Земля, сигары и потные носки приносят славу маркетологу
Качественный сторителлинг всегда выигрывает. Всегда.
Гэри было три года, когда его родители начали новую жизнь в Америке. Экономика переживала тогда трудные дни, его отец работал кладовщиком в винном магазине, чтобы свести концы с концами. Он помнит трудности, но не помнит, чтобы его родители жаловались. Никогда.
«Мои родители ощущали жажду – жажду обеспечить свою семью, жажду победить» [2], – вспоминал Гэри.
Трудовую этику сын перенял от родителей, чтобы стать успешным предпринимателем и помогать отцу управлять винным магазином. Но именно навыки Гэри как рассказчика раскрутили его личный бренд в социальных сетях.
Вооружившись страстью, знаниями и летчицким шлемом, который служил плевательницей, Гэри Вайнерчук основал «Винную библиотеку» в 2006 году. Это был первый видеоблог, посвященный вину, и один из первых видеоблогов вообще. Пользуясь простой видеокамерой, Гэри записывал свои рассказы о вине и публиковал видео на платформе, которая открылась ровно годом раньше – YouTube.
Первый эпизод видеоблога имел простые декорации: круговой офисный стол, три бутылки вина, бокалы и велосипедный шлем. Редактирование видео возникает примерно на четвертой минуте этого 12-минутного эпизода. Вайнерчук объясняет, что камера работала неправильно, и ему пришлось сбегать в магазин, чтобы купить новую. Гэри прозрачен с самого начала.
«Посмотрите мой блог две секунды – и будете точно знать, кто я такой и какова моя позиция. Искренность – это главное» [3], – говорит он.
К тому времени, как Гэри завершил эту программу, сняв тысячный эпизод, он завоевал репутацию одного из самых выдающихся рассказчиков в соцсетях. Но не заблуждайтесь – создание «Винной библиотеки» не было продиктовано единственной целью продавать вино через интернет. Вайнерчук говорит, что основал его, чтобы встроить объективность в свой персональный бренд. Сторителлингу предстояло играть ключевую роль в его продвижении. И здесь сгодилась бы не любая история, а только такая, которую мог рассказать в своей уникальной манере лишь Гэри Вайнерчук.
Инструменты рассказчика
В самом первом эпизоде блога стало ясно, что его автор обладает основательными знаниями о мире вина и мог бы говорить на равных с признанными знатоками этой индустрии. Вращая бокал, он говорил:
«Нос – замечательный орган. Это на 85 процентов мерло, чуточку французского каберне, примерно 13 процентов, классический стиль помроль. Когда я его нюхаю, оно напоминает мне Vieux Château Certan. Не стану говорить, что это петрюс, но, скажем так, куда-то в ту сторону» [4].
Никто не говорит так о бокале вина, если не разбирается в своей теме по-настоящему. Вайнерчук не притворялся.
Хотя 97 процентов всех вин, продаваемых в США, стоят менее 10 долларов за бутылку, большинство винных критиков и рецензентов используют термины, которые могут понять лишь истинные специалисты. Вайнерчук подходил к делу иначе. Явно разбираясь в языке винной «знати», он, как правило, говорил на языке обычных людей. Гэри делал вино доступным. Он говорил:
«Эксперты болтают вино, нюхают, прихлебывают, сплевывают, а потом каждый раз разражаются все той же классической терминологией. О том, что в букете присутствовали розовые лепестки, или что послевкусие было шелковым. Я совал нос в бокал, всасывал немного воздуха, делал глоточек, и единственная мысль, которая мелькала у меня в голове – «приятель, это на вкус точно как жвачка» или «если это не шоколадный батончик, то уж не знаю, что тогда». Дело не в том, что я не ценю сложность превосходного винтажа. Но просто не понимаю, почему, пробуя вино, должен пользоваться все теми же словами, описывая свои ощущения» [5].
Конан ест землю, сигары, мокрую гальку и потные носки
Вскоре о стиле Вайнерчука-рассказчика заговорили, и у него начали множиться поклонники. В 2007 году юморист и ведущий ток-шоу Конан О’Брайен пригласил Гэри в свою программу, чтобы тот рассказал зрителям, как надо тренировать вкусовые рецепторы для дегустации вина. Эту беседу соцсети растащили на цитаты.
