Испытание ведром льда заставляет таять сердца миллионов
Какая у нас есть изумительная возможность менять мир!
Летом 2011 года Пит и его мама Нэнси сидели за ужином, и Пит признался, что его гложет одна мысль.
«Мне просто кажется, что я реализую не весь свой потенциал. Продавать страховки – не моя страсть» [1], – сказал он.
Пит впоследствии нашел свою жизненную миссию, хотя она оказалась не тем, к чему он стремился, – и не стал бы желать такого даже злейшему врагу. Пит, бывший аутфилдер и капитан бейсбольной команды Бостон-колледжа, играл в любительском бейсбольном матче, когда летевший со скоростью 90 миль в час мяч ударил его по левой руке. Его кисть безжизненно повисла и больше не возвращалась в норму. Шесть месяцев Пит ходил по врачам в надежде выяснить, что случилось. Наконец, невролог сказал ему, что у него есть ответ, и пригласил пациента в кабинет.
13 марта 2012 года Пит позвонил матери, чтобы узнать, не хочет ли она присутствовать на приеме у врача. Медсестра проводила их в комнату ожидания, а вскоре после этого не один, а четыре врача вошли в кабинет. Нэнси впоследствии говорила, что сразу поняла – это не обычная консультация.
«Это не растяжение. И не перелом. И не инфекция, – сказал врач, он и посмотрел Питу в глаза. – Я даже не знаю, как сказать это 27-летнему парню… Пит, у вас боковой амиотрофический склероз… Мне очень жаль, что приходится вам это говорить, но от этой болезни нет лекарств и нет спасения».
Боковой амиотрофический склероз, также известный как болезнь Лу Герига – по имени бейсболиста, скончавшегося от этой болезни больше 75 лет назад, – это прогрессирующее неврологическое заболевание, которое трудно диагностировать потому, что его симптомы могут быть очень разными. Однако у большинства пациентов быстро развиваются мышечная слабость и паралич. Эта болезнь неизлечима, и за десятилетия, миновавшие с тех пор, как Гериг умер от нее, достигнут лишь очень небольшой прогресс в ее изучении.
Но Пита этот прогноз не испугал. Всего через шесть часов после того, как врачи сообщили ему эту мрачную новость, его подруга Джули, ее родители, братья и сестры Пита собрались в доме его родителей в Бостоне.
«Мы не оглядываемся назад, мы смотрим вперед, – наставлял их Пит. – Какая у нас есть замечательная возможность менять мир! Я собираюсь изменить лицо БАС. Я покажу его филантропам вроде Билла Гейтса» [2].
Это стало его личной миссией, и Пит, бывший капитан бейсбольной команды, был полон решимости осуществить ее. Теперь он знал ответ на вопрос, который задал матери несколько месяцев назад: «Какова моя миссия в жизни?» Миссией Пита стало привлечение внимания к этому заболеванию, и он добивался цели, рассказывая свою историю.
Пит Фрейтс начал выступать публично, говоря о необходимости повышать осознанность в отношении этой болезни.
Он рассказывал свою историю всем, кто был готов слушать: общественным организациям, профессиональным медикам, фармацевтическим компаниям и правительственным агентствам, таким как Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов в Вашингтоне.
4 июля 2014 года Фрейтс написал статью для сайта MLB.com в честь 75-й годовщины прощальной речи Лу Герига, известной под названием «Самый большой счастливчик». В этой статье из 2 тысяч слов Фрейтс рассказал свою душераздирающую, но вдохновляющую историю с такими же яркими деталями, какие вносил в публичные выступления.
«Некогда я гордился своими сильными руками, – так начиналась статья. – Они помогали мне держать биту, запускать мяч в полет через зону и благополучно ловить летящий мяч в перчатку. Сегодня мои руки не способны набрать текст этой самой статьи, и мне приходится полагаться на технологию айтрекинг (технология слежения за точкой взгляда и перевода этих движений в команды), чтобы создать для вас сообщение, которое прежде могли доставить мои сильные пальцы и голос».
