Наступает жара. Пить хочется все больше. Кривая зависимости спроса от цены меняется. Первая составляющая этого изменения заключается в том, что те самые люди, которые и в прохладу купили газировку, купят ее и в жару, но готовы будут заплатить за нее дороже. Как этот неценовой фактор повлияет на график? Правильно, кривая, не потеряв формы (ну или не сильно ее изменив), сдвинется вправо. Суммарное количество покупателей не изменится, но они готовы потратить больше денег. Назовем это сдвигом покупательной способности. Он происходит параллельным переносом кривой спроса по горизонтали (C на рис. 7).
Рис. 7. Кривая зависимости спроса от цены в сети автоматов
Вторая составляющая изменения спроса заключается в том, что самих людей, которые в данный момент в данном жарком месте захотят пить, станет больше. Представим, что мимо вендингового аппарата постоянно идут прохожие. Если на улице прохладно, определенный процент людей около него останавливается и делает покупку. Пусть это будет каждый 200-й прохожий (0,5 %). В жару количество таких людей растет. Пусть при той же самой цене делает покупку не один человек из 200, а один из 150 (0,66 %). С графической точки зрения кривая спроса сместится уже не по горизонтали, а по вертикали вверх (B на рис. 7). Но сама форма кривой тоже вряд ли изменится. Назовем это ростом целевой аудитории.
В кейсе с Coca-Cola в жару сработали обе составляющие. И изменение покупательной способности, и рост целевой аудитории. Поэтому кривая сместится одновременно и вправо, и вверх (D на рис. 7).
Необходимо понимать, что на практике такое возможно: и изменение платежеспособности, и изменение объема целевой аудитории. А может действовать только одна из составляющих. Так, в примере с «унылым отелем» уменьшается целевая аудитория, но ее платежеспособность остается без изменений. Кривая спроса смещается вниз, но не сдвигается по горизонтали. Покупательная способность людей остается прежней, они готовы заплатить ту же самую сумму, что и в будни, просто на выходных их меньше окажется в городе.
Как же в реальной жизни вести себя менеджерам, которые попадают в ситуацию, когда на спрос начинают влиять неценовые факторы? Как им отреагировать на изменения? Мой совет в том, чтобы разложить ситуацию на описанные выше составляющие:
1). Покупательная способность изменяется, кривая спроса сдвигается по горизонтали. Вместе с ней сдвигаются и все ее ключевые точки, точки перегибов, точки максимальной стоимости. А это значит, что сдвигаются точки и «максимальной выручки», и «максимальной прибыли». А это, в свою очередь, значит, что менеджерам действительно нужно изменить цену!
2). Изменяется размер целевой аудитории, а покупательная способность остается прежней. В этом случае кривая спроса смещается только по вертикали. Никаких горизонтальных смещений «по цене» не происходит. А значит, локальные максимумы выручки и прибыли тоже сместятся по вертикали! Цены же, при которых эти максимумы достигнут прибыли, останутся на своих местах. А зачем тогда их изменять? Нет, если меняется только размер целевой аудитории – цены изменять не нужно!
Другими словами, если некий неценовой фактор влияет на спрос равномерно во всем ценовом диапазоне, то цены менять бессмысленно. Или даже вредно. Примеры таких изменений – уменьшение или увеличение целевой аудитории по таким причинам, как отъезд, пропажа интереса к теме, равномерное снижение внимания к продукту и т. п. Или же ценность продукта становится равномерно меньше для всех. Например, ценность масок в период ковида была существенно выше, а сейчас спала. И этот фактор одинаков для всех покупателей, вне зависимости от их платежеспособности.
В таком случае цены разумно оставлять неизменными.
Придирчивый читатель заметит, что при стремительном неценовом росте спроса может возникнуть дефицит товара и продукта – как на маски в ковид. И это, конечно, справедливо. Если возникает дефицит, кривая спроса как бы «обрубается». Она меняет свою форму и провоцирует рост цен, который абсолютно оправдан со стороны продавца в условиях дефицита. Ведь ограниченное число товара лучше продать более платежеспособным клиентам по более высокой цене.
Уверен, у вас в голове уже возникла масса примеров из жизни и деловой практики, которые иллюстрируют действия обоих факторов как по отдельности, так и совместно.
ЕЩЕ РАЗ. НУЖНО ЗАПОМНИТЬ, ЧТО ПОВЫШЕНИЕ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА КЛИЕНТОВ ДОЛЖНО ПРИВОДИТЬ К ПЕРЕСМОТРУ ЦЕН. А ПОВЫШЕНИЕ СПРОСА БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТИ – НЕТ.
Чтобы убедиться в последовательности этих рассуждений, давайте подумаем, как повлияет на ценовую политику продуктового магазина равномерный рост зарплат в вашем районе. Если такое повышение не сокращает число людей, которым в принципе нужны продукты, то кривая спроса сместится вправо без смещения вверх. Значит, цены, максимизирующие выручку и прибыль, также сместятся вправо. То есть поднимать цены правильно.
Если же ваша целевая группа просто выросла, потому что около вашего магазина недавно построили новый дом, но при этом его жильцы имеют такую же платежеспособность, что и остальные жители, то кривая спроса сместится вверх и цены менять нецелесообразно.
В реальной жизни зависимость спроса – это функция от многих параметров, наглядно представить которую уже невозможно. Работа консультанта по ценообразованию во многом заключается в том, чтобы, во-первых, правильно выписать оси (неценовые факторы, от которых зависит спрос), а потом проанализировать форму этой многомерной функции, найти ее локальные максимумы и минимумы и определить оптимальные цены.
Но даже если вы не будете использовать на практике такие достаточно сложные модели, то все равно помнить о двух составляющих неценовой зависимости спроса исключительно полезно.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• В реальной жизни спрос зависит не только от цены, но и от массы других факторов. Учесть их все без построения сложных моделей непростая задача.
• Чтобы упростить принятие решений в этой ситуации, можно разделить влияние каждого параметра на два относительно независимых компонента:
a. Влияние на платежеспособность целевой аудитории без увеличения самой аудитории. Изменения такого фактора требуют пересмотра ценовой политики.
b. Влияние на величину самой целевой аудитории без изменения ее платежеспособности. Изменение факторов такого типа не должно приводить к изменению цен, т. к. они увеличивают спрос, но не изменяют характер самих кривых и положения ее ключевых точек.
В заключение отмечу, что такой фактор, как сезонность, – нечто иное, как обсуждаемый в этой главе неценовой параметр, который требует ровно такого же анализа.
Глава 1.10.Лучше бы ты бежал за такси
Габрово – это небольшой город в Болгарии, жители которого считаются одними из самых экономных и бережливых людей в мире. В детстве у нас на даче был сборник «Габровских анекдотов», который я зачитал до дыр. Вот один из них:
Приезжает отец из Габрово к сыну-студенту в Софию.
– Сынок, здравствуй! Как твои дела?
– Ты знаешь, пап, дела хорошо, вот сегодня сэкономил 2 лева.
– Ой, молодец. И как же?
– Утром, когда добирался в университет, бежал за автобусом, вместо того чтобы ехать на нем.
– Дурак! Если бы ты бежал за такси, ты бы сэкономил гораздо больше!
Для обычного человека в этом анекдоте очевидна нотка абсурда. Но только не для экономиста! Ведь старик, приехавший из Габрово, очень тонко и с юмором подводит к одной из краеугольных идей микроэкономики – теории альтернативных издержек. Недаром габровцы известны всему миру!
Впервые термины «альтернативные издержки» и «упущенная выгода» ввел Фридрих фон Визер в 1914 году. Австриец, не габровец! Под альтернативными издержками бизнес-решения понимается выгода, которую можно было бы получить от самой ценной из альтернатив этому решению. Другими словами, если вы тратите свои ресурсы на получение А, это автоматически значит, что вы не можете потратить их на получение В. А значит, «упускаете» это самое В.
Тут нет ничего сложного. Все мы так и действуем – стараемся выбрать наиболее выгодную из альтернатив. Понятие «альтернативных издержек» лишь формализует это правило для расчета более сложных случаев, где одной интуиции недостаточно.
Но давайте покажу на простом примере, как теория альтернативных издержек связана с ценообразованием.
Я занимаюсь и консалтингом, и преподаванием. И с тем и с другим особых проблем нет, мои услуги пользуются достаточным спросом. Устанавливая цену на свои услуги как преподавателя, я должен учитывать, что во время подготовки презентационных материалов, аудиторных занятий и проверки контрольных работ, я не смогу заниматься консалтингом. И теория альтернативных издержек говорит мне: в цену услуг по преподаванию нужно заложить максимальную стоимость своего труда.
ТО ЕСТЬ ЕСЛИ СТОИМОСТЬ ЧАСА РАБОТЫ МЕНЯ КАК КОНСУЛЬТАНТА ВЫШЕ, ЧЕМ КАК ПРЕПОДАВАТЕЛЯ, ТО ДАЖЕ ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ ПРЕПОДАВАНИЯ Я ДОЛЖЕН ИСПОЛЬЗОВАТЬ СВОЮ СТАВКУ КОНСУЛЬТАНТА!
В противном случае я совершу ошибку, недополучу денег и буду кусать локти. Дескать, мог бы больше заработать.
Усилим этот пример. Пусть как консультант я зарабатываю 15 тыс. руб. в час. Но еще у меня есть автомобиль, на котором я могу работать частным водителем. Тогда за какую цену я должен продавать час своих услуг как водителя? Если я установлю некую «рыночную» цену, например 2 тыс. руб. в час, это будет глупо! Зачем работать за 2 тыс., если можно работать за 15 тыс.?! С точки зрения микроэкономики, мои альтернативные издержки – то есть потери – составят 13 тыс. руб. Ведь это очевидно! И что мне делать? Ставить цену в 15 тыс. руб. в час за извоз? Парадоксальный ответ на этот вопрос: «Да!». Потому что только в этом случае я компенсирую свои потери как консультанта. Но, конечно же, никто не будет покупать услуги извоза по цене консалтинга.