Конан признал, что многие люди считают винных критиков снобами:
«Это просто страшно. Когда в ресторане меня спрашивают, какое вино подать, я понимаю, что ничего в этом не понимаю. Чувствую себя недостаточно образованным. Думаю, у многих из нас в такой ситуации возникает комплекс неполноценности» [6].
Первым вином, которое выставил Вайнерчук, было новозеландское белое совиньон, о котором часто говорят, что в нем есть нотки грейпфрута и травы. Он выжал грейпфрут в тарелку с травой и принялся ее жевать. То же самое сделал Конан.
Следующим вином был сансер. Чтобы помочь уловить его «минеральность», Гэри предложил Конану полизать мокрый камень.
Затем настал черед красных вин. Поскольку о красных винах часто говорят, что они имеют характерный привкус почвы, на которой растут виноградники, а также сравнивают их вкус с фруктами и табаком, он смешал горсть земли, ягоды вишни и распотрошенную сигару на тарелке и закинул щепоть в рот.
Шутки и выражения Конана в этом фрагменте передачи сорвали бурные аплодисменты.
Для последнего вина, французского бургундского, Вайнерчук предложил Конану попробовать «пропотевший носок». Гэри полез под стол, снял ботинки и продемонстрировал в камеру носок. Понюхал его и сказал: «Вот она – самая суть бургундского». Поскольку еще говорят, что у французского бургундского есть привкус спаржи, он обернул носком росток спаржи и протянул его Конану.
«Нет-нет! Я не буду есть твой носок! – запротестовал Конан. – Я лучше съем свой собственный», – добавил он, идеально рассчитав время для комического эффекта.
Видео этого дегустационного фрагмента стало вирусным, и так родилась «звезда» соцсетей.
Знай свое дело, но будь верен своему бренду
Вайнерчука многие считают мощной фигурой соцсетей, но сам он определяет себя как «предпринимателя-рассказчика», поскольку понимает, что воздействие на общество является прямым результатом создания контента, который люди хотят видеть и читать. Он говорит:
«Меня интересует только одно – то самое, что всех нас связывает. Не важно, какова твоя профессия, не важно, чем ты занимаешься. Наша работа – рассказывать свою историю. Как ты зарабатываешь большие деньги, как оказываешь сильнейшее воздействие, как добиваешься больших перемен – все это делается с помощью прекрасного сторителлинга. Так всегда было и всегда будет» [7].
Вайнерчук «договорился» до превращения своего контента в мощный персональный бренд, включающий книги, публичные выступления и цифровое консалтинговое агентство, в котором работают почти 200 человек. Он признает, что кое-кому его стиль не по нутру. Например, его речь пестрит нецензурщиной. Его выступления на YouTube часто сопровождаются предупреждением о том, что материал может содержать бранные слова. Одни находят его язык приемлемым, другие – нет. Главный смысл в том, что Вайнерчук оставался верен самому себе с первого дня, а в сегодняшних социальных сетях аутентичность вознаграждается.
«Ваш бренд будет уникальным и интересным потому, что вы сами уникальны и интересны [8], – говорит он. – Не надевайте на себя маску, пытаясь подражать мне или любому другому человеку, который добился какого-никакого успеха в социальном маркетинге. Вы проиграете, потому что люди чуют позера за версту. Сторителлинг – это не пресс-релиз. Он должен быть аутентичным и чистосердечным, а не хладнокровным пресс-релизом, который ни для кого ничего не значит».
Противоположность образу «пресс-релиза» – быть «с народом», делясь своей личной историей и историями своих потребителей на каждой доступной платформе, и делать это от души.
Вайнерчук убедительно говорит о том, что бренды создаются путем принятия своей ДНК, своей уникальной идентичности:
«Не имеет значения, что ты продаешь. Определи, что делает тебя уникальным и интересным, и имей мужество быть искренним на всех соцсетевых платформах, с которых делишься своей историей. Будь собой, выкладывай великолепный контент, и люди будут интересоваться тем, что ты хочешь сказать» [9].
