Брюки за 98 долларов, которые положили начало империи
История – это все, а значит, наша задача – рассказывать лучшие истории.
Брюки за 98 долларов дали Саре необходимый направляющий пинок, чтобы начать собственный бизнес. Восемь месяцев эти белые брюки провисели в шкафу Сары. Каждый раз, когда она примеряла их – ей не нравилось то, что отражало зеркало. Традиционное женское белье ничуть не помогало. Брюки были неудобными и плохо смотрелись. Отчаявшись, она схватила ножницы и отрезала носочную часть от пары колготок. Это решило ее проблему.
Сара захотела превратить свое изобретение в основу бизнеса. Она в то время была коммивояжером, продавала факс-машины и не имела профильного образования в бизнесе. Женщина обратилась к профессиональным юристам, которые потребовали за свои услуги 5 тысяч долларов. Поскольку сбережения Сары на тот момент составляли всего 5 тысяч, то она проделала всю необходимую работу и запатентовала свою идею сама.
Большинство людей говорили ей, что ее идея безумна, но их мнение изобретательницу не обескуражило. Если перед ней захлопывалась одна дверь, Сара принималась искать другую. Ее отец еще в детстве научил дочь понимать, в чем сила неудач. По вечерам за ужином он спрашивал ее: «В чем ты сегодня потерпела неудачу?» – и был разочарован, если ей было нечего сказать. Неудача же означала, что дочка пробует что-то новое.
Однажды наша героиня сделала «холодный звонок» закупщице из Neiman Marcus, которая согласилась встретиться с ней. Сара вышла из своей квартиры в Атланте, одновременно служившей ей мини-фабрикой и штаб-квартирой, с красным рюкзаком, в котором лежали образцы, и села в самолет, летевший в Даллас. Закупщица дала Саре 10 минут на питч. Не прошло и двух, как будущей владелице империи стало ясно, что ее собеседница теряет интерес. И тогда у нее в сознании сработал переключатель: надо продемонстрировать сам товар, объясняя его через свою собственную историю. Она решительно затащила закупщицу в туалет, где продемонстрировала свое изобретение на себе. Чего и следовало ожидать, закупщица согласилась выставить придуманные Сарой колготки без носочной части в семи магазинах. Двенадцать лет спустя лицо Сары Блейкли, основательницы компании Spanx, появилось на обложке журнала Forbes как фотография самой молодой в мире женщины, самостоятельно ставшей миллиардершей.
«История основателя» Сары Блейкли – это та история, которую она часто рассказывает в телеинтервью, выступлениях и на сайте Spanx. Раздел «О Саре» на сайте Spanx.com демонстрирует фото Сары в тех самых белых брюках, которые некогда висели в ее шкафу, а в руках она держит тот самый красный рюкзак. Белые брюки и красный рюкзак играют главные роли в истории товара компании.
Инструменты рассказчика
Сара Блейкли продала 10 миллионов единиц товаров, не потратив ни гроша на рекламу. Она воспользовалась силой своей личной истории, чтобы сделать производимую ею продукцию понятной и неотразимой. В программе CNN, посвященной Блейкли, одна покупательница призналась:
«Если подруга на коктейльной вечеринке или в ресторане рассказывает тебе о каком-то товаре, обычно относишься к нему гораздо более лояльно и заинтересованно, чем если просто видишь глянцевую картинку в журнале» [1].
Блейкли также уловила разницу между «просто историей» и «хорошей историей». Вот «просто» история: Сара изобрела новый товар, продала его универсальному магазину и заработала состояние. Это предложение полностью отвечает критерию истории. В нем есть начало, середина и конец. Но оно не является обучающим. Оно не увлекает вас. Оно не ассоциативно. А если история не обладает всеми этими качествами, у нее, безусловно, нет ни единого шанса кого-то вдохновить. Помните, элементы хорошей истории включают трудности, конфликт и развязку. В «хорошей истории», помимо всего этого, есть конкретные подробности, помогающие слушателю увидеть самого себя в истории основательницы.
