То же происходит, когда мы стоим в очередях перед банковским окошком или у светофора. Если на участке от А до Б десять светофоров и на одном из них горит красный свет (10 %), а на остальных – зеленый, вы проведете у красного света в среднем больше 10 % всего времени, потраченного на дорогу. Непонятно? Тогда представьте себе, что вы двигаетесь по дороге со скоростью света. В этом случае вы простояли бы 99,99 % совокупного времени, изрыгая ругательства, в ожидании у красного огонька светофора.
Всякий раз, оказавшись в показательной группе, мы должны стараться не совершать ментальную ошибку, известную как смещение самоотбора (self-selection bias, также «ошибка самоотбора» или «ошибка самостоятельного выбора»). Мои знакомые мужчины часто жалуются, что у них на работе слишком мало женщин, а знакомые женщины сожалеют, что слишком мало мужчин. Тут нет никакого невезения: недовольные оказываются частью показательной группы. Вероятность того, что мужчина работает в отрасли, где занято больше мужчин, очень велика. То же с женщинами. Увеличим масштаб. Если бы вы жили в стране с преобладающим мужским или женским населением (например, в Китае или, соответственно, в России[62]), вероятность того, что вы относитесь к преобладающему полу, была бы выше. И вы бы чаще сердились и обижались. На выборах очень велика вероятность того, что вы проголосуете за самую крупную партию. При любых опросах ваш голос, вероятнее всего, будет отдан в пользу большинства, которое и одержит победу.
С феноменом смещения самоотбора мы сталкиваемся везде. Особенно часто его демонстрируют те, кто занимается маркетингом. Например: газетное издательство рассылает своим абонентам опросник, чтобы узнать, насколько высоко они оценивают качество периодики. Но ведь ее получают только подписчики – люди, которым издание нравится, – а остальные (отказавшиеся от подписки) из целевой группы исключены изначально. Значит, ценность такого опроса равна нулю.
Или такой случай. Не так давно один из моих друзей высказался с большим пафосом о том, что его существование – подлинное чудо. Классический пример смещения самоотбора. Подобное высказывание может сделать лишь тот, кто действительно существует. Кто не существует – не способен ничему удивляться. И тем не менее ровно ту же ошибку год за годом совершают десятки философов в своих книгах, когда они до небес превозносят такое чудо, как возникновение языка. Мне очень симпатичны люди, способные удивляться, но тут для таких эмоций нет оснований. Не было бы языка – и философы не могли бы удивляться его возникновению, да и самих философов не было бы. Удивляться тому, что у нас есть язык, можно лишь оказавшись в окружении, где он существует.
Меня очень насмешил проведенный недавно телефонный опрос. Одна компания желала выяснить, сколько телефонов (стационарной и мобильной сети) в среднем приходится на одно домохозяйство. Оценив результаты, аналитики очень удивились, что не нашлось ни одного домохозяйства, где бы не было телефона. Вот уж чудо из чудес!
49. Ассоциативный уклон. Почему личный опыт иногда оглупляет
Кевин вот уже трижды вел презентацию результатов своей рабочей группы перед наблюдательным советом компании. Каждый раз все шло превосходно. И каждый раз на Кевине были кальсоны с зелеными крапинками. «Ясно, – думает он. – Это мои счастливые кальсоны!»
Продавщица в ювелирном магазинчике была так прелестна, что Кевин не мог не купить обручальное кольцо стоимостью 10 тысяч евро, которое она ему – просто так! – показала. Цена сильно превышала его бюджет (особенно если учесть, что это был его второй брак), но подсознательно Кевин связал кольцо с красотой продавщицы. И он представил себе, что его будущая жена с этим колечком на пальце станет так же блистательно хороша.
Каждый год Кевин ходит к врачу на обследование. В целом доктор заключает, что Кевин для своего возраста (44 года) «еще в достаточно хорошей форме». До сих пор лишь два раза Кевин получил в этом медицинском учреждении шокирующий диагноз. В первый раз это был аппендицит, потребовалась срочная операция. Во второй обнаружилась опухоль простаты; при дальнейшем обследовании, к счастью, выяснилось, что это не рак, а воспаление. Естественно, Кевин был сам не свой, покидая медучреждение, – и оба раза в те дни стояла необыкновенно жаркая погода. С тех пор, когда печет солнце, он всегда себя плохо чувствует. И если в жаркий день ему предстоит визит к врачу, то он непременно отказывается.
Наш мозг – машинка для связывания фактов. В принципе это хорошо. Мы съедаем какой-то незнакомый фрукт, нам становится плохо, и мы отказываемся от такого удовольствия: объявляем, что эти плоды ядовиты, несъедобны или что у нас на них аллергия. Так возникает знание.
Да только тем же путем возникает и фальшивое, обманчивое знание. Впервые изучил этот феномен Иван Павлов. Поначалу русский ученый намеревался всего лишь исследовать слюноотделение у собак. Эксперимент был выстроен так: перед тем как собакам давали корм, звонил колокольчик. И вскоре достаточно было животным услышать звук колокольчика, как у них начиналось сильное слюноотделение. Они связывали два события, которые функционально не имеют никакой связи: треньканье колокольчика и выработка слюны в предвкушении еды.