В то время как многие маркетологи создают одну историю и продвигают ее на нескольких социальных платформах (Facebook, Twitter, Instagram и т. д.), Вайнерчук рекомендует оставаться верным своему бренду, но корректировать историю так, чтобы она соответствовала уникальным требованиям конкретных социальных сетей и аудиторий:
«Большинство людей, бизнес-компании, организации, медиа-компании, да все подряд, рассказывают свои истории так, будто на дворе 2007 год» [10].
Например, Вайнерчук сравнивает платформы типа Twitter, Facebook и Instagram со «стартовым наркотиком для осознанности». Эти сайты никогда не предназначались для хостинга всеобъемлющего контента. Скорее, они нужны для того, чтобы возбудить интерес пользователей небольшим, но достаточным количеством информации, чтобы зацепить внимание и послужить входной дверью к полному материалу.
Секрет рассказчика
Успешные бренды – индивидуальные предприниматели и компании – видят себя в первую очередь как рассказчиков. Они идут туда, где их аудитория живет своей жизнью, и создают аутентичные, личные и страстные истории, скорректированные с учетом того, как их конкретная аудитория потребляет контент.
Глава 17Бургер с гарниром из истории
Люди забудут то, что ты говорил, люди забудут то, что ты делал, но люди никогда не забудут, какие чувства ты у них вызывал.
Дэнни никогда не хотел быть юристом. Так как же он оказался за обедом с дядей Ричардом и тетушкой Вирджинией всего за 12 часов до сдачи вступительного экзамена в юридическую школу? Что-то было не так.
– Не могу поверить, что завтра утром сдаю экзамен. Я ведь даже не хочу быть юристом [1], – признался Дэнни.
– А почему бы тебе просто не заняться тем, о чем ты думал всю свою жизнь? – поинтересовался дядя Ричард.
– Чем, например?
– Сколько тебя помню, ты всегда говорил о еде. Открой ресторан, – предложил дядя.
Он был прав. Еда и рестораны поглощали внимание Дэнни еще с тех пор, когда он был совсем малышом. В то время как самые яркие воспоминания большинства людей о путешествиях, совершенных в детстве, связаны с видами и звуками, лишь немногие способны вспомнить, какие блюда ели в далеких краях. Дэнни как раз и был одним из этих немногих.
«Когда мне было четыре года, я влюбился в каменного краба в ресторане Lagoon в Майами-Бич, – вспоминает он. – Из следующих лет я помню, как смаковал вариации лаймового пирога в Ки-Уэст, пробовал дандженесского краба и соленые морские ушки в Fisherman’s Wharf в Сан-Франциско и ел роллы с лобстером в Оганквите, штат Мэн… А в парижском саду Тюильри пробовал багет с колбасой и острой горчицей» [2].
Да, Дэнни был не таким, как все, но не догадывался об этом, пока дядя не подкинул ему подсказку за ужином в 1983 году. На следующее утро парень сдал экзамен, но так и не подал документы в юридическую школу. Вместо этого он бросил приносившую ему 125 тысяч долларов в год работу коммивояжера, чтобы зарабатывать 250 долларов в неделю в качестве помощника менеджера в ресторане. Зарплата спикировала вниз, зато дух взлетел к высотам. Дэнни вспоминает то предложение своего дяди как «величайший дар», полученный им за всю жизнь. Он нашел свое призвание.
Два года Дэнни изучал все, связанное с ресторанной индустрией. Он описывает свое возвращение из Рима как «пиршество писанины». Ему не хватило восьми часов полета, чтобы записать все идеи, которые он вез домой. По его словам, это чувство было похоже «на сильное желание, жгучее ощущение неотложного дела».
Дэнни не бродил по свету в поисках своей профессии. Она сама ухватила его за плечо и не пожелала отпускать.
