Рассказчики, которые упрощают
Глава 18Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь
Великие руководители почти всегда бывают великими упростителями.
Ричард вылетел из школы в возрасте 15 лет. У него была дислексия, и он с трудом читал. Хотя по некоторым оценкам, от 4 до 8 процентов школьников страдают этим расстройством, учителя и сверстники Ричарда и слыхом не слыхивали о нем в то время, когда мальчик учился в школе.
«Я был ходячей неприятностью и не вылезал из неприятностей, – воспоминает Ричард. – К восьми годам все еще не мог читать… Дислексия в те дни не считалась проблемой, или, если точнее, она была проблемой только в том случае, если ты сам был дислексиком. Поскольку никто о ней не знал, неспособность читать, писать или проговаривать слова по буквам просто означала для остальных учеников и учителей, что ты либо тупица, либо лентяй. А в начальной школе колотили и за то, и за другое» [1].
Как и другие рассказчики из этой книги, Ричард превратил свою слабость в сильную сторону и переписал нарратив своей жизни. В конце концов, в мире полным-полно знаменитых дислексиков: навскидку можно назвать хотя бы Томаса Эдисона, Альберта Эйнштейна и Уолта Диснея. У Леонардо да Винчи, великого художника, были и дислексия, и СДВГ – расстройство, в наличии которого у себя Ричард почти уверен. Ричард прекрасно знал об этих личностях и о способности разума формировать наше будущее. Возможно, в свои пятнадцать, уйдя из школы, он еще не осознавал, что дислексия подарила ему необычное преимущество.
«Как мне кажется, причина, по которой люди с дислексией добиваются довольно больших вершин в жизни, пережив ад в годы учебы, заключается в том, что мы на самом деле многое упрощаем», – однажды сказал Ричард ведущему CNN Андерсону Куперу [2].
И сэр Ричард Брэнсон действительно добился многого. Миллиардер-основатель VirginGroup вдохновляет служащих и клиентов своим ви́дением заботы о клиентах и филантропии. Простой сторителлинг всегда был основным компонентом его успеха, начиная с самого первого предприятия.
Когда юный паренек учился в школе-пансионе в Бакингеме, у него появилась идея. Он захотел основать журнал, ставивший под вопрос порядки в системе образования. Это периодическое издание под названием «Ученик» должно было возглавить кампанию против травли и телесных наказаний. Однако у Брэнсона нарисовалась проблема: он должен был убедить рекламодателей и дистрибьюторов поддержать журнал, который еще не опубликовал ни единой статьи. Когда директор школы не разрешил ему пользоваться телефонным аппаратом в своем кабинете, Ричард стал звонить потенциальным спонсорам с таксофона.
«Чтобы оператор не прерывал мои разговоры на самом интересном моменте, – рассказывал потом Брэнсон, – я научился укладываться ровно в пять минут» [3].
Так в силу необходимости он открыл для себя, что убедительный сторителлинг должен быть уверенным, четким и, сверх всего прочего, кратким и простым.
Вот что однажды сказал этот замечательный человек:
«Сложность – твой враг. Усложнить что-то может любой дурак. Сделать что-то простым – вот что трудно [4]. Не могу ничего сказать об остальных, но дислексия помогла сформировать мой – и компании Virgin – стиль коммуникации [5]. С самого начала Virgin пользовалась четким, обычным языком. Если я мог быстро понять суть концепции кампании, ее следовало использовать. Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».
Инструменты рассказчика
«Если что-то нельзя объяснить в двух словах, то это чушь».
В этом коротком предложении из всего десяти слов Брэнсон определил один из ключевых компонентов убедительной бизнес-истории – краткость. Его совет напоминает мне тот, который я слышал от одного из первых инвесторов Google:
«Если предприниматель не может объяснить свою идею в десяти словах или меньше, я не заинтересован и не инвестирую. Точка».
Брэнсон явно с этим согласен.
Он ценит историю, если она коротка, а если она может целиком поместиться на подставке под пивной бокал – еще лучше. Бретт Годфри – бывший финансовый менеджер Virgin Group, который превратил посиделки в лондонском пабе в платеж на 80 миллионов долларов. Он составил текст, который стал бизнес-планом для Virgin Australia, на обороте подставки под пивной бокал. Брэнсон выслушал этот «пивной» питч и оказал поддержку идеям Годфри.