Фрейтс прослеживает этапы своего детства. Он рос в Беверли, штат Массачусетс, играя в первом дивизионе университетского бейсбола и выбивая хоумраны в бостонском историческом Фенвей-Парке. Далее он рассказывает, как его организм начал проявлять признаки заболевания, которое со временем отняло у него голос. Статья заканчивается призывом к действию и обязательством Фрейтса собирать деньги для борьбы с этой болезнью.
«Моя мечта – чтобы кто-нибудь когда-нибудь нашел в поиске Google эту статью и удивился: как вообще можно умереть от болезни, которая так легко лечится?»
Через двадцать три дня после того, как Фрейтс опубликовал эту статью, лед тронулся. Не он придумал и начал «Испытание ведром ледяной воды». Эта инициатива принадлежала его бывшему соседу по общежитию колледжа. Тот, вдохновленный мужественной историей Фрейтса, записал видео, на котором он опрокидывает себе на голову ведро со льдом и водой, призывая других делать то же самое, и опубликовал его в социальных сетях.
Успех этого флешмоба превзошел самые смелые ожидания, к четвертому дню тысячи людей присоединились к нему и запостили свои видео в Facebook. За считаные недели только в Facebook было опубликовано 2,5 миллиона видео, а на YouTube постили видео из 150 стран. Звезды спорта, такие как Ле Брон Джеймс, музыканты – Джастин Тимберлейк и Тейлор Свифт, и кинозвезды – Том Круз, например, приняли вызов и призвали миллионы других людей сделать то же самое. И 16 августа 2014 года Фрейтс добился цели, которую поставил перед собой в тот день, когда ему объявили диагноз, – донес свое сообщение до таких филантропов, как Билл Гейтс. Гейтс принял вызов от Марка Цукерберга и вылил себе на голову ведро воды со льдом на видео, выложенном на YouTube (Гейтс, в свою очередь, бросил вызов Илону Маску, Райану Сикресту и куратору TED Крису Андерсону).
Этот вирусный феномен собрал для Ассоциации борьбы с БАС более 100 миллионов долларов пожертвований летом 2014 года – сравните с 2,8 миллиона за такой же период в 2013 году.
К марту 2015 года он принес этой некоммерческой ассоциации более 220 миллионов, что позволило ей ускорить начало медицинских испытаний, в ином случае для этого потребовались бы годы. Хотя феномен «Испытания ведром ледяной воды» еще будет предметом практических исследований в соцсетях, он никогда не возник бы, если бы не мастерство Питера Фрейтса как коммуникатора и рассказчика.
«Социальные сети – это неплохой инструмент, но история Пита гальванизировала целое поколение» [3], – говорила мне Нэнси Фрейтс.
Инструменты рассказчика
Пит Фрейтс окончил Бостон-колледж по специальности «коммуникация» – избрать эту сферу деятельности его поощрила мать, поскольку она действительно очень хорошо ему давалась.
«Пит всегда умел завладеть вниманием компании – этот навык его учителя заметили еще в шестом классе», – рассказывала мне Нэнси.
В шестом классе Пит писал сочинение об одном из своих любимых бейсболистов, Тони Конильяро, который играл за команду Boston Red Sox. Пит уже тогда проявлял тягу к театральности и знал, как вдохнуть в историю жизнь. Нэнси рассказывала мне, что ее сын сам написал текст выступления и явился в школу в день презентации в бейсбольной форме. Его учительница до сих пор говорит о его докладе как о самом памятном выступлении, какое она видела за свою жизнь в исполнении ученика.
В девятом классе Пит баллотировался в президенты класса.
«Он сам написал свою речь, и в ней было все, что нужно хорошему выступлению. Она искрила юмором, была понятной и содержала призыв к действию. Пит загипнотизировал присутствующих», – вспоминает Нэнси.
