Что это значит? Только одно: «Мне не надо заниматься извозом». Вот что рекомендует мне и собственный здравый смысл, и теория фон Визера.
Согласен, я привел преувеличенно контрастную историю. В реальной жизни необходимость учета альтернативных издержек выступает не так ярко и не так бросается в глаза. И в бизнесе требуется определенное, иногда значительное, усилие, чтобы эту теорию применять. Особенно в крупном и среднем, где все запутано и разные менеджеры продвигают совершенно разные проекты и настаивают на принятии самых разных решений. Люди, принимающие решения, часто попросту забывают и про здравый смысл, и про альтернативные издержки. А к чему это приводит, мы все знаем. «Делание всякой фигни», извините за выражение, – стандартная корпоративная практика. Поэтому если вас вдруг заинтересовало, за что же я беру 15 тыс. руб. в час, – в том числе за то, чтобы с такой фигней разобраться.
Еще раз. Если вы не учитываете альтернативные издержки в процессе ценообразования, то установите такую норму прибыли, которая не компенсирует выгоды от использования альтернатив. Другими словами, вы будете все время кусать локти, что вынуждены продавать свой ограниченный ресурс дешевле, чем могли бы. Часто компаниям надо либо продавать дороже, либо заниматься не тем, чем они занимаются! Не поверите, но иногда понимание, что ваше дело – не ваш бизнес, – один из самых интересных эффектов разумного ценообразования.
Давайте для закрепления рассмотрим еще один пример. Представим очень маленькую фирму, состоящую всего из одного человека, который занимается SMM, ведет социальные сети для небольших и средних корпоративных клиентов и получает за это 100 тыс. руб. в месяц. Другими словами, его труд обходится для фирмы бесплатно, а выручка составляет 100 тыс. руб.
Но вот в его жизни наступает белая полоса – к нему приходит сразу несколько крупных клиентов. За кружкой пива вечером в баре (тут шутка про корпоратив индивидуального предпринимателя) наш герой решает расширяться и нанять еще одного сотрудника. Но, знаете ли, в последнее время рынок хороших SMM-специалистов перегрет, а падать в качестве контента наш предприниматель не хочет.
Он долго ищет и наконец нанимает сравнимого с собой специалиста за 130 тыс. руб. Они находят общий язык, и в целом все у них получается! За счет разделения труда, большей эффективности, возможности переключаться между проектами и подстраховывать друг друга, они обслуживают больше клиентов. И, о чудо, бизнес масштабируется больше, чем в два раза, – выручка становится 250 тыс. руб. в месяц. Прибыль микрофирмы возрастает до 120 тыс. руб. (250 тыс. – 130 тыс. руб.). На первый взгляд, абсолютная success story! Пока писал, чуть не прослезился от умиления. Однако что-то тут не так.
И вот что! Наш предприниматель, организатор бизнеса, зарабатывает меньше, чем его сотрудник!
Дело в том, что наш предприниматель подошел к учету и планированию как бухгалтер. Он посчитал прибыль от текущего варианта организации своего бизнеса, от варианта с наймом сотрудника, но не просчитал один важный альтернативный вариант. Ведь он сам мог пойти и устроиться на наемную работу за 130 тыс. руб., пользуясь высоким спросом на SMM-специалистов. Но не сделал этого. И теперь факт, что он занимается ведением бизнеса, не дает ему воспользоваться альтернативой – наемным трудом.
С точки зрения микроэкономики издержки всей микрофирмы равны 260 тыс. руб., потому что они включают не только 130 тыс. руб. на зарплату сотрудника, но и 130 тыс. руб. альтернативных издержек. Это деньги, которые сам предприниматель недополучает, хотя мог бы. Поэтому, с точки зрения микроэкономиста, кейс расширения бизнеса убыточен, т. к. величина прибыли составляет
250 тыс. – 260 тыс. = –10 тыс. руб.
Уверен, что предприниматели, услышав этот кейс и мою критику поведения нашего героя, справедливо возмутятся! Они скажут, что у модели предпринимателя лучше перспективы, что, потерпев немного, он наймет третьего, четвертого, десятого сотрудника и в конце концов станет зарабатывать больше. Что это путь воина, который нельзя променять на воду в кулере, зарплату два раза в месяц и печеньки! И я, как всегда, соглашусь.
Я действительно упростил пример до предела, чтобы на максимально понятном языке объяснить теорию альтернативных издержек и отбросил для наглядности долгосрочные сценарии и «стоимость мечты». Ведь в конечном итоге «стоимость мечты» – это и есть настоящая причина, по которой масса людей занимается любимым делом, жертвуя при этом доходами. И уж точно я не буду их критиковать!
Если у вас есть деньги, значит, всегда существует способ их вложить. Почти в любой ситуации вы как минимум можете дать деньги в долг банку, государству или своему деловому партнеру. Поэтому вложение денег по средней банковской ставке – это базовая альтернатива для большинства финансовых операций.
Экономисты даже ввели специальное понятие – «экономическая прибыль». В отличие от прибыли бухгалтерской, она учитывает альтернативные способы вложения средств. Другими словами, если в качестве базовой альтернативы рассматривается вложение в депозит, то экономическая прибыль будет равна бухгалтерская прибыль минус ставка депозита. И вы удивитесь, сколь мало в реальной жизни компаний, имеющих положительную экономическую прибыль. То есть, вкладывая деньги в банк, они бы получали больше, чем от своей текущей деятельности. И почти всегда виной этому неучтенные альтернативные издержки в ценообразовании.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Альтернативные издержки (упущенная выгода от наиболее ценной из альтернатив) должны закладываться в переменные издержки, а значит, и в конечную цену продукта.
• Если в результате этого вы получаете неадекватную цену, которая выходит за пределы коридоров, которые мы обсуждали в предыдущих главах, то, скорее всего, вы занимаетесь не своим делом или принимаете неправильное решение. Надо либо изменить рентабельность, повысив цены, либо заняться чем-то другим. Для начала сравните, приносит ли ваш оборотный капитал прибыль, большую, чем если бы вы вложили деньги по среднебанковской ставке. Если нет, надо что-то менять.
Отмечу еще один интересный факт, иллюстрирующий важность цен в глобальном устройстве этого мира. Хоть это напрямую и не связано с темой ценообразования в среднем и малом бизнесе, но, как мне кажется, будет полезным для понимания.
Как мы видели на примерах выше, занимаясь определенной деятельностью, и компания, и человек отказывается от других занятий.
Если моя компания станет выращивать картошку, то она не сможет производить программное обеспечение. Если же, выращивая картошку, я увижу, что у разработки программного обеспечения больший потенциал прибыли, то задумаюсь о переквалификации. Или вместо инвестиций в новое картофельное поле, вложу деньги в софтверный стартап.
Но что произойдет на глобальном уровне? Если программировать выгоднее, чем выращивать картофель, то часть компаний перепрофилируется, часть людей переучится, часть инвестиций уйдет с рынка картофеля на рынок программирования. Люди и компании станут больше заниматься программированием. Предложение на этом рынке вырастет, и рано или поздно цены упадут. А на рынке картофеля, наоборот, предложение уменьшится, ведь производителей стало меньше, и цены вырастут! Рентабельность рынка картофеля подскочит, а рентабельность рынка программирования упадет. Произойдет «выравнивание нормы прибыли» из-за изменения ценовых индикаторов. То есть цены – это та самая «информация», которая направляет невидимую руку рынка. Круто?
Законы спроса и предложения, по сути, определяют сравнительную динамику на первый взгляд совершенно несравнимых отраслей. Картофеля и программирования, рынка собачьего корма и услуг авиакомпаний. Мы в этом рассуждении подошли к точке, в которой микроэкономика (экономика конкретного экономического субъекта) вплотную подходит к макроэкономике (экономике всего комплекса отраслей). Имя этой точки – ценообразование. Но дальше в это рассуждение мы не пойдем. Потому что оно выходит за рамки нашего повествования. Может быть, в следующей книге…
Глава 1.11.Почему не надо торговать на маркетплейсах
Полагаю, уважаемый читатель извинит меня за небольшую провокацию в заголовке. Правильнее было бы назвать эту главу «В каких случаях не надо продавать на маркетплейсах», но я решил привлечь к этой теме чуть больше внимания, потому что она исключительно важна.
Допустим, у вашего товара или услуги большое число прямых конкурентов. И вы никак от них не дифференцировались. Тогда единственным рычагом конкуренции остается цена. Если же вдобавок вы выходите с таким продуктом на маркетплейс, а значит, попадаете в условия стопроцентной информационной прозрачности, – будьте готовы к тому, что цена на этот товар будет снижена до минимального порога. Это первое.
Каким именно будет этот порог? Правильно! Как раз на уровне, сравнимом с предельными издержками. То есть когда снижение цены всего на копейку приведет к тому, что продавцам станет выгоднее класть деньги, которые они тратят на закупку товара, в банк под проценты. По сути, это означает деградацию рыночного сегмента, ведь на нем никто из продавцов не может заработать. Это судьба почти любого рынка, находящегося в условиях совершенной конкуренции. На таком рынке у многих продавцов одинаковые товары. Пользователь не может отличить их друг от друга и всегда выбирает по лучшей цене. Это значит, что стоимость таких товаров всегда будет стремиться к уровню, обеспечивающему минимальную, сравнимую с банковским депозитом прибыль.
Другими словами, если вы не знаете, как выделиться среди конкурентов, не можете сформировать уникальное предложение, то в лучшем случае вы заработаете столько, сколько бы заработали, просто отдав деньги в банк.
Конечно, я утрирую, но тем не менее это не значит, что я не прав. Поэтому если вам пришла идея купить стандартный товар у оптовика и выставить его на Wildberries – не делайте этого!