В 2003 году Virgin Australia стала публично торгуемой компанией и бросила вызов монополии Ansett и Qantas в австралийской авиационной индустрии. IPO превратило Годфри с его акциями на 35 миллионов в одного из самых успешных и вызывающих восхищение австралийских предпринимателей. Сегодня Virgin Australia – компания, старт которой дала картонная подставка под пивной бокал, является второй крупнейшей авиакомпанией в стране.
Такие инвесторы, как Ричард Брэнсон, хотят видеть большую картину, прежде чем углубляться в детали бизнес-идеи.
Так же как каждой истории нужно название, а каждой книге – заглавие, хороший рассказчик будет начинать с одной большой идеи, прежде чем вдаваться в подробности.
В бизнес-питче или презентации «шапка» – это одно предложение, которое привлечет внимание слушателя и вставит нарратив в контекст. Это та единственная вещь, которую надо знать вашему слушателю. Невозможно найти лучшие примеры того, как надо писать «шапки», чем Twitter c его ограничением в 140 знаков.
«Я сознательно стараюсь сконцентрировать все, что хочу сказать, в формат, приближенный к «твиту», – говорит Брэнсон. – Даже если мне удается уложить свою мысль только в пару сотен знаков, я все равно могу рассчитывать, что сумею донести свою идею эффективнее, чем если бы она была вдесятеро длиннее» [6].
По словам сэра Ричарда, предприниматель, который вызывает у него наибольшее восхищение, – это Стив Джобс. Легко понять почему. Джобс был мастером простоты и превращал деловую презентацию в своеобразную форму искусства. Представляя очередной товар, он описывал его одним идеально составленным предложением или «шапкой», которая всегда оказывалась намного короче, чем «твиттерный» лимит в 140 знаков. Джобс повторял этот заголовок в своих презентациях и рекламном материале настолько часто, что потребители и журналисты становились маркетинговыми распространителями товара, поскольку эта идея циркулировала в их разговорах и статьях. В 2008 году Джобс представил первый ультратонкий ноутбук Apple – Macbook Air:
«Одним предложением. Это – самый тонкий ноутбук в мире».
Уложившаяся всего в 29 знаков идея Джобса говорила больше, чем иные тома, при этом легко помещаясь в «твит».
Или вот еще пример. В 2001 году Стив прекрасно понимал, что слова «пять гигабайт памяти» не будут иметь никакого смысла для его покупателей. Вместо этого он составил одно предложение, которое рассказало всю историю. Во время презентации первого MP3-плеера Apple – iPod – Джобс сказал аудитории, что пять гигабайт – это «эквивалент тысячи песен». И это еще не все. MP3-плеер, хранящий тысячу песен, не был в то время уникальным явлением, но никто не сумел придать ему столь компактную форму, поэтому Стив добавил одно предложение, которое решило все дело. Он сказал:
«iPod – это тысяча песен в вашем кармане!»
В одном предложении, которое могло легко поместиться в «твит», Джобс поведал потребителям почти все, что им нужно было знать о новом товаре.
Услышав одно предложение, люди понимали, что получают.
Одним предложением Джобс запустил один из самых культовых товарных тегов в истории бизнеса.
Для создания «шапки», которую я называю «подходящей для Твиттера», приходится потрудиться, потому что вы скрываете за ней сложность.
«Простое может быть труднее, чем сложное, – как-то раз заметил Стив. – Возможно, придется здорово потрудиться, очищая мышление, чтобы сделать его простым. Но в конечном итоге оно того стоит, потому что, сделав это, можно свернуть горы» [7].
Ричард Брэнсон верит, что истории способны свернуть горы, но оратор должен взбираться на гору короткими рывками релевантной информации.
Каждый кусок надстраивается на предыдущий. Так же как нельзя взойти на гору, начиная с ее вершины, нельзя и продать идею, вывалив на слушателя всю информацию разом.
Считайте подходящую для Твиттера «шапку» базовым лагерем у подножия горы. Она закладывает фундамент для остального разговора. Более длинное электронное письмо может быть первой стоянкой в середине горы, 10-минутная презентация – второй, и так далее, пока вы не достигнете вершины, совершая восхождение в связке со своим слушателем. Когда вы до нее доберетесь, ваше зрение станет гораздо четче, и вы вместе с аудиторией сможете насладиться открывшимся видом.