Через три года после того судьбоносного ужина Дэнни Мейер открыл свой первый ресторан в Нью-Йорке, Union Square Cafe. Он занимал первую строку ресторанного гида Zagat на протяжении многих лет. За ним последовали другие: GramercyTavern, BlueSmoke, TheModern, Maialino. Ныне Union Square Hospitality Group Мейера принадлежат одни из самых известных ресторанов в городе.
В 2001 году Дэнни решил попробовать кое-что новенькое. Он поставил в парке Мэдисон-сквер тележку, торговавшую хот-догами. В первый год она принесла убытков на 5 тысяч долларов. Во второй убытки составили 7,5 тысячи. Но расходы за третий год были равны доходам. На четвертый год Мейер сменил тележку на ларек размером 6×6 метров и добавил в меню бургеры, взбитые коктейли и десерты-мороженое. Так родился ресторан быстрого питания Shake Shack.
Четырнадцать лет спустя у сети Shake Shack было более 60 торговых точек в разных странах мира, в том числе в Лондоне, Москве, Дубае и Токио. 3 января 2014 года Shake Shack стал публично торгуемой компанией. Акции удвоились в цене в первый же день торгов, подняв стоимость компании до 1,6 миллиарда долларов.
Со дня открытия своего первого ресторана Мейер знал, что постоянные посетители хотят получать хорошую еду за справедливую цену. Но возвращаются сюда снова и снова не поэтому. Они делают это из-за чувств, которые испытали в прошлый раз. Гостеприимство – царь и бог. Эмоциональное переживание, которое получают гости в любом из ресторанов Мейера, он ставит во главу угла. По его словам, культура компании закладывает фундамент успеха, а прекрасная культура строится на историях.
Инструменты рассказчика
«Культура – это способ описания того, как мы здесь делаем свое дело, – говорит Дэнни Мейер. – Если есть возможность использовать истории с конкретными примерами, то это шаг к увековечению и развитию культуры» [3].
И Мейер рассказывает истории, много историй. Он рассказывает их в телеинтервью. Он рассказывает их в программных выступлениях. И, самое главное, он рассказывает истории, чтобы учить поваров, шефов, сомелье и официантов искусству обслуживания клиентов.
Истории обучают служащих тонкому искусству обслуживания клиентов, потому что претворяют абстрактные концепции в жизнь. Например, Мейер – предприниматель, и он хочет, чтобы его сотрудники в обстановке ресторана мыслили как предприниматели. Предприниматель часто готов потратиться на предварительные вложения, чтобы в будущем получить бо́льшую награду. Мейер делает эту концепцию осязаемо понятной с помощью следующей истории:
«Мы с женой ужинали в Eleven Madison Park, ресторане, который тогда мне принадлежал. Мы видели и слышали все, что происходило за соседним столиком. Молодая женщина явно только что перебралась в Нью-Йорк откуда-то со Среднего Запада. Она привела в этот дорогой ресторан родителей, и по их поведению и словам было понятно, что они не считают переезд дочери в Нью-Йорк хорошей идеей. А еще чувствовалось ее желание показать родителям, что ньюйоркцы на самом деле очень милые люди и что ее здесь ждет замечательная жизнь. Задачей ресторана было помочь этой молодой женщине осуществить задуманное, то есть сделать так, чтобы родители спокойнее отнеслись к ее решению.
И вот все идет хорошо, пока не приносят десертное меню. Отец смотрит на страницу и восклицает:
«Это что, шутка? 42 доллара за один бокал десертного вина?! – Он начинает смеяться и добавляет: – Вот о чем я и говорю. Здесь, в Нью-Йорке, все очень дорого».
Это было вино Шато д’Икем. На самом деле 42 доллара за бокал такого вина – цена справедливая. Официант слышит весь этот разговор и спустя пять минут подходит к их столику с тремя бокалами и бутылкой Шато д’Икем. И говорит:
«Мы так благодарны, что вы сегодня пришли к нам! Я слышал, вы говорили о Шато д’Икем. Это одно из самых редких и лучших десертных вин во всем мире, и мы с удовольствием предложим каждому из вас продегустировать комплимент от нашего заведения».
