Чем более визуальной становится вводимая информация, тем больше вероятность, что она будет узнаваемой – и запоминающейся.
Вмаленьком домике на острове Стэг в канадской провинции Онтарио девятилетний мальчик Крис Хэдфилд мечтал стать астронавтом и полететь в космос.
«Я просто считал астронавтов самыми крутыми парнями на свете, – вспоминает он. – Часто выходил на улицу, чтобы посмотреть на звездное небо, и говорил себе: «Не знаю, как это сделаю, но это то, чем я точно хочу заниматься» [1].
Мечте Хэдфилда предстояло обойти одно, казавшееся неодолимым, препятствие: в Канаде не было космической программы. Его мечта казалась неосуществимой. Но Крис обладал пылким воображением, огромным честолюбием, твердой решимостью, а также умением выражать свои идеи уверенно и убедительно. Этот навык он применил, чтобы воплотить свою детскую мечту в реальность. Хэдфилд вспоминал, как в восьмом классе победил на конкурсе публичных выступлений:
«Не помню, как звали ту учительницу, но она научила меня составлять речи и передавать свои идеи так, чтобы другие могли почерпнуть из них нечто полезное и запомнить то, что я говорил» [2].
Когда только что сформированное Канадское космическое агентство начало в 1992 году поиск кандидатов, Крис подал документы вместе с 5329 другими соискателями. Пять месяцев спустя получил положительный ответ. Он почти попал в программу, прошел в числе 500 кандидатов на следующий круг отбора. После еще трех раундов психологических оценок и собеседований вошел в первую двадцатку. Последнюю партию кандидатов на неделю привезли в Оттаву, и именно там навыки рассказчика Хэдфилда оказались решающим фактором. Каждый из кандидатов должен был принять участие в учебной пресс-конференции. Канадское космическое агентство финансировалось не слишком щедро, так что астронавты, как главные представители программы, должны были быть сильными рассказчиками, чтобы заинтересовать ею общество.
Однажды в 1992 году в субботу около часу дня на кухне Хэдфилда зазвонил телефон. Он снял трубку и услышал новость, о которой мечтал с девяти лет, – он избран, чтобы быть астронавтом.
Хэдфилд был назначен командиром Международной космической станции. У него больше наград, чем у всех остальных канадских астронавтов, и он стал первым канадцем, который вышел в открытый космос. В 2013 году Крис произвел сенсацию в соцсетях, когда взял гитару и спел песню Дэвида Боуи «Space Oddity», паря в невесомости в космической капсуле. Он «твитнул» это видео, и к моменту возвращения на Землю у него был 1 миллион фолловеров.
Я обратил внимание на Хэдфилда в марте 2014 года, когда зрители конференции TED приветствовали его стоячей овацией (большая редкость) за захватывающую лекцию под названием «Чему я научился, ослепнув в космосе». В этой лекции он рассказал историю о том, как его глаза внезапно закрылись и перестали видеть прямо в то время, когда Крис был в открытом космосе. Несмотря на то что космический корабль несся вокруг Земли со скоростью 5 миль в секунду, Хэдфилд не запаниковал, потому что во время тренировок готовился почти к любой ситуации, которая теоретически могла возникнуть. После этого рассказа он дал зрителям урок по преодолению страхов. Выступление Хэдфилда было потрясающей демонстрацией визуального сторителлинга.
Его презентация в PowerPoint содержала 35 слайдов – сплошь фото без текста.
«Я твердо уверен в силе убедительного визуального материала, – рассказывал мне Хэдфилд. – По-настоящему хороший видеоматериал не просто красив. Он заставляет думать, делать выводы из заложенной в нем серьезной информации» [3].
Например, когда Крис описывает, как выглядит мир из космического челнока, мы вряд ли могли бы самостоятельно представить себе эту картину. Крупные планы континентов и водных артерий подобны картинам, которые уместно смотрелись бы в музее. Для описания этих видов Хэдфилд использует аналогию:
«Точно самодвижущаяся художественная галерея фантастической, постоянно меняющейся красоты, которая и есть наш мир. И он безмолвно вопиет красками и фактурами».
Аналогия помогает делать сложное понятным, но простая фотография отпечатывает аналогию в мысленном взоре слушателя.
