• Стратегия ультранизких цен подразумевает выход за границы конкурентного диапазона и работу с потребителями, которые не могли до этого купить данный продукт. Обычно это подразумевает существенные изменения самого продукта – отказ от всего, что не приводит к потере его ключевых свойств.
Глава 1.8.Постоянные и переменные издержки, юнит-экономика и убийственная скидка
Любой бизнес можно описать упрощенно: предприниматель вкладывает ресурсы, чтобы создать некое «средство производства» и начать свое дело. Назовем эти ресурсы капитальными затратами. Это некая долгосрочная инвестиция в компанию. Для одних бизнес-моделей, например машиностроительного завода, она может быть значительна, а для других, допустим, агентства веб-дизайна, наоборот, мала. Можно сказать, что необходимость начальных капитальных затрат определяет некий «порог входа» в бизнес. Эти затраты – предмет анализа инвестиционных аналитиков, мы не будем их подробно рассматривать.
А если взять в фокус внимания парикмахерскую. Затраты на ремонт помещения, закупку кресел, моек, другого оборудования – это капитальные затраты. Когда они реализованы, начинается собственно деятельность. Люди стригутся. Эта деятельность невозможна без осуществления операционных издержек, которые, в свою очередь, делятся на постоянные и переменные.
Арендная плата, зарплата администратора и мастеров, уборщицы и т. п. в случае парикмахерской – это постоянные операционные издержки. Тут важно отметить, что они не сильно зависят от объема продаж. Конечно, в случае, если продажи вырастут в 10 раз и владельцу надо будет открывать вторую парикмахерскую, то они вырастут. Но если изменение продаж будет не так велико, например, если в прошлом месяце парикмахерская обслужила 300 клиентов, а в текущем 250, то постоянные издержки не изменятся. Ведь труд и аренду все равно надо оплачивать – это принципиально важно.
Минимальную величину постоянных операционных издержек в мире стартапов называют burn rate. Это затраты, которые компания несет, даже если продаж у нее вообще нет. Важный показатель, который часто дает понять, сколько средств, а значит, времени есть у стартапа, чтобы найти на рынке свою нишу и запустить хоть сколь-нибудь заметные продажи.
Но раз есть постоянные, то есть и переменные издержки. Они напрямую относятся к проданному продукту, услуге или товару. Туда входит все, что связано с созданием единицы товара или ее покупкой у поставщика, доставкой до потребителя и прямых затрат на обеспечение самой сделки. В случае парикмахерской – это стоимость расходных материалов.
Переменные издержки можно анализировать двумя способами: как средние и как предельные.
Возьмем пример с книгами. Найдите отличие между следующими абзацами текста:
• Чтобы напечатать тираж в 1 тыс. экземпляров, нужно написать текст, сверстать макет, настроить полиграфические станки. Таким образом, все эти начальные издержки можно поделить на количество произведенных единиц (1 тыс. в нашем примере) и посчитать средние переменные издержки на производство одной книги.
• Чтобы напечатать один экземпляр книги, нужно написать текст, сверстать макет, настроить полиграфические станки, и предельные переменные издержки на производство первого экземпляра составят существенную величину. А вот второй и последующие экземпляры будут изготавливаться почти бесплатно, ведь считается, что все издержки уже понесены.
Понятно, что в обоих абзацах представлены просто способы учета затрат и не более того. Но способ учета через «предельные издержки» более гибкий и правильный, да и к реальности ближе.
Действительно, так или иначе, почти любой товар или услуга имеют… ну «порции», что ли. Так, например, в грузовик влезет не бесконечное количество картофеля, а только две тонны. Это значит, что затраты на перевозку одного килограмма и 1999 килограммов будут равны, и можно сказать, что они все необходимы именно для перевозки первого килограмма, а остальные килограммы едут «зайцем». Но вот 2001-й килограмм снова будет отдуваться за всех, потому что для его перевозки придется гнать вторую машину.
Почему это важно? Потому что, если этого не учитывать, можно счастливо продать ровно 2001 килограмм, и получится, что продажа именно этого несчастного дополнительного килограмма не принесла, а уничтожила всю вашу прибыль.
Но в большинстве случаев бизнес, особенно малый, не вникает в тонкости микроэкономики и оперирует понятием средних переменных издержек, то есть подспудно подразумевает, что предельные издержки всех единиц товара одинаковы и равны средним.
В этом контексте возникает понятие Unit economy, юнит-экономика – средней рентабельности продажи единицы продукции. Вы легко сможете найти тонны информации по этой теме.