Такая подробность, например, как номер места Сары в самолете для истории несущественна. Зато тот факт, что белые брюки Сары за 98 долларов восемь месяцев провисели в шкафу, потому что ей не нравилось, как они на ней смотрелись, близок и понятен многим женщинам. Сара не просто привезла в Даллас свои образцы, а привезла их в красном рюкзаке. Она продает свои товары в красных упаковках – этот цвет выделяет ее продукцию среди других брендов колготок на полках магазинов. Пресловутый красный рюкзак – важный символ в истории. Сара не просто выступила перед закупщицей с питчем. Она затащила ее в туалет, чтобы продемонстрировать, как выглядят колготки без носочной части.
Конкретика прибавляет достоверности истории и переносит слушателя в мир основательницы.
Джеффри Закс – директор лаборатории когнитивных исследований при Вашингтонском университете в Сент-Луисе, штат Миссури. Используя технологию МРТ головного мозга, он изучает кровоснабжение мозга людей в то время, когда они читают книгу. Его задача – понять, почему люди, читая увлекательное повествование, «забывают обо всем». По словам Закса, наш мозг производит яркие воображаемые симуляции видов, звуков, вкусов и движений, о которых мы читаем или слышим. Когда мы слышим, как оратор пересказывает подробную последовательность событий, стимулируются те же области нашего мозга, что и в случае, если это переживание имеет место в реальной жизни.
Сегодня большинство новых товаров пытаются протиснуться в переполненные категории. Яркое описание истории появления данного товара часто играет решающую роль в выборе между той продукцией, которая залеживается на полке, и той, которая привлекает взгляд.
Например, на сайте Walmart.com представлено около 4 тысяч разных наушников. Потребитель может выбирать из тех, что вставляются в уши, надеваются на уши, покрывают ухо целиком. В ассортименте имеются студийные, спортивные и диджейские наушники, наушники, отсекающие шумы, изолирующие звуки и беспроводные. Предприниматели SOL REPUBLIC изготавливают высококачественные наушники. Но они знают, что одного качества недостаточно, чтобы захватить воображение перенасыщенного информацией покупателя, поэтому дифференцируют свои товары с помощью истории о руководящей философии компании.
Основатели SOL REPUBLIC Кевин Ли, Скотт Хикс и Сет Комбс рассказывают о том, как мечтали изменить способ слушания музыки, производя наушники с великолепным звучанием по более разумной цене, чем хай-эндовые товары на рынке. В интервью Комбс объяснил историю компании следующим образом:
«Мы сидели на пляже в Сан-Франциско и писали свою философскую доктрину. Вот какой была первая идея: мы – любители музыки, решившие изменить этот мир – слушателя за слушателем. А вторая такая: если музыка звучит лучше, то ощущения от нее приятнее. Когда мы сможем обеспечить каждого наушниками, которые хорошо звучат, это будет поднимать людям настроение, и тогда мы будем менять мир. Это была страсть, которая двигала нами. SOL – аббревиатура, которая означает «саундтрек жизни». У каждого прекрасного мгновения есть сопровождающий его саундтрек – от главной мелодии свадьбы ваших родителей до музыкальной темы вашей собственной свадьбы. Есть такие песни и моменты, с которыми у вас есть эмоциональная связь, и вы понесете их с собой вплоть до последнего вздоха. Мы – компания нового музыкального образа жизни, которая, так уж случилось, производит наушники» [2].
Часто бывает познавательно послушать реакцию слушателей на историю, которую рассказывает основатель бренда. В данном случае интервьюер, Брайан Солис, сказал:
«Любой, кто слушает эту историю, поймет, что вам не все равно, за этим чувствуется азартное увлечение. Мне очень нравится сделанное вами и еще нравится, что за вашим товаром стоит эмоция» [3].