Он наливает по трети бокала каждому, так что это обходится нам примерно в те же 42 доллара (воспринимаемая цена), и подает вино как подарок. Я незаметно говорю жене: «Дай пять!» – потому что это великолепнейший ход, какой я когда-либо видел. Какой блестящий пример истинного предпринимательства!
Официант оценил ситуацию и решил, что если поднести подарок стоимостью 42 доллара этим людям за этим столиком в этот момент – и превратить это в жест любви и щедрости, – то это вполне может принести ресторану в будущем 4 тысячи долларов благодаря людской молве. У родителей будет великолепное настроение, и дочь будет рада, что привела своих родителей именно сюда» [4].
Разум запрограммирован на истории, а не на абстракции
Для Мейера быть предпринимателем означает пользоваться мозгами и душой так, чтобы гости испытывали прекрасные чувства. Нанимая новых работников, он ищет людей с высоким EQ – эмоциональным коэффициентом или коэффициентом гостеприимства. Мейер определяет идеальных кандидатов как «51-процентников». Это означает, что человек должен обладать 49 процентами технического профессионализма и 51 процентом эмоциональных навыков.
Техническим навыкам, например умению накрыть стол, можно научиться. Но как мотивировать людей создавать эмоциональное переживание?
Например, если Мейер просто скажет своим сотрудникам, что они имеют право делать то, что в интересах посетителя, это разрешение не даст такого эффекта, как история, которую он рассказывает. Человеческий мозг не слишком хорошо справляется с абстракциями. Он «заточен» на истории.
«Со временем мы почти всегда можем натренировать технический профессионализм. Научить, как подавать хлеб или оливки, как принимать заказы на напитки или предлагать меню, как описывать особые блюда… а научить эмоциональным навыкам практически невозможно» [5] – так говорит Мейер.
Один из авторов, пишущих для журнала Delta Sky, взял у знаменитого ресторатора интервью на тему создания культуры. Мейер рассказал одну историю, настолько идеально передающую то, чего он пытается достичь, что автор не смог устоять и включил ее в статью. По его словам, эта история произвела впечатление даже на него самого.
Вот как было дело. Мейер отправился по делам во Флориду. Когда он добрался до гостиничного номера, ему хотелось только расслабиться, взять себе чизбургер и посмотреть своих любимых «Кардиналов», игравших в матче плей-офф с «Сан-Франциско Джайнтс». В этом месте автор статьи пересказывает историю:
«Когда Мейер обнаружил, что отель не транслирует в номер канал Fox Sports, а его iPad «не тянет», он спустился в бар. Телевизор был включен на какое-то шоу, и официант по его просьбе переключил на бейсбол. Потом бар начал потихоньку заполняться, и телевизор волшебным образом снова переключился на шоу. Снова подойдя к Мейеру, официант заметил, что кто-то переключил канал. «Ничего страшного, – сказал ему Мейер. – Я просто возьму с собой чизбургер и пойду в другой лобби-бар, где никого нет». Но официант проявил настойчивость: «Нет, это неправильно. Вы пришли сюда первым. Позвольте мне об этом позаботиться». Он принес пульт, снова переключил канал на бейсбол, вынул из пульта батарейки и протянул их Дэнни».
«Даже просто рассказывая вам об этом, я чувствую, как по коже бегут мурашки… Бургер был самый обычный – ничего особенного, зато я никогда не забуду, как он протянул мне батарейки» [6], – вспоминал Мейер.
Автор статьи писал, что мурашки пробежали и у него самого. Он понял, что Мейер сделал карьеру, воспроизводя такое же отношение к собственным гостям: «Дэнни Мейер знает, что́ хорошо смотрится в кино, которое идет у него в голове». Сторителлинг воплощает это кино в жизнь.
Истории как пилотажные тренажеры для сценариев из реального мира
«Сторителлинг поддерживает нашу культуру, – говорил мне Мейер. – Я надеюсь, что с помощью сторителлинга мне удается дать имена некоторым вещам, которые люди уже знают сердцем, но еще не дали им названия» [7].
С помощью историй Мейер раскрывает концепции гостеприимства своим сотрудникам. Это позволяет им повторять и улучшать концепцию, учить ей других и попутно укреплять ее как часть командной культуры.