Ну да бог с ними, с терминами. Именно в этом месте повествования хочу обратить ваше внимание на поворот в маркетинге, который произошел на фоне бурного развития интернет-рекламы, e-commerce и аналитических систем. К тому моменту маркетологи уже сломали миллион копий в дискуссиях об оценке инвестиций в рекламу. Проблема была в том, что попросту не существовало инструментов прямой оценки, позволяющих с уверенностью сказать, что конкретный клиент пришел по конкретному рекламному объявлению. Оценить это было попросту невозможно. Были, конечно, попытки опрашивать клиентов «откуда вы узнали от нашей компании», но результаты подобных опросов тоже нельзя считать объективными. Все это было несерьезно. Другими словами, затраты на продвижение относились к постоянным операционным издержкам. Ведь их просто нельзя было напрямую отнести к продаже конкретной единицы продукта.
В 2005–2015 годах ситуация принципиально изменилась, спровоцировав полный пересмотр понятия «маркетинг» в его практическом смысле. Во-первых, интернет-реклама стала «отъедать» все большую долю у других медиа, потому что аудитория в интернете росла быстрее. А во-вторых, в повседневную практику вошли такие инструменты, как «Яндекс.Метрика», Google Analytics и огромное число других аналитических систем.
Они позволили отслеживать поведение пользователя, начиная с момента взаимодействия его с рекламой до момента конкретной покупки. Каждое рекламное объявление можно промаркировать определенным образом, и эта метка так и будет сопровождать пользователя до момента оплаты. То есть можно сопоставить эти данные и понять, какое конкретно рекламное объявление сработало и привело к нам пользователя.
Ситуация принципиально изменилась – бюджеты на продвижение стали относиться к разряду переменных издержек. Затраты на рекламу начали включаться в расчет рентабельности каждого конкретного заказа.
Лично я пережил настоящую трансформацию понимания маркетинга и помню этот момент особенно четко. В 2006 году тогдашний генеральный директор Ozon Бернар Люке организовал для меня, молодого директора по маркетингу, персональные консультации с Домиником Видалем, ex. CEO «Yahoo! Европа».
Для меня это было волнительное событие, которого я очень ждал. Как сейчас помню мандраж в лобби отеля Marriott, где остановился Доминик. В том же лобби, по его просьбе «кратко рассказать, как мы считаем деньги», я начал рассказывать ему про планирование маркетингового бюджета, но он сразу меня перебил: «Антон, забудь про это! Закрой свои слайды. Все не так устроено. Нет никакого бюджета на маркетинг. Это не постоянные, а переменные издержки. Вот смотри». И буквально на обрывке бумажки Доминик нарисовал схему, в которой отнес маркетинговые затраты к переменным, а значит, рассчитал рентабельность каждого конкретного заказа С УЧЕТОМ затрат на маркетинг.
Сейчас все маркетологи, кто читает этот рассказ, рассмеются, ну, дескать, это ж и так понятно. Но повторюсь: в то время это было неочевидно. Вся моя предыдущая концепция маркетинга развалилась и тут же собралась воедино. Для меня как для молодого маркетолога это была настоящая трансформация. И тут было важно не теоретическое знание само по себе. Важным было понимание, что обладатель этого знания может обогнать конкурентов на некоем принципиальном уровне. Я просто представил, что все вокруг бегут, а я нашел в кустах велосипед.
Но я увлекся воспоминаниями. Давайте вернемся и постараемся определить, где же лежит велосипед, в каких именно кустах. Что такое юнит-экономика и зачем она вам нужна. А для этого нам потребуется зафиксировать следующие четыре утверждения:
1). Если сумма, которую мы берем с клиента за выполнение заказа, больше, чем все прямые издержки на его выполнение, значит, каждый конкретный заказ прибылен.
2). Если заказов мало, то даже когда каждый из них прибылен, сумма всех их прибылей не покроет постоянные издержки. Компания в целом не будет прибыльной.
3). Но в случае, если каждый конкретный заказ прибылен, компания хотя бы потенциально может стать прибыльной. При росте числа заказов в определенный момент суммарная прибыль от всех заказов сравняется с постоянными издержками и вся компания выйдет на «точку самоокупаемости».
4). Но вот если каждый конкретный заказ убыточен, то компания прибыльной не сможет стать даже потенциально. При росте числа заказов она лишь будет масштабировать свои убытки.
То есть доход от каждого заказа должен превышать сумму всех переменных издержек, затраченных на его исполнение. И если мы умеем считать затраты на продвижение конкретной единицы продукта в каждом рекламном канале, включаем их в переменные издержки и при этом добиваемся прибыльности каждой продажи, то можем инвестировать в этот рекламный канал так много, сколько он позволит.
Что значит «позволит»? У любого рекламного канала есть ограничения, своего рода емкость канала. Упрощенно – это число показов рекламы, которое в принципе там можно осуществить. Поэтому бесконечно инвестировать в рекламу в самом эффективном из доступных каналов не получится. Именно это является ограничением, а не какой-то искусственно придуманный «бюджет». При таком подходе маркетинг превращается в закупки.