Секрет рассказчика
Прекрасные истории начинаются с прекрасных «шапок», излагающих одну ключевую мысль, на которой зиждется вся идея. По словам Ричарда Брэнсона:
«Сила историй – в их способности не только информировать и бросать вызов, но и вдохновлять, быть триггерами перемен в мире» [8]. Так пусть же ваши слова не расходятся с делом, и пусть это по возможности будут хорошо подобранные слова».
Как видим, его совет рассказчикам и прост, и емок.
Глава 19Главный благовестник
Я могу научить лишь трем вещам: простоте, терпению, состраданию.
Жизнь Марио Бергольо спасла квитанция о продаже. Его родители забронировали билеты на судно, которому предстояло плыть из Италии в Аргентину, где семья надеялась начать новую жизнь. Несмотря на крайнюю бедность, они сумели наскрести денег, чтобы обеспечить себе места в третьем классе на пароходе «Принцесса Мафальда». Корабль вышел из Генуэзского порта в октябре 1927 года, но так и не достиг места назначения. После того как винт пробил корпус судна, оно затонуло у побережья Бразилии. Пятьсот человек утонули, в том числе почти все пассажиры третьего класса.
Лишь каприз судьбы уберег Марио, не дав ему подняться на борт этого корабля. Отец мальчика продал семейное дело, но квитанция о продаже пришла слишком поздно, а без нее семейство не могло никуда ехать. В последнюю минуту родители Марио были вынуждены отменить путешествие и заказать билеты на другой корабль, отплывавший в следующем месяце.
Сын Марио, Хорхе, часто рассказывает историю о своих фамильных корнях, нередко связывая ее с общей нелегкой долей иммигрантов. Хорхе стал одним из наиболее влиятельных рассказчиков на планете. Более 3 миллионов людей столпились на пляже в Рио, чтобы услышать, как Хорхе Марио Бергольо – папа Франциск – выступает с речью на Международном дне молодежи в 2013 году.
Но это было лишь предвестие намного большего количества слушателей этого оратора. Рекордные 6 миллионов людей собрались в манильском парке Рисаля во время его визита на Филиппины в январе 2015 года. В Соединенных Штатах миллионы американцев выстраивались на улицах Вашингтона, Нью-Йорка и Филадельфии, чтобы хоть краем глаза увидеть папу во время его исторической шестидневной поездки в сентябре.
В то время как деяния папы Франциска, полные сострадания и смирения, пользуются всеобщим почтением, его истории вызывают отклик по иной причине – благодаря своей простоте.
Папа Франциск неукоснительно следует одному из кардинальных правил сторителлинга – «правилу трех».
Инструменты рассказчика
В первой проповеди, в качестве новоизбранного понтифика, Франциск изложил свою веру в трех пунктах: идти, созидать и исповедовать. Не в первый раз он опирался на трехчастную повествовательную структуру из трех частей. Он изучил этот прием много лет назад и пользуется им почти в каждом разговоре, речи или проповеди.
«Прежде всего, я буду говорить о трех вещах: первое, второе, третье – как делали в былые времена иезуиты, верно? Первое, второе, третье!» – однажды сказал Франциск под смех и приветствия слушателей [1].
Папа Франциск отдает должное обучению у иезуитов, которые преподали ему «правило трех», но вообще говоря, этот метод – один из старейших и самых мощных принципов сторителлинга. Папа умело пользуется этой схемой как системой отсчета для упрощения своих идей.
В Маниле папа Франциск сочетал яркую метафору с «правилом трех» (ключевые слова я выделил жирным шрифтом для пущего эффекта):
«Бог создал мир, как прекрасный сад… человек исказил эту естественную красоту социальными структурами, которые увековечивают нищету, невежество и испорченность» [2].
В канун Рождества 2014 года он сказал:
«Мы прошли сквозь тьму, объемлющую землю, ведомые пламенем веры, которое освещает наши шаги, и оживленные надеждой обрести великий свет» [3].
В Пепельную среду 2015 года в базилике св. Сабины папа Франциск возвестил наступление Великого поста, выделив составляющие пути постящегося.
«Сегодняшний отрывок из Евангелия указывает составляющие этого духовного пути: молитва, пост и раздача милостыни. Первый элемент – молитва. Молитва – это сила христианина и каждого верующего… Второй ключевой элемент этого пути – пост. Пост подразумевает выбор более трезвого образа жизни, образа жизни, который не растрачивает, образа жизни, который не выбрасывает… (Порой Франциск даже пользуется правилом трех внутри правила трех – заметили?) Третий элемент – раздача милостыни. Он указывает на бескорыстное даяние, ибо в раздаче милостыни один человек подает другому, от которого не рассчитывает получить ничего в ответ» [4].