Солис, эксперт по соцсетям, признался, что устал от бездушных «кредо» других компаний. Поэтому он сам и многие другие потребители ищут товары, «которые имеют значение». Личные и яркие истории вдыхают жизнь в товары и идеи, и не важно, идет ли речь о новых наушниках или нижнем белье.
Недавно, выступая на конференции по бизнесу и маркетингу, актер Кевин Спейси дал следующий совет:
«Создание хорошего контента – это вам не баран чихнул. Мы действительно знаем, как это работает. И всегда все упиралось в историю. Об этом говорят сами слушатели. Им нужны истории. Они до смерти хотят слышать истории. Они жаждут, чтобы мы дали им тему для разговоров, чтобы взять ее с собой в автобус и парикмахерскую. А также твитнуть, запостить в блоге, на фан-страничках, в смешных гифках. Отдаваться этой теме с такой страстью и интимностью, о каких может только мечтать любой блокбастер. Все, что нам нужно сделать, – это дать им историю. И призовой плод будет сияющим и сочным, как никогда прежде» [4].
Хорошая история может помочь объяснить идею. Прекрасная история просвещает, развлекает, вдохновляет и, в конечном счете, воспламеняет наше коллективное воображение.
Рассказывайте прекрасные истории.
Секрет рассказчика
Успешные основатели просвещают своих потребителей понятными ассоциативными историями о том, как они создали товар, чтобы решить некую проблему. Нередко это такая проблема, с которой они столкнулись сами. Они рассказывают эти истории, снабжая их конкретными, специфическими подробностями, перенося слушателей в свой мир.
Глава 14Япония отряжает своих лучших рассказчиков завоевывать олимпийское золото
На моем столе в Овальном кабинете есть маленькая табличка, на которой написано: «Нет пределов тому, что человек может сделать или как далеко он может зайти, если ему все равно, кого за это похвалят».
Мами Сато вела активный образ жизни. Ее дни в университете Васеда в центральном Токио были заполнены занятиями, бегом, плаванием и участием в команде болельщиц. Однажды 19-летняя девушка начала ощущать боль в правой щиколотке. Оказалось, болезненные ощущения вызваны раком. Всего через пару недель после первых симптомов она лишилась ноги из-за этой болезни.
Глубину отчаяния Мами Сато трудно описать, но она нашла в себе силы вернуться к учебе. В университете ее «спасал спорт», она с радостью ставила себе цели и добивалась их. Девушка говорила:
«Я развила в себе новую уверенность. А главное, поняла: важно то, что у меня есть, а не то, что я потеряла» [1].
Она усердно тренировалась и заработала место в спортивной команде Паралимпийских игр 2004 года в Афинах, где состязалась в прыжках в длину. Затем она участвовала в играх в Пекине в 2008 году, а потом и в лондонской Паралимпиаде 2012 года. Но именно во время подготовки к лондонским Паралимпийским играм в ее жизни произошел новый внезапный поворот.
11 марта 2011 года в 230 милях к северо-востоку от Токио, в 15 милях под поверхностью воды произошло землетрясение силой 9 баллов по шкале Рихтера. Час спустя волны высотой до 9 метров обрушились на побережье Японии, порождая волну ужаса, убив более 15 тысяч людей и разрушив атомную электростанцию Фукусима.
Менее чем за семь минут родной город Сато, Кесеннума, расположенный к северу от Фукусимы, был залит водой. Целые дома были сметены вместе с жившими в них семьями, суда для ловли тунца, которые прежде стояли на якоре в заливе, оказались посреди городка. На тех местах, где некогда были дома, теперь стояли глубокие озера воды. От городка мало что осталось.
Только через шесть суток Сато узнала о судьбе своих близких, они выжили.
Она и группа других спортсменов собрали письма и припасы, чтобы отвезти их в разоренный город. Более 200 спортсменов неоднократно ездили в эти места, неся надежду десяткам тысяч детей и взрослых.
«Только тогда я поняла истинную силу спорта… Создавать новые мечты и улыбки. Дарить надежду. Сплачивать людей», – говорила Сато.
Спортсменка рассказала свою историю в сентябре 2013 года, стоя на подиуме для проведения презентации Токио на 125-м заседании Международного олимпийского комитета (МОК) в Буэнос-Айресе, столице Аргентины. Члены МОК просматривали презентации, чтобы присудить одному из городов право принимать у себя летние Олимпийские игры 2020 года. Другие два финалиста, Стамбул и Мадрид, были фаворитами гонки.
В официальных японских презентациях ведущую роль играет администратор или оратор старшего возраста. Поэтому можно было ожидать, что и в этот раз первым станет выступать серьезный руководитель, например премьер-министр. Но за десять дней до финала команда, делавшая презентацию, осознала, что необходимо нарушить правила. Они приняли решение начать свое выступление с эмоциональной истории и пришли к выводу, что лучшего рассказчика-спортсмена, чем Мами Сато, просто не найти. Им предстояло преодолеть лишь одну проблему: девушка никогда еще не выступала с речью на английском.
«Боже, как я нервничала! У меня ноги дрожали на репетициях» [2], – впоследствии призналась она.
Но ей сказали, что свободно говорить по-английски не так важно, как донести до слушателей страстную идею и личную историю.
«Я была бегуньей. Я была пловчихой. Я даже была болельщицей, – рассказывала Сато членам МОК о своей жизни до рака. Когда она вернулась в колледж и занялась состязательным спортом, ее подход изменился. – Я обнаружила, что мне нравится ставить цель и добиваться ее. Развила в себе новую уверенность и поняла главное – важно то, что у меня есть, а не то, что я потеряла. Для меня великая честь быть причастной к силе спорта».
Когда МОК объявил о победе Токио, сотни тысяч людей вышли на улицы городов и деревень по всей Японии, чтобы отпраздновать это событие. Сато стала именем-брендом.
«Сато сияет как пример, – заявляла газета The Japan Times. – Она завладела глазами и ушами зрителей, рассказав собственную историю».
А вот что писала лондонская The Guardian:
«Страстность японской заявки завоевала для Токио Олимпийские игры 2020 года. Эмоциональный удар, составивший основу кампании Токио, нанесла участница Паралимпийских игр по прыжкам в длину, Мами Сато, чей родной город принял на себя удар цунами и которая убедительно описала вдохновляющую силу спорта» [3].
В другой статье говорилось:
«Чтобы добиться успеха, Токио пришлось воззвать к сердцам, а не только к головам голосующих членов МОК. Токио нажал на все нужные эмоциональные кнопки» [4].
Личная история Сато – только часть истории о том, как Япония завоевала право принимать летние Олимпийские игры 2020. Заключительная презентация, проведенная командой Токио в Буэнос-Айресе, не просто началась иначе, чем ожидали судьи.
Вся 45-минутная презентация была целиком проведена так, чтобы оказать максимальное эмоциональное воздействие, и сторителлинг играл в ней главную роль.
Инструменты рассказчика
Весь японский контингент применил искусство сторителлинга. Уходя со сцены, Сато представила следующего оратора, который представил следующего, который представил следующего… В общей сложности восемь выступавших по очереди расхваливали преимущества проведения Олимпиады в Токио. Все они, включая премьер-министра Синдзо Абэ, рассказывали истории о том, как спорт изменил их жизнь.
Некоторым выступавшим было дано задание рассказать, как горожане Токио обращаются с гостями города. Так было сделано потому, что МОК хотел избежать проведения Олимпиады в городах с рисками для безопасности и нестабильностью – это было важным, пусть и негласным фактором в оценке. По словам судей МОК, Токио убедительно пообещал, что Олимпиада будет «в надежных руках».
Например, Кристел Такигава, рассказывая о «бескорыстном гостеприимстве» Токио, упомянула запоминающийся факт: каждый год токийцы находят и возвращают около 30 миллионов долларов, которые туристы теряют или переплачивают по ошибке.
«Если вы что-то потеряли, то наверняка получите потерю обратно», – сказала она.
По словам The Guardian, «прежние заявки Токио хвалили за компетентность, но критиковали за отсутствие страсти» [6]. На сей раз судьи МОК высоко оценили то, что команда Токио наполнила свою презентацию эмоциями и энтузиазмом. История Мами Сато задала темп всей остальной презентации. Иметь наготове такого рассказчика, как Сато, – это плюс, но только в том случае, если ему позволено рассказать свою историю. В эмоциональной бизнес-презентации присутствуют драма, герои, злодеи и разные голоса.
SAP дает волю силам 65 тысячам рассказчиков
Когда генеральный менеджер SAP Билл Макдермотт нанял Джули Рэм в качестве главы отдела маркетинга этого технологического гиганта, он не искал традиционного директора по маркетингу. Макдермотт нанял Рэм как старшего вице-президента по глобальному маркетингу, но дал ее должности название, больше подходившее по описанию к ее роли: «Генеральный рассказчик». Рэм говорила мне, что Макдермотт взял ее на работу, чтобы она упростила историю SAP и сделала идею компании человечной, аутентичной и релевантной для жизни ее потребителей.
Генеральный рассказчик – это «весьма современный титул», по отзыву журнала Fast Company. По мере того как все большее число руководителей распознают потребность в корпоративном сторителлинге, происходит соответствующий рост числа администраторов, носящих этот титул.
Лучшие генеральные рассказчики понимают, что не они одни рассказывают истории своих брендов.
«Неправильно утверждать, что я единственная рассказчица [7], – говорила Рэм. – Мы создали инструменты, позволяющие быть рассказчиком каждому».
У SAP более 65 тысяч сотрудников во всем мире, и у большинства из них есть истории о том, как потребители используют программное обеспечение компании для руководства своим бизнесом. Один-единственный человек из отдела маркетинга никак не может рассказать все эти истории. SAP создает «платформы», чтобы позволить быть рассказчиком каждому работнику организации, потому что невозможно предугадать, когда случится очередная интересная история.
Например, SAP создала приложение для смартфонов под подходящим названием «Поделись своей историей». Это приложение – видеоинструмент, позволяющий любому человеку во вселенной SAP записать свое видеосвидетельство (простые направляющие вопросы прилагаются) и направить клип в отдел маркетинга, который берет это видео, рецензирует, редактирует и распространяет его по всей компании и в соцсетях.
«Если только одна команда создает и рассказывает истории, упускается множество возможностей, имеющихся в эпоху социальных сетей», – говорит Рэм.
Высшая цель – обучающая. Программное обеспечение SAP может казаться сложным новым потребителям. Приложение «Поделись своей историей» облегчает сбытовикам компании задачу просвещения покупателей. Они могут показывать потребительские истории на любом мобильном устройстве, которое приносят с собой на деловую презентацию. Поскольку все видеоклипы классифицированы, профессионал-сбытовик может выбрать материал, релевантный для проблем конкретного покупателя.
У SAP родилась правильная идея. Исследование Harvard Business Review обнаружило, что потребители часто перегружены избытком информации. Выяснилось, что при задаче продать сложный товар эффективнее всего рассказывать яркие истории о других покупателях и их опыте «общения» с данным товаром. С помощью своих цифровых платформ SAP дает волю 65 тысячам рассказчиков в своей организации. Билл Макдермотт и Джули Рэм – главные руководители, но они признают, что обучение происходит в форме историй, которые создаются каждый день членами большой команды.
Каждый бренд может создавать лучшие истории. Секрет заключается в том, чтобы опираться на коллективную мудрость рассказчиков бренда.
Секрет рассказчика
Успешные организации и компании выпускают на сцену своих лучших рассказчиков. Бренды – это собрания нарративов.
Дайте волю своим лучшим историям.