Пит Фрейтс воспринял свой диагноз как возможность стать голосом для десятков тысяч людей, которые изо дня в день живут с БАС и часто теряют голос, когда болезнь прогрессирует. Он сознавал, что история должна быть понятной и вызывать отклик. Люди должны были видеть себя в его истории.
Пит хотел, чтобы все знали: если это могло случиться с ним, это может случиться и с ними.
И чтобы удалось донести свою мысль, он должен был сделать историю максимально конкретной.
«Моя жизнь до диагноза была совершено нормальной, – рассказывал Пит телеведущему Чарли Роузу. – В старших классах я занимался троеборьем. Потом играл в бейсбол в Бостон-колледже, был в 2007 году капитаном команды. Я был ростом 188 см, весил 102 кг и, как кто-то однажды сказал, был высечен из гранита и готов сворачивать горы» [4].
Разговаривая с сотрудниками Biogen Idec, массачусетской компании, специализирующейся на терапевтических методах улучшения жизни пациентов с неврологическими проблемами, Пит очень конкретно рассказывал о снижении своей результативности, которая привела к удару мячом по кисти.
«Прошлым летом я играл в уличный бейсбол в Лексингтоне. Моя результативность снизилась с 400 до 270. Это была предпоследняя игра года. Подачу выполнял парень из Массачусетского университета. Он бросает со скоростью около девяноста, в основном фастболы. Девяносто – не такая уж высокая скорость. Я был одним из лучших игроков в лиге и, понятно, был очень расстроен, когда вышел из игры. За спиной послышалось: «Наконец-то мы его достали». В предпоследнем иннинге я провел остановленный свинг, и мяч ударил меня по левой кисти. Это был момент, когда моя жизнь изменилась навсегда» [5].
В документальном фильме об «Испытании ведром ледяной воды», показанном каналом ESPN, ведущий программы задает вопрос: «С чего начинается движение?» Ответ, конечно же: «С вдохновляющей истории». Но это должна быть не просто любая история. История, которая переносит людей в шкуру другого человека, должна быть рассказанной ярко, с конкретными и специфическими подробностями.
«Отличительная черта нарратива – уверенность, – утверждает ученый Джеральд Принс. – Он живет в определенности. Случилось то-то, потом это. Это случилось из-за того. Потом случилось то-то, и оно было связано с тем-то» [6].
Давайте разберем структуру, которая, по словам Принса, придает историям их специфичность, и применим ее к истории, рассказанной Питом Фрейтсом.
Случилось то-то: результативность Пита в бейсболе снизилась.
Потом то-то: Пита ударил мяч.
Это случилось из-за того-то: кисть Пита безжизненно повисла.
Случилось то-то, и оно было связано с тем-то: она так и не вернулась в норму. Через шесть месяцев Пит узнал, что у него БАС.
Принс определяет историю, как конкретное событие, осуществляемое конкретными персонажами в конкретном месте в конкретное время. Почему мы прислушиваемся к конкретике? Ученые, изучающие эволюцию нарратива, полагают, что у нас есть встроенный радар для защиты от нечестности и фальши. Мы, разумеется, не всегда определяем их точно, и у одних людей такие детекторы работают лучше, чем у других. Но чем конкретнее история, тем больше у нас доказательств, по которым можно узнать меру правдивости истории. Люди хотят верить, что вы рассказываете правдивую историю. Мы прислушиваемся к конкретике, потому что она помогает нам отличать факты от фикции.
Убедительные истории содержат конкретные яркие подробности
Более 100 лет газета The New York Times предлагает своим читателям возможность внести пожертвования в Фонд для самых нуждающихся – программу, которая помогает семьям и детям, попавшим в беду.
Газета не просто выпрашивает абстрактные «пожертвования для нуждающихся». Вместо этого она публикует очень конкретные, затрагивающие душу истории о людях, попавших в трудную ситуацию.
Опять же большинству людей очень трудно жертвовать деньги некой бестелесной сущности, но они откроют свои кошельки ради 21-летнего Карлоса Монтаньеса, который вырос в трущобах Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке и хочет учиться в колледже.