Для ресторатора почти невозможно подготовить десятки, сотни или – как в случае Мейера – тысячи служащих к каждому потенциальному сценарию. Прежде чем летчик поднимется в небо, он проводит много часов в пилотажном тренажере. Истории действуют как такой тренажер для сценариев из реальной жизни.
Профессор психологии Кит Оутли и его исследовательская группа из университета Торонто выяснили, что подробные истории стимулируют те же неврологические отделы мозга, которые были бы активированы, если бы мы столкнулись с описываемой ситуацией в реальной жизни. Чем подробнее описание, чем ярче и ассоциативнее история, тем глубже она выжигается в мозгу слушателя. Мейеру помогает то, что его истории ярки и эмоциональны. Чем ближе ему удается подвести своих слушателей к обстановке ресторанного зала, тем действеннее становится история и тем больше будущая вероятность тех поступков, к которым Мейер хочет подтолкнуть своих сотрудников.
Например, еще одна мощная концепция гостеприимства, которую создал Мейер, – это ABCD, сокращение от Always Be Connecting Dots (всегда соединяйте точки). В индустрии, которую многие люди рассматривают как простейшую транзакцию «я даю тебе деньги, ты даешь мне еду», Мейер призывает своих сотрудников собирать и соединять в одно целое информацию, которая может превратить пребывание гостя в ресторане в более эмоционально богатое, более памятное событие. Звучит неплохо, но это все равно абстрактная концепция. Истории вдыхают в нее жизнь.
Мейер рассказывает о вечере, когда в городе проходил политический съезд и одиннадцать журналистов пришли в ресторан ужинать. Одним из этих гостей был тогдашний ведущий новостей NBC Том Броко. Мейер увидел в приходе этой компании одиннадцать возможностей «соединить точки» и дать новый толчок «сарафанному радио». Когда он в час ночи уезжал из ресторана, компания журналистов все еще была в зале. Он между делом сказал им:
«Если вы, ребята, продолжите в том же духе, нам придется подавать вам на десерт яичницу-болтунью» [8].
Один из гостей повернулся к Мейеру и сказал:
«Готов спорить, вы никогда не пробовали яичницу-одуванчик. Вот это вещь!»
Перед выходом из ресторана Мейер велел сотрудникам найти в сети «яичницу-одуванчик» и, если найдутся все ингредиенты, выставить это блюдо на стол журналистов. Шеф Керри Хеффернан нашел в интернете смутное описание, но ему этого хватило, чтобы создать рецепт по его мотивам. В два часа ночи журналисты лишились дара речи, когда официанты подали на стол «яичницу-одуванчик» в медной сковороде. Она оказалась настолько вкусной, что шеф добавил этот рецепт в меню ресторана. Два года спустя Мейер случайно пересекся с Томом Броко. Журналист сообщил ему, что рассказал историю о «яичнице-одуванчике» как минимум двенадцати другим людям.
Этот простой жест: прислушаться к посетителю и использовать полученную информацию, чтобы сделать пребывание в ресторане незабываемым, явно оказал воздействие на одиннадцать журналистов и тех людей, которым они об этом рассказали.
Но истинный гений Дэнни Мейера проявляется в том, как он использует подобные истории, чтобы просвещать и мотивировать своих сотрудников, прививать им культуру гостеприимства, делающую их рестораны столь успешными. Сторителлинг – средство тиражирования: он берет один простой поступок и «размножает» его, превращая в заурядное событие в ресторанах Мейера.
Рестораны, как и многие компании в сфере гостеприимства, не способны выжить без завсегдатаев. Чем больше «точек» ресторан соединяет с помощью Google или других средств сбора информации о предпочтениях гостей, тем лучше оказывается готов к тому, чтобы произвести сильное первое впечатление, потом второе впечатление, третье и т. д. Сторителлинг вселяет в эти «точки» душу.
Секрет рассказчика
В бизнесе, как и в жизни, главное – это чувства, которые вы вызываете у людей. Истории помогают людям чувствовать глубже и усваивать поведение, которого вы ждете от своей команды.