То есть теперь мы знаем, что в эффекте коммуникации цены с большими скидками основную роль играет как раз психологический эффект якоря.
Но есть и еще более важный вывод из этого ментального искажения. Это так называемый эффект золотой середины. Дело в том, что «якоря» как бы задают клиенту диапазон, этакий коридор, внутри которого он ожидает получить итоговую цену. А сдвигая «границы» этого коридора, мы можем сдвигать и его восприятие цены.
Приведу пример:
У меня есть компания Phenomen.org, которая предоставляет автоматизированные аналитические услуги по модели SAAS. Клиенты – небольшие компании – загружают в систему информацию о своих заказах, а система выдает им готовую сегментацию клиентской базы и рекомендации, как нужно коммуницировать с тем или иным сегментом.
Капитальные и постоянные затраты в этом бизнесе достаточно велики, ведь нам нужно было разработать, а потом поддерживать достаточно сложное ИТ-решение. А вот переменные затраты незначительны, так как все работает автоматически. К переменным затратам я также отношу затраты на привлечение клиентов из разных рекламных каналов. При этом продукт для рынка относительно оригинальный, клиент не знает заранее результатов работы системы и не знает, сколько это может стоить. На заре проекта мы проводили следующие эксперименты.
Сформировали два тарифа, в рамках которого одна проверка определялась полнотой отчета, который получал клиент. Проверка, которая анализировала только факт и дату совершения покупок, стоила 30 тыс. руб., а проверка, которая анализировала дополнительно продуктовое наполнение корзин, – 50 тыс. руб.
Примерно 30 % всех приходящих на лендинг покупали тариф за 50 тыс. руб., а 70 % – за 30 тыс. руб.
Затем мы сформировали еще один тариф, который стоил 120 тыс. руб., но при этом по продуктовому наполнению почти ничем не отличался от тарифа на 50. Нет, там были некоторые неважные дополнения, но их ценность была совсем незначительна.
И ситуация разительно изменилась (таб. 4).
Таб. 4. Влияние изменения тарифной сетки на спрос
То есть безо всяких усилий мы стали зарабатывать гораздо больше:
1). Появление самого дорогого тарифа позволило нам выделить наиболее платежеспособных клиентов, которые готовы немного переплачивать.
2). Что самое удивительное – увеличилась доля продаж среднего тарифа.
Вот этот второй результат – увеличение продаж в «середине» ценового ряда – и есть иллюстрация теории золотой середины. Когда мы сдвигаем границы ценового коридора, пусть даже искусственно, то в голове потенциального клиента тоже происходит этот сдвиг.
Добавляя в меню самое дорогое блюдо, рестораторы тем самым повышают средний чек в остальной части ассортимента. Причем это происходит, даже если дорогое блюдо никто не покупает.
Еще один прием ценового якорения – социальное подтверждение справедливости той или иной цены. Если вы сумеете показать пользователю, что конкретный клиент уже совершил сделку на таких условиях, это будет чрезвычайно эффективным аргументом. В цифровом мире эту задачу выполняют рейтинги, причем не только товаров, но и ценовых предложений. Например, мобильный оператор выделяет один из тарифных планов как «популярный среди активных пользователей соцсетей». Подобная «маркировка» как минимум привлечет внимание молодежи, которая активно в этих сетях сидит. «Быть как все» – стратегия минимизации рисков покупателем, которая также формирует ценовые якоря в его ментальном восприятии.
Но вспоминаем предыдущую главу. Не старайтесь повысить цену за счет того, что узнали новый прием. Нет! Вначале рассчитайте целевую цену, как описано в первой части книги, а уже потом вокруг этого целевого значения выстраивайте коридоры, расставляйте якоря и давайте социальные подтверждения справедливости своих цен.
Думаю, теперь вы понимаете, почему линейки сложных продуктов, например пылесосов, всегда имеют одну или несколько моделей, которые на первый взгляд ничем не отличаются от остальных, но при этом стоят в полтора раза дороже. Не верите – зайдите в магазин электроники…
Опытный менеджер в магазине также будет использовать этот прием. Вот пришли вы, например, за зимней курткой. «На какую сумму вы рассчитываете?» – спрашивает продавец. Получив ответ, он продолжает: «Отлично, у нас большой выбор в этом ценовом диапазоне, но давайте я сначала покажу вам нашу последнюю модель. Да, она стоит в два раза дороже, но зато вы оцените качество. Просто посмотрите!» В итоге вы хотели потратить 10 тыс. руб., но посмотрели товар за 30 тыс., а купили за 12 тыс