В качестве представителя канадской космической программы Хэдфилд 25 лет еженедельно проводил презентации, прежде чем выйти на сцену TED. За эти годы он усвоил, что сама по себе презентация историю не рассказывает. Рассказчик – он сам, а слайд-шоу дополняет историю и вдыхает в нарратив жизнь. Он говорит:
«Когда я прихожу в художественную галерею, меня всегда привлекают информационные таблички. Кем был этот художник? Когда он написал эту картину? И где он ее написал? Предыстория дарит изображению душу. Без нее это просто красивая картина. Сопровождающая история – вот что действительно важно».
Инструменты рассказчика
Хэдфилд опирается на два мощных метода сторителлинга – использование изображений и аналогий, перенося своих слушателей на соседнее кресло в космическом корабле.
Использование изображений для пересказа историй – метод, занявший прочное место в нейробиологической литературе, в концепции под названием «эффект превосходства изображения». Исследователи выяснили, что если вы просто услышите информацию, то впоследствии вспомните только около 10 процентов ее содержания.
Если же вы слышите информацию и одновременно видите изображение, есть вероятность, что вы запомните 65 процентов содержания.
В 16-минутной презентации Хэдфилда было 35 фотографий и два видео. Например, рассказывая о том, как в детстве ему захотелось стать астронавтом, он демонстрировал слайд с фотографией девятилетнего себя в картонной коробке, разрисованной под ракету. Сама по себе картинка не способна рассказать историю. Без слов Хэдфилда это была бы просто милая фотография маленького мальчика. В другом примере Крис описывает, каково было с глухим, тяжелым «бух» приземлиться в степи Казахстана. На сопровождающем слайде работники российского космического комплекса помогают Хэдфилду выйти из спускаемого аппарата.
В одном из разделов своей ныне ставшей знаменитой TED-презентации Хэдфилд говорит о распространенном страхе перед пауками и предлагает слушателям способ одолеть этот страх. Поскольку большинство из нас питают естественное отвращение к паукам, демонстрация фото опасных пауков типа паука-отшельника или черной вдовы вполне оправданна. Крис мог бы рассказывать эту историю и без фотографий, но поскольку пауки вызывают у нас сильную эмоциональную реакцию, эти фото подкрепляют тезис Хэдфилда о том, что знание и подготовка помогают преодолеть страхи. Он подчеркивает, что в мире существует около 50 тысяч видов пауков, и лишь около десятка из них ядовиты. Маловероятно, что вы столкнетесь именно с этими опасными представителями паучьего племени.
«Так что в следующий раз, когда случайно заденете паутину, нет нужды впадать в панику. Опасность – совсем не то же самое, что страх», – говорит он.
Одно изображение – например, фотография человеческого лица – активирует в зрительном отделе коры головного мозга до 30 миллионов нейронов, по словам нейробиолога Ури Хассона. Этот принстонский исследователь говорит, что большое число активированных нейронов усиливает «отношение сигнал/шум» [4]. В науке и инженерном деле «отношение сигнал/шум» – это мера силы сигнала относительно фоновых шумов. Дизайнеры коммуникации и презентаций используют это выражение, объясняя почему некоторые слайды легче запоминаются. Слайды PowerPoint, в которых много «шумов», усложнены и загромождены посторонним текстом, таблицами или числами, несущественными для той единственной идеи, которую пытается донести выступающий.
Исследование Хассона обнаруживает, что путем уменьшения «шума» несущественных элементов и усиления «сигнала» в форме изображений можно увеличивать запоминаемость и узнаваемость.
Действенная презентация снижает количество «шума» и усиливает «сигнал».
Эффект превосходства изображения (PSE) объясняет, почему фотографии в презентации Хэдфилда более эффективны и легки для запоминания, чем слайды из одного только текста.
«Человеческий PSE – истинный олимпиец, – пишет молекулярный биолог Джон Медина. – Тесты, проведенные годы назад, показали, что люди способны вспоминать более 2,5 тысячи картинок с как минимум 90-процентной точностью через несколько дней после показа несмотря на то, что видели каждую картинку не более 10 секунд. И год спустя уровень точности не опускался ниже 63 процентов. В одной статье – с очень милым заглавием «Помните Дика и Джейн?» – было указано, что визуальная информация надежно вспоминалась и несколько десятилетий спустя» [5].
Успешные деятели образования знают, что сочетание изображений и слов значительно эффективнее для обучения, чем одни только слова.
