2). Скидка, кешбэк, другие материальные поощрения – это лишь способ обоснования, стимулирования покупателя, привлечение его внимания к этой целевой цене! Это своего рода дополнительный ускоритель, бустер, который помогает продажам, но не является их первопричиной. Другими словами, вы должны сперва рассчитать целевую цену, потом добавить к ней определенную сумму, чтобы тут же дать материальное поощрение, эквивалентное этой сумме.
Именно такой взгляд на ценообразование нужно вынести из этой книги. Вы всегда определяете целевую цену. Она может меняться из-за смены ваших целей, из-за поведения конкурентов и других факторов. А скидка или другое поощрение – лишь инструмент донесения этой цены до клиента. Многие продавцы интуитивно так и делают. Интернет пестрит скандальными отзывами клиентов, что на «черную пятницу» продавцы на самом деле не делали никаких реальных скидок. Что, дескать, они лишь подняли цены и дали скидки от уже повышенных цен. Друзья, так ведь если цель этих продавцов – прибыль, то они все правильно сделали!
Иллюзия материального поощрения от покупки – это такой же инструмент привлечения внимания потребителя к целевой цене, как и объяснение преимуществ товара, красивая упаковка, выкладка на полку и привлечение внимания к товару. Именно так нужно смотреть на скидки. Если хотите, это лишь элемент «дизайна ценника»! Но сама итоговая цена, та, которую клиент реально платит, – всегда должна быть рационально рассчитанной на основе зависимости спроса от цены и неценовых факторов.
Отсюда появляется феномен «фиктивного прайс-листа». Мы все сталкивались с ситуациями, когда у продавца есть некий формальный прейскурант. Однако реальные сделки никогда не происходят по полной стоимости, указанной в нем. Всегда идут то акции, то скидочные программы, всегда менеджер по продажам «подскажет лазейку», по которой вы можете купить дешевле.
Хочу вас разочаровать: в итоге вы все равно покупаете по той цене, по которой продавец и хотел продать изначально. Просто, чтобы облегчить себе жизнь, придумал историю с фиктивным прайс-листом.
Чтобы понять, как работает эта схема, давайте представим девушку-стилистку, которая продает некую услугу, например «подбор и ревизию гардероба». Она привлекательна, хорошо разбирается в моде, у нее развитый цветовой интеллект. Девушка ведет социальные сети с луками своих клиентов, дает советы по сочетанию предметов гардероба и зарабатывает на консультациях клиентов среднего достатка, которые одеваются в Zara (MAAG), «Стокманне», Massimo Dutti или 12STOREEZ, но при этом хотят выглядеть максимально стильно.
Допустим, наша стилистка, прочитав первые главы этой книги, описала свою целевую аудиторию в терминах «ментальных кошельков», построила кривую зависимости спроса от цены, определила конкурентный коридор, сформулировала цели. В итоге она рассчитала некую целевую цену своей услуги – ура! Пусть это будет 10 тыс. руб. за консультацию с выездом на дом клиента. И пусть эта цена находится в верхней части конкурентного коридора.
Приходит время объявлять цену клиентам.
1). Без фиктивного прайс-листа. Она указывает сумму в 10 тыс. руб. и ни копейки не отступает от нее, ведь это и есть ее целевая цена. Такой подход применяют в случае люксовых цен, ведь они на то и люксовые, чтобы показать социальный статус владельца. Скидки в этом сегменте недопустимы (см. гл. 1.6.).
2). С фиктивным прайс-листом. Она указывает сумму в 12 тыс. руб. и дает скидку 20 %, продавая все по той же по целевой цене в 10 тыс. руб. В этом случае скидка – не более чем элемент дизайна, который делает ценник привлекательнее в глазах клиента. Если вы работаете в онлайн-среде, то правильным способом определить величину этой «псевдоскидки» будет АВ-тест. Одной группе пользователей показывают цену 10 тыс. руб. без скидки, второй – цену 11 тыс. руб. и скидку 10 %, третьей – 12 тыс. руб. и скидку 20 %, а четвертой – 13 тыс. руб. и скидку 33 %. Такой эксперимент позволит понять, какой «ценовой дизайн» работает лучше. В следующих главах мы подробно разберем, почему именно этот прием так эффективен.
3). Третий вариант подразумевает, что фиктивный прайс-лист существенно выходит за ценовой коридор. Например, стилистка указывает цену в 80 тыс. руб. и дает скидку 70 %. Тут в голове клиента начинают вращаться совсем другие шестеренки. Почему начальная цена такая большая? Может быть, именно этот стилист работает в премиальном или даже люксовом сегменте? Почему тогда такая большая скидка? Возможно, на ее дорогую услугу нет спроса? Или она планирует схалтурить?
Если у девушки есть хорошие ответы на эти вопросы, то она может как бы включиться во внутренний диалог клиента, стоящего напротив рекламного объявления, и дать на него заранее заготовленные ответы. Цена, точнее способ ее коммуникации, таким образом, является «аттрактором», то есть привлекает внимание и помогает подчеркнуть уникальные сильные стороны.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Конечная, итоговая цена, которую платит покупатель, всегда должна рассчитываться исходя из целей компании и формы кривой, построенной в зависимости спроса от цены и неценовых факторов.