Метод Павлова дает отличные результаты и в работе с людьми. Реклама связывает любой продукт с положительными эмоциями, поэтому вы никогда не увидите рекламу кока-колы в связке с недовольными лицами или со старческим телом. Люди «от кока-колы» всегда молоды и прекрасны, и они невероятно веселые.
Ассоциативный уклон (association bias) дурно влияет на качество нашего восприятия и наши решения. Например, мы недолюбливаем тех, кто приносит дурные вести. По-английски это называется shoot the messenger syndrome[63]. Посланник ассоциируется с содержанием принесенного им послания. Инвесторы и директора тоже имеют (подсознательно) такую склонность: они стараются избегать встречи с теми, у кого, как им кажется, для них могут быть неприятные известия. В результате к ним наверх, на их покрытые коврами этажи, проникают только хорошие новости – и у них создается искаженная картина происходящего. Уоррен Баффет понял это очень точно: он потребовал от руководителей своих компаний вообще не являться к нему с хорошими новостями, а сообщать исключительно о плохом, причем без экивоков.
Даже во времена телевизионного маркетинга и электронной почты по домам продолжали ходить коммивояжеры, предлагая свои товары прямо на пороге. Однажды коммивояжер Джордж Фостер проходил мимо дома, который давно уже был необитаемым; но он об этом не знал. В доме был неисправный газовый кран, и за долгие дни этот маленький источник наполнил весь дом горючим газом. К несчастью, там был поврежден и звонок на входной двери. Когда Фостер нажал на кнопку, проскочила искра и дом взорвался. Фостера тут же доставили в больницу. Можно сказать, ему повезло: вскоре он уже снова встал на ноги. Однако его панический ужас перед кнопками звонков был таким сильным, что он много лет не мог вернуться к своей работе. Он отлично сознавал, насколько невероятно повторение подобного несчастного случая. Но при всем желании его мозг был не в состоянии преодолеть эту крепкую (хоть и фальшивую) эмоциональную связку.
Чему можно научиться, зная о подобных случаях? Никто не сформулировал это точнее, чем Марк Твен: «Нам надо обращать внимание на то, чтобы извлекать из опыта лишь столько мудрости, сколько в нем содержится – и не больше: не будем уподобляться кошке, которая однажды села на горячую плиту. Теперь она больше никогда не садится на горячую плиту – и это правильно; но она больше не садится и на холодную».
50. Везение новичка. Будьте осторожнее, если поначалу вам повезло!
В предыдущей главе мы познакомились с уклоном ассоциаций – склонностью связывать совершенно независимые события и происшествия. Тот факт, что Кевин трижды подряд провел замечательные презентации перед Наблюдательным советом и при этом всякий раз на нем были кальсоны в зеленую крапинку, не может стать поводом верить, будто эти кальсоны приносят удачу.
Сейчас речь пойдет об особенно скользком и странном случае ассоциативного уклона – нелепой связке с предыдущим успехом. Этот феномен отлично знают игроки в казино, они говорят: «Новичкам везет!» Если новый игрок в первых раундах потерпел неудачу, он обычно выходит из игры. Но тот, кто при первых попытках выиграл, чаще всего продолжает. Убежденный в своих поразительных способностях, везунчик повышает ставки – и в конце концов превращается в неудачника, когда закон вероятности «нормализует» ход дела.
Везение новичка (beginner’s luck) играет важную роль и в экономике. Компания А покупает более мелкие Б, В и Г. Приобретения каждый раз оправдываются. Руководство концерна растет в собственных глазах, считает, что у него легкая рука на покупки и надо продолжать в том же духе. Окрыленная успехом, компания А покупает превышающую ее по размерам компанию Д. Интеграция вносит хаос во все дела. На трезвую голову это можно было заранее предположить, но людей одурманило везение новичка.
То же происходит на бирже. В конце 1990-х многие игроки, воодушевившись первым успехом, вкладывали все свои сбережения в акции интернета. Некоторые ради этого даже брали кредиты. Люди не обращали внимания на крошечную деталь: их первые сногсшибательные выигрыши на бирже вовсе не отражали их особой способности к комплектованию пакета. Индексы шли вверх. Чтобы в такой момент не заработать денег, надо действовать уж совсем по-дурацки. Но чуть позже курс акций опрокинулся, и многие инвесторы остались на бобах, а то и при долгах.
Аналогичная динамика наблюдалась с 2001 по 2007 год во время американского бума недвижимости. Адвокаты, учителя, зубные врачи и таксисты оставляли работу, чтобы «сходить с ума по недвижимости»: они покупали ее и тут же перепродавали по более высокой цене. Поначалу, конечно, выгоды были огромными; но, разумеется, это не имело ничего общего с личной одаренностью: биржевой пузырь возносил любого, даже самого неловкого маклера-любителя, на небывалую высоту. И многие понаделали долгов, чтобы «жонглировать» все более крупными домами и виллами. А когда этот рынок обрушился, они так и остались сидеть среди руин.