В этой выдержке папа Франциск использует эффективный метод сообщения мысли или идеи. Вначале он приводит список (молитва, пост, милостыня), а в следующем параграфе раскрывает каждый его пункт подробнее. Это простой и хорошо зарекомендовавший себя метод упрощения идеи.
Трехактная структура прекрасных историй
«Правило трех» – фундаментальная опора коммуникации. Десятилетия назад исследователи обнаружили, что человеческий мозг способен удерживать лишь от 3 до 7 пунктов перечня в краткосрочной или «рабочей» памяти. Телефонные номера в Соединенных Штатах состоят из семи цифр, потому что исследователи выяснили, что семь – верхний предел цифр, которые люди могут сохранить в памяти. Но как большинство из нас запоминают телефонный номер? Мы делим его на более мелкие группы по три-четыре цифры.
Почему число три приносит нам внутреннее удовлетворение?
Люди мыслят паттернами, а три – самое малое число единиц, которое способно задать паттерн или последовательность.
Например, кинорежиссеры говорят: «Свет, камера, мотор». Спринтеров учат реагировать на команду: «На старт!.. Внимание!.. Марш!» Что вы сделали бы, если бы вспыхнула ваша одежда? Надеюсь, вспомнили бы, что нужно «остановиться, упасть и кататься» по земле. Если бы вам пришлось запомнить 18 правил поведения при возгорании, вы бы сильно пострадали, выполняя столь длинную последовательность. Таким примерам несть числа, потому что эти указания эффективны, а эффективны они, потому что их легко запомнить.
«Правило трех» делает более эффективной любую историю, потому что слушатели легко запоминают ее содержание. Великие писатели следуют этому правилу. Томас Джефферсон изменил курс развития цивилизации тремя «неотчуждаемыми правами»: на жизнь, свободу и счастье. Наши любимые детские сказки пестрят самыми разными троицами: три поросенка, три мушкетера, три медведя, Призраки Рождества – прошлого, настоящего и будущего и т. д.
Будущие киносценаристы, которые учатся искусству эмоционального сторителлинга, изучают трехактную структуру сюжета. В двухчасовом фильме первый акт занимает примерно 30 минут. Он задает жанр (экшн, мелодрама, комедия) с помощью привлекающей внимание сцены, которая называется «хуком». Мы также знакомимся с протагонистом (героем) и антагонистом (злодеем). Второй акт продолжительнее и длится около 60 минут. В нем происходит развитие персонажей, и вводятся трудности (конфликт, напряжение), создающие препятствие для героя. Чем сложнее препятствия преодолеть, тем больше удовлетворения приносит развязка. В третьем акте – около 30 минут – происходит «основное веселье», поскольку кульминация фильма реализуется в столкновении между героем и злодеем.
В то время как «правило трех» пользуется любовью всех рассказчиков, в бизнес-сторителлинге трехактная структура особенно важна, поскольку она позволяет сделать вашу мысль простой и убедительной.
Потребителю не нужно знать обо всех 200 характерных чертах вашего товара. Объясните те три черты, к которым он будет наиболее неравнодушен.
Клиенту утомительно выслушивать 52 маркетинговые идеи. Предложите ему три наилучшие.
Инвестор не желает слышать 23 причины, по которым ему стоит вкладывать деньги в вашу компанию. Перечислите три главные, по которым его вклад будет вознагражден.
«Правило трех» – одна из общих привычек почти всех рассказчиков, о которых идет речь в этой книге. Стив Джобс рассказал «три истории» в своей знаменитой приветственной речи 2005 года в Стэнфорде. Брайан Стивенсон рассказал три истории и удостоился самой длительной стоячей овации в истории TED. Шерил Сэндберг дала начало движению «Не бойся действовать» тремя обращениями к работающим женщинам. Хотя все эти люди в какой-то мере являются нарушителями правил, бросающими вызов статус-кво, «правило трех» – то правило, которому следуют они все.
Секрет рассказчика
Начиная с Аристотеля и заканчивая папой Франциском, величайшие в мире рассказчики придерживаются «правила трех», потому что оно… ну, оно позволяет достичь трех целей:
1) Обеспечивает простую схему для структуризации вашей истории.
2) Упрощает вашу историю, чтобы ваши слушатели могли запомнить ее ключевые идеи.
3) Ведет к высшей цели убеждения – действию!