Powerpoint на 875 миллионов
Задача Хэдфилда – продавать идеи. Но визуальный сторителлинг идет на пользу и бизнес-питчам. Например, одна компания заменила текстовый вариант своей презентации «картинками» и была вознаграждена за это контрактом на 875 миллионов долларов. Компания занимается производством оборудования для промышленного строительства. А в этой индустрии все большое. Некоторые краны весят до 7 тысяч тонн – почти столько же, сколько 80 космических кораблей, а их высота превышает 180 метров, вчетверо выше статуи Свободы.
Только в одной Америке проложены 2 миллиона километров трубопроводов, которые удовлетворяют нужды нашей энергетики. Эти трубопроводы доставляют триллионы кубометров природного газа и сотни миллиардов тонн жидкой нефти ежегодно. И финансы в этой индустрии такие же большие. Не редкостью являются контракты на промышленное строительство стоимостью в десятки миллиардов долларов.
Было время, когда в этой большой сфере был один мелкий игрок – маленькая компания, которая хотела быть такой же большой, каким было продаваемое ею оборудование. Но хотя ее руководители стремились к существенному росту, на пути у них стояло одно препятствие. Их презентации были скучными и никого не вдохновляли. И не потому, что они были занудами по природе. Скорее, они пали жертвами современной болезни любого бизнеса, как большого, так малого – использовали загроможденные текстом слайды PowerPoint для сообщения фактов и цифр. В этих слайдах было полно данных о том, сколько миль электрических кабелей проложила компания, сколько производится змеевиков для печей парового крекинга или сколько построено турбин. Проблема заключалась в том, что похожие данные были и у конкурентов этой компании, а во многих случаях это были намного более впечатляющие данные.
У главы отдела маркетинга появилась идея, которая должна была помочь главной идее компании выделиться на общем фоне. Вместо того чтобы заполнять слайды PowerPoint бесконечными таблицами, он решил рассказывать историю, вставляя в нее данные, и использовать слайды, иллюстрирующие эту историю фотографиями. Стоило свершиться этой трансформации, как бизнес снова потек широкой рекой, причем более полноводной, чем предвидели сами сотрудники компании.
Директор по маркетингу заменил 72 слайда с таблицами и текстом на 30 слайдов, насыщенных фотографиями. Например, некоторые слайды первоначальной презентации содержали 200 и больше слов (это вообще никакие не слайды, а документы, замаскировавшиеся под слайды PowerPoint). В новом же наборе большинство слайдов содержали менее 10 слов, сопровождавших фотографию. Данные из презентации никуда не делись, но были «упакованы» в форму истории. Например, на одном слайде было изображено число «240 000» на фоне фотографии Луны.
«Мы проложили 240 тысяч миль трубопроводов. Такого трубопровода хватило бы, чтобы поставлять отопительную нефть отсюда на Луну», – рассказывал директор по маркетингу на фоне этого слайда.
Некоторые руководители компании отнеслись к этой идее скептически. Они не верили, что презентация, в которой меньше слов и больше картинок, будет эффективной. Но поскольку компания после экономического спада 2008 года с трудом привлекала новых клиентов, терять в общем-то было нечего. Директор по маркетингу получил добро на использование новой презентации в ряде публичных выступлений, чьей задачей было привлечение новых клиентов.
То, что произошло дальше, невероятно удивило скептиков, но не должно удивлять тех, кто понимает силу визуального сторителлинга. Глава крупной нефтедобывающей фирмы попросил «нашу» компанию подать заявку на проект. Руководители сделали это и в итоге выиграли контракт на 875 миллионов долларов. Это был самый крупный контракт в истории компании.
После того как он был подписан, директор по маркетингу спросил генерального директора фирмы-партнера, почему он выбрал именно их маленькую строительную компанию.
«Ваша презентация настолько отличалась от других, что заставила меня увидеть ее возможности, – ответил нефтяной магнат. – Я хочу инвестировать именно в такое мышление».
Лаконичная подборка, более простые слайды, больше картинок – все это рассказало историю компании намного убедительнее, чем могла бы сделать длинная, запутанная, многословная.
PowerPoint – никому не враг. Врагом является отсутствие креативности. Когда PowerPoint используется для иллюстрирования истории, она может и должна менять мышление.
Когда одной картинки недостаточно
Теперь мы знаем, что фотографии поддержат вашу историю, но их одних недостаточно. Еще одной составляющей успешного сторителлинга является рисование картин в воображении. Астронавту Крису Хэдфилду слушатели аплодируют стоя не только потому, что он показывает симпатичные космические фоточки. Так же как делал Эд Хэллоуэлл, объясняя суть СДВГ своим слушателям, Хэдфилд умело пользуется аналогиями для создания образных описаний своих впечатлений. Большинство из нас никогда не ступит на поверхность иных планет и не полетит в ракете в космическое пространство. Как же мы можем представить себе, какие при этом возникают ощущения? Самый доступный способ – аналогии, и Хэдфилд мастерски их создает. Вот как он описывает взлет ракеты:
«Когда находишься на борту одной из этих штук, это невероятно сильное ощущение. Ты словно схвачен существом многократно более могущественным, чем ты сам. И оно трясет тебя так сильно, что невозможно сосредоточиться на приборах. Словно ты вдруг оказался в челюстях гигантского пса, и одновременно кто-то дает тебе пинка в поясницу, запуливая в космос. Ты с безумным ускорением устремляешься прямо вверх, проталкиваясь сквозь воздух, и решаешь очень сложную задачу – сосредотачиваешь внимание, наблюдаешь, как твое транспортное средство проходит все этапы, со все шире расползающейся улыбкой на лице.
Две минуты спустя твердотопливные ракетные двигатели взрываются и отваливаются. После этого остаются только жидкотопливные, и ты словно сидишь в гоночном автомобиле, втопив педаль в пол и разгоняясь, как не разгонялся никогда в жизни. Тебе все веселее и веселее, а давящая на тебя сила – все тяжелее и тяжелее. Такое ощущение, будто тебя заливают цементом или чем-то в этом роде. И так до тех пор, пока, наконец, спустя примерно 8 минут и 40 секунд, мы не оказываемся точно на нужной высоте, двигаясь с нужной скоростью, в нужном направлении. Но вот двигатель выключается, и мы парим в невесомости. И мы живы» [6].
Собачьи челюсти, чья-то ступня, пинающая в поясницу, гоночная машина, цемент – все это аналогии, которые помогают нам делать выводы о том, какие возникают ощущения. Они помогают нам связывать абстракции со знаниями, хранящимся в нашей памяти, впечатывают контент в наши мозги.
В нейробиологической литературе появляется все больше доказательств силы историй и, как мы уже говорили в главе 12, эффективности использования аналогий с целью вдохнуть в эти истории жизнь. Истории действенны, потому что они активируют множество составляющих нашего мозга, а метафоры и аналогии – важнейшие средства, позволяющие этому процессу происходить.
В 2006 году испанские исследователи опубликовали в журнале NeuroImage статью под заглавием «Как чтение слова «корица» активирует обонятельные области мозга». Эти ученые первыми обнаружили, что даже просто чтение метафорических выражений активирует области мозга, связанные со зрением и обонянием. Например, когда подопытные читали слова типа «корица», «духи» или «кофе», ученые видели на мониторе МРТ, что у них активируются области мозга, связанные с запахами, – первичная обонятельная кора. Когда же люди читали слова, не вызывавшие ассоциаций с запахами – например, «стул» или «ключ», – эти области мозга оставались неактивными. Отсюда вывод: «Чтение слов, значение которых связано с сильными обонятельными ассоциациями, активирует обонятельные области головного мозга» [7].
Фотографии на слайдах Хэдфилда стимулируют зрительную кору, в то время как его аналогии стимулируют другие отделы мозга, например, соматосенсорную кору, связанную с осязанием.
«Аналогия – единственный способ познания того, с чем у нас не связан никакой непосредственный опыт, будь то поведение субатомных частиц или содержание опыта другого человека» [8], – пишет Джеймс Джери в книге «Я есмь другой».
Аналогии упрощают сложные темы и знакомят нас с новыми уникальными переживаниями, понять которые у нас нет никакого иного способа.
Хэдфилд четверть века проработал в канадской космической программе, служа одним из ее представителей, выступая на общественных презентациях почти каждую неделю. Он точно знает, что нет никакого смысла устраивать презентацию или выступление перед зрителями, если они не смогут ничего из этого выступления вынести. Фотографии и аналогии Хэдфилда «приземляют» историю о космосе.
Секрет рассказчика
Прекрасные рассказчики используют картинки – порой настоящие, порой создаваемые путем аналогии, – чтобы создавать яркий портрет переживания или события.