Превращая сточную воду в питьевую
Быть учителем тяжело! Нужны разные умения: применять позитивное подкрепление, не давать ученикам соскучиться, определенным образом направлять их внимание.
5января 2015 года Билл Гейтс выпил стакан воды.
И СМИ заглотили эту историю с потрохами. Даже телепрограмма о знаменитостях NMZ, как правило, больше интересующаяся тем, с кем встречается новейшая голливудская «звезда», освещала это событие. Разумеется, миллиардер и филантроп пил не просто какую-то там обычную воду. Стакан был наполнен тем, что пятью минутами ранее было продуктами выделения человеческого организма, а затем прошло через процесс, превративший сточную воду в чистую питьевую.
Вода, выпитая Гейтсом, устроила такой смачный «плюх», что комик Джимми Феллон пошутил насчет этого события в монологе в своем шоу, а через пару дней пригласил Гейтса быть гостем программы и выпить пресловутый стакан воды уже на телевидении. Блогер Перес Хилтон дал ссылку на это видео на своем популярном сайте. Его подхватили новостные агентства и организации всего земного шара: CNN, NPR, BBC и другие. И все началось с самого Билла Гейтса, который опубликовал статью и видео в своем блоге под заголовком: «Эта гениальная машина превращает фекалии в питьевую воду».
Гейтс часто откалывает такие номера, но не потому, что ищет внимания. При чистой «стоимости» в 50 миллиардов долларов этот человек не страдает от отсутствия интереса прессы. Но он знает, что подобные методы способны быть невероятно эффективными, когда надо привлечь внимание к реальным решениям сложных проблем. Более 2,5 миллиарда людей на Земле не имеют доступа к безопасному водопроводу и канализации. Это проблема, которая убивает 700 тысяч детей в год. Одна из тех, которые не дают Биллу Гейтсу спать по ночам. И он хочет, чтобы остальной мир тоже о них задумывался.
Так почему же Гейтс пил «какашечную» воду? По той же причине, по которой выпустил комаров посреди презентации в PowerPoint. Что, неужели вы не слышали об этих комарах?!
В 2009 году Билл Гейтс прочел TED-лекцию о том, какую дань берет малярия с нашего мира. Как-то раз он сказал, что акул считают смертельно опасными созданиями, потому что они убивают десяток людей в год. Но акулы – ничто в сравнении с крохотными комариками, которые забирают по 725 тысяч жизней в год. Гейтс всерьез настроен разрешить этот кризис, но не может добиться серьезного обсуждения этой темы, не захватив наше внимание. Примерно через пять минут после начала TED-выступления Гейтс сказал:
«Малярия, конечно, переносится комарами. И я принес несколько штук сюда, чтобы вы могли прочувствовать это на собственной шкуре» [1].
С этими словами он подошел к краю сцены, открыл стеклянную банку и выпустил комаров на волю.
«Пусть немного полетают по залу. Не вижу причин, по которым это должны ощущать на себе только бедняки».
Очередная выходка Гейтса заставила гудеть СМИ. Его выступление даже было включено в выпуск вечерних новостей NBC.
Эта необычная презентация в PowerPoint стала в тот вечер темой национальных новостей, потому что Гейтс допустил нарушение. Он нарушил ожидания аудитории и, сделав это, превзошел эти ожидания.
Инструменты рассказчика
Человеческий мозг – энергетический обжора. Он поглощает необыкновенное количество ресурсов вашего тела. Мы разрабатываем ежедневные ритуалы сохранения энергии. Если бы нам приходилось каждый раз заново учиться чистить зубы, то у нас не осталось бы энергии почти ни на что другое. Мозг любит существовать в режиме комфорта. Но великие рассказчики причиняют нам дискомфорт. Они захватывают наше внимание, ломая шаблон ожиданий.
Джуди Бергун из Аризонского университета разработала «теорию нарушения ожиданий» в конце 1970-х. Мы ждем, что люди будут вести себя определенным образом. Если человек отклоняется от ожиданий, происходит «нарушение». Оно может быть негативным. Например, если кто-то, сидящий рядом с вами в шумной кофейне, станет разговаривать по сотовому телефону, вы не придадите этому значения. Если этот же человек начнет болтать по телефону в притихшем кинотеатре – вы будете сильно раздражены, потому что «ожидаете» в этой обстановке тишины. Нарушение создает дискомфорт, но в некоторых случаях – например, когда кто-то рассказывает прекрасную историю, этот дискомфорт обретает позитивные качества.
Давайте вернемся к Биллу Гейтсу и его TED-выступлению в 2009 году. Вам наверняка случалось видеть презентации в PowerPoint (может быть, даже чаще, чем хотелось), и у вас сложились определенные ожидания в отношении этого формата. На презентации о причинах малярии вы рассчитываете увидеть слайды с таблицами, схемами, данными, числами и, может быть, парой картинок (у хорошего рассказчика картинок будет больше, но об этом мы поговорим в следующих главах). Если бы презентация содержала каждый из этих элементов, она «отвечала» бы вашим ожиданиям. Иными словами, была бы серой и легко забываемой. Билл Гейтс сломал ожидания настолько дерзко, что зрители попросту не смогли это проигнорировать. В нашу эпоху мгновенного и легко распространяемого контента Гейтс устроил представление достойное репостов в Twitter.
Нарушение ожиданий, по словам Бергун, – «высшая» стратегия коммуникации. Она считает, что этот метод может усилить «привлекательность, надежность и убедительность» выступающего. Он работает, потому что человеческий мозг не может игнорировать новизну.
А. К. Прадип, специалист по нейромаркетингу из Беркли, штат Калифорния, как-то раз сказал мне:
«Наш мозг натренирован на поиски всего блестящего и нового. Того, что стоит особняком» [2].
Я не советую вам пить воду из канализации или выпускать малярийных комаров на следующей презентации своего товара, чтобы выделиться из толпы.
Я советую вам нарушать ожидания.
Вот несколько примеров, показывающих, как можно выделиться из толпы. Вы заметите, что большинство из них замечательно просты в исполнении. Прекрасный сторителлинг не обязательно должен быть сложным.
Пример первый. Я работал с группой экспертов по противодействию терроризму, сообщавших местным властям самую свежую информацию о безопасности их города или инфраструктуры штата. Для оформления своей презентации они решили показать слайд-фотографию сломанного замка на двери электростанции. Я предложил пойти еще чуть дальше – взять настоящий замок, выложить его на стол и продолжить презентацию. Замок был ржавым, изъеденным коррозией и сломанным. Слушатели передавали его по кругу во время остальной части дискуссии. Когда после презентации присутствующим задали вопрос о том, что они поняли, чиновники штата ответили: «Нам нужно обновить инфраструктуру. Эти ржавые замки произвели на нас впечатление». Обратите внимание, что они не сказали: «Слайд номер двадцать два был впечатляющим». Да, слайды были прекрасно сделаны, но «ожидаемы». А сломанный замок сломал ожидания.
Пример второй. На выставке потребительской электроники 2015 года в Лас-Вегасе (CES) генеральный директор компании Intel Брайан Кржанич выпустил дронов. В каждом выступлении гендиректоров на этой знаменитой выставке электроники присутствующие рассчитывают увидеть новые товары и их демонстрацию в действии. Кржанич не разочаровал гостей. Он представил технологию новой камеры под названием RealSense 3D. По его словам, эта камера настолько передовая, что ее можно устанавливать на дроны, обеспечивая их «зрением», позволяющим «осознавать» локации, для того чтобы они не врезались в предметы. В презентации Кржанича были слайды с фотографиями нового товара, которые вполне соответствовали ожиданиям. Но он не стал на этом останавливаться и пригласил к себе на сцену «трех друзей». Появились три дрона и буквально принялись летать вокруг него на сцене, не сталкиваясь друг с другом. Камера помогла роботам осознавать свое окружение. Кржанич продолжал рассказывать слушателям о последствиях внедрения этой технологии, пока «друзья», громко жужжа, носились вокруг него. Дроны Intel стали самым громким событием всей конференции. Впоследствии я узнал, что коллектив, ответственный за создание этой презентации, прочел мою книгу «iПрезентация: уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса». Джобс включал «вау-моменты» в каждое представление новых товаров. Это метод, который руководителям можно и нужно копировать, чтобы вдыхать жизнь в рассказы о товарах.
Пример третий. В 2009 году генеральный директор Cisco Джон Чемберс представил новую технологию под названием Telepresence на презентации в Индии. Telepresence – это набор камер с высоким разрешением и экранов, смонтированных таким образом, чтобы казалось, что два человека в разных местах на самом деле находятся вместе в одном помещении. Чемберс объяснил, что вице-президент Cisco Мартин Де Бир должен был остаться в штаб-квартире компании, в калифорнийском городе Сан-Хосе. «Мартин, как жаль, что тебя здесь нет!» [3] – во всеуслышание посетовал Чемберс. По этому сигналу Мартин Де Бир вышел на сцену, чтобы занять свое место рядом с Джоном, во всяком случае, так показалось зрителям. Cisco установила монитор Telepresence, благодаря которому Де Бир выглядел так, будто он физически присутствовал на сцене. «Я-то думал, ты ведешь занятия в Сан-Хосе, Мартин. Где же ты на самом деле?» – с деланым удивлением спросил Чемберс. «Я в Калифорнии, Джон, – ответил Де Бир. – В четырнадцати тысячах миль от тебя». Затем мужчины вместе продолжили презентацию и представили познавательную картину будущего с виртуальными совещаниями, консультациями врачей и другими ситуациями, в которых людям нужно личное общение на больших расстояниях. Джон Чемберс целит силу сторителлинга настолько высоко, что Cisco проводит опросы потребителей и выставляет оценки каждой публичной презентации каждого из своих администраторов. Чемберс открыто говорит о своих оценках и знакомится с рейтингом других сотрудников. В Cisco сторителлинг начинается с самого верха.
Пример четвертый. В 2007 году Стив Джобс представил первый iPhone. Зрители рассчитывали увидеть сразу три новых товара, поскольку Джобс сам задал эти ожидания в начале презентации: «У нас есть три товара… Первый – широкоэкранный iPod с сенсорными кнопками. Второй – революционный мобильный телефон. А третий – прорывное коммуникационное устройство для интернета» [4]. Джобс помолчал и повторил названия товаров: «Айпод, телефон и интернет-коммуникатор». Снова сделал паузу и еще раз повторил: «Айпод, телефон… понимаете, о чем я? Это не три отдельных устройства. Это одно устройство. И его мы называем iPhone». Стив Джобс задал ожидания и сам сломал эти ожидания за тридцать секунд. Представление iPhone в 2007 году многие считают одной из лучших бизнес-презентаций всех времен.
Пример пятый. В собственных презентациях по теме коммуникации и сторителлинга я упоминаю презентацию iPhone, создавая свой собственный «вау-момент». Я прошу слушателей поднять руки в ответ на вопрос: «Кто видел презентацию iPhone в 2007 году?» Поднимается пара рук. «Спорим, я смогу угадать, какая часть презентации запомнилась вам ярче всего? – предлагаю я. – Более того, я настолько в этом уверен, что уже включил ее в свой следующий слайд. Можете вы сказать мне, что произвело на вас наибольшее впечатление?» – спрашиваю я тех, кто поднял руки. Почти каждый человек, смотревший ту презентацию, называет один и тот же фрагмент: «Та часть, где Стив Джобс сказал, что у него есть три товара, но эти три оказались одним». Люди удивляются, когда я доказываю им, что точно предвидел их ответы. Это не магия. Я не экстрасенс. Я просто разбираюсь в том, как работает нарушение ожиданий.
В статье 1991 года под заглавием «Нарративная конструкция реальности» [5] психолог Джером Брунер отметил, что история – это последовательность событий, которые происходят в определенном порядке. Например, парень встречает девушку, они влюбляются друг в друга, женятся и живут долго и счастливо. Однако «хорошая история» включает «канон и его нарушение». «Нарушение» – это захватывающий, неожиданный поворот, который не дает вам оторваться от страницы или экрана. Именно оно превращает историю в убедительный нарратив, от которого у аудитории перехватывает дыхание.
Писатель Николас Спаркс продал 100 миллионов книг, потому что он – мастер нарушения.
В его «Дневнике памяти» мужчина читает рассказ женщине в доме престарелых. Это классическая история. Парень по имени Ной встречает девушку Элли, и они влюбляются друг в друга. Но обстоятельства мешают им, они разлучаются.
Первое нарушение создает мать девушки. Элли из богатой семьи, и мать запрещает ей видеться с Ноем, который работает на заводе.
Второе «нарушение» – Вторая мировая война – казалось бы, окончательно прекращает их роман. Но Ной возвращается живым и невредимым. Может быть, теперь они будут вместе? Ничуть не бывало!
Третье нарушение. Элли помолвлена. Однако Ной не забыл ее и приводит в порядок дом, надеясь, что она вернется. Элли разрывает помолвку и возвращается к Ною. Счастливая концовка, верно? А вот и нет!
Еще одно нарушение. Женщина в доме престарелых – это Элли, и у нее болезнь Альцгеймера. Рассказ, который муж ежедневно читает ей, сидя у ее кровати, – это история их реальной жизни.
«Дневник памяти» – эмоциональные «американские горки», потому что в книге постоянно возникают нарушения ожиданий. А еще это настоящий хит.
Лучшие истории нашего времени – в кино, в книгах и, да, в презентациях – содержат и канон, и нарушение канона. Как раз тогда, когда аудитория думает, что знает продолжение истории, возникает неожиданный поворот сюжета. Бизнес-легенды вроде Билла Гейтса усвоили – просто рассказать историю недостаточно. Обычные истории не решают большие проблемы. Это делают хиты.
Секрет рассказчика
Одна из рекомендаций, которую дают устроители TED своим ораторам, – стараться не «прибегать к обычным приемам». Рассказчики, которые успешно учат свою аудиторию, нарушая ожидания, дают людям повод для обсуждения. Они нарушают ожидания позитивно, создавая истории неожиданные, шокирующие или удивительные.