• Скидки и другие материальные поощрения – это лишь способ донесения этой цены до клиента, способ коммуникации, элемент дизайна этой коммуникации и не более.
• Главное преимущество материальных поощрений и скидок – они работают на всех стадиях коммуникации (AIDA: Attraction – большая скидка привлекает внимание, Interest – сам факт наличия скидки может вызвать интерес, Desire – желание воспользоваться выгодным предложением, Action – стимул сделать это прямо сейчас).
• Поэтому опытные продавцы часто формируют так называемый фиктивный, явно завышенный прайс-лист, который носит формальный характер, ведь реальные продажи всегда идут «со скидкой» относительно него.
Глава 2.2.Ценовые якоря и эффект золотой середины
Когда мы начинаем говорить о ценообразовании, то зачастую исходим из предпосылки, что клиент, принимая решение о покупке, уже имеет в голове прообраз конечного результата. Другими словами, он знает, что покупает, и может сопоставить предлагаемую ему цену с этим знанием, а также с суммой, которую готов потратить. То есть он действует рационально. Но в огромном числе случаев это абсолютно не так:
1). В случае покупки услуг мы почти ничего не знаем о результате их предоставления до «совершения сделки». Предполагать можем, но не более того.
2). Когда мы делаем первую покупку неизвестного товара, то мы не знаем в точности его потребительских характеристик. Конечно, можно подробно прочитать о нем, ознакомиться с отзывами, но мы заранее никогда не знаем, насколько он подойдет именно нам, будет ли его ценность соответствовать нашим ожиданиям на практике и не сломается ли он через два дня после начала эксплуатации.
3). Не хочу вас расстраивать, но вы ничего не знаете о стоимости пошива мужского костюма, если до сих пор покупали костюмы только в магазине готовой одежды.
4). В случае покупки сложного продукта, состоящего из разных компонентов, чтобы определить стоимость, нужно провести мощную декомпозицию и анализ. Чем в большинстве случаев никто не занимается.
Если вы посмотрите вокруг, то поймете, что мир цен и ценности – зачастую не рациональные факты, а лишь набор условностей, к которому привыкли либо вы сами, либо ваше социальное окружение. Давайте же пару слов скажем о формировании этой привычки.
Я часто провожу один эксперимент со слушателями моих лекций по мотивам работ Канемана и Тверски. Одну половину аудитории прошу написать на листке бумаги последние четыре цифры своего телефонного номера, а вторую половину аудитории – последние пять цифр.
Потом на слайде я показываю какую-нибудь крутую штуку, потребительская ценность которой в принципе понятна, но цена неизвестна. Обычно это большой дизайнерский торт. Вес и состав торта я на слайде не указываю, поэтому реально никто не может определить его стоимость. Затем я спрашиваю у слушателей: «Сколько, по-вашему, стоит этот торт?» Догадайтесь, кто в среднем укажет большую цену?
Конечно, те, у кого на листе было написано пятизначное число. Эта корреляция всегда ярко выражена. Средняя разница в цене торта между аудиториями, по моим экспериментам (не претендую на научность и релевантность), отличается примерно в 2,4 раза.
Но и внутри каждой группы есть менее интенсивная, но заметная закономерность: человек с номером телефона, который оканчивается на 10–12 укажет меньшую стоимость, чем человек с номером телефона 79–89.
Канеман и Тверски проводили огромное количество экспериментов с гораздо большей точностью, и их результаты аналогичны. Этот эффект они назвали эффектом якоря.
Он заключается в том, что, попав в незнакомую ситуацию, человек в своих оценках пытается привязаться хоть к чему-то знакомому и понятному, даже если это не имеет никакого отношения к происходящему.
Все, наверное, знают старый габровский анекдот.
Приходит клиент в мастерскую и спрашивает:
– Сколько стоит пошить пальто?
Теодор, который сидит за лавкой, в свою очередь, задает вопрос мастеру, который сидит за его спиной, сколько будет стоить пошить пальто для этого джентльмена. Мастер, не оборачиваясь, отвечает:
– Три тысячи двести лева.
Теодор, притворившись, что не расслышал, передает клиенту: «Две тысячи двести лева». Клиент быстро соглашается на покупку, подписывает договор, уходя бросает: «Вам бы поучиться торговать».
Теодор поворачивается к мастеру:
– Вот любят же они учить нас торговать.
В этом анекдоте рассматривается как раз принцип якорения. Клиент не знал соотношения стоимости и ценности, но привязался к ничего не значащему якорю, и у него возникло ощущение, что он знает реальную цену. Но нет никакой «реальной цены» – это всего лишь несуществующая фикция. Есть договоренность между клиентом и покупателем. Реальная цена – та, по которой совершена сделка, и ничто другое!