросы дают более достоверное знание: у древнегреческих мыслителей существовало базовое понимание того, что знание может быть построено только диалектически. То есть чтобы узнать что-либо, недостаточно полагаться исключительно на собственное восприятие и точку зрения. Эту точку зрения необходимо проверить и взвесить в сравнении с другими, отличными точками зрения. Только действуя диалектически, измеряя рельеф познаваемого мира с помощью контрастных перспектив, можно постичь реальность с какой-либо степенью достоверности. Поэтому вопросы Аспасии позволяли избегать двух ловушек: с одной стороны, придавать слишком большую стабильность меняющемуся миру, с другой стороны, чересчур сильно доверять одной-единственной перспективе. Неслучайно диалектика лежала в основе как научных изысканий, так и демократического устройства древнегреческого общества. В обоих случаях противоположные точки зрения давали более достоверный взгляд на реальность.