«У его родителей очень мало денег. Их главный источник дохода – чек на пособие по инвалидности от соцзащиты, который каждый месяц получает мать. Она больна болезнью Шарко-Мари-Тут, неврологическим расстройством, вызывающим мышечную слабость, и не может работать» [7].
Не абстракции приносят этому фонду по 6 миллионов долларов в год, это делают истории о реальных людях.
Репортеры The New York Times – превосходные рассказчики. Большинство статей на сложные абстрактные темы начинаются с очень конкретных историй об одном человеке, одной семье или одной организации, на которую воздействовала обсуждаемая проблема. Например, статья о трудностях американского среднего класса начинается такой историей:
«Счета приходят в уютный, двухэтажный дом Ворисов – точно напротив Цинциннати, сразу за рекой Огайо – регулярно, как сердцебиение. Чему регулярности не хватает, так это зарплатам. В настоящее время Алекс Ворис, 37 лет, занимается доставкой пиццы LaRosa’s, хотя ему для этого приходится брать машину родителей, поскольку собственный «ниссан» 1997 года он разбил дождливым днем в прошлом месяце, да так, что тот не подлежал восстановлению. Весной и осенью ему удавалось урвать по нескольку недель сезонной работы в налоговом управлении США, разбирая вопросы возврата налогов с оплатой по 14 долларов в час. Но в остальное время семейству приходилось сводить концы с концами на 350 долларов в неделю, которые приносила его жена Эрика, которая работала в почтовом отделении Службы внутренних доходов. Финансовая неустойчивость, которую пытаются одолеть Ворисы, – характерная черта жизни миллионов трудящихся» [8].
«Миллионы трудящихся» – число попросту слишком большое и слишком неопределенное, чтобы нам легко было представить его. Однако мы все можем почувствовать боль Алекса Вориса, когда он вынужден доставлять пиццу на машине родителей, чтобы свести концы с концами. Абстракции не мотивируют людей совершать действия и не вдохновляют их открывать свои кошельки ради какого-то дела.
В нейробиологической литературе давно говорят о том, что наш мозг не слишком хорошо осмысливает абстракции и общие места. Убедительный сторителлинг требует конкретных и ярких деталей; это известно даже десятилетним девочкам.
Бывший генеральный содиректор PIMCO Мохамед Эль-Эриан отказался от своего поста в этой гигантской бондовой фирме после того, как десятилетняя дочь предъявила ему список семейных событий, которые он пропустил, потому что проводил слишком много времени на работе.
Аргумент девочки обрел такую убедительную силу, потому что был специфичен, конкретен и осязаем. Она не говорила: «Папа, тебе нужно найти баланс между работой и жизнью». Дочь Эль-Эриана никогда не училась на курсах коммуникации, но интуитивно поняла, что обобщенные концепции типа «работа и жизнь» не так убедительны, как конкретные примеры. Она составила список из 22 пунктов, чтобы донести до папы свою мысль.
«Ничего себе «звоночек», – писал Эль-Эриан в эссе, объяснявшем его решение. – В этом списке было 22 пункта, от ее первого дня в школе и первого футбольного матча сезона до родительского собрания и хэллоуинского парада. А ведь учебный год еще даже не кончился» [9].
Дети, чтобы получить желаемое, не оперируют абстракциями. Они знают: для того чтобы быть убедительными, лучше говорить конкретно. Аналогичным образом, потребители покупают не абстрактные «решения», они покупают товары, которые очень конкретным образом улучшат их жизнь.
Доноры не делают пожертвований на абстрактную «благотворительность», они дают деньги, чтобы помочь конкретным людям достичь конкретных целей. И люди присоединяются к движениям не ради того, чтобы найти средство для лечения некоего заболевания, они создают движения, чтобы помочь одному человеку, с которым ощущают связь благодаря конкретной истории.
Секрет рассказчика
Движения не начинаются сами по себе. Движения вдохновляют лидеры, и делают они это с помощью историй, которые изобилуют конкретными, осязаемыми и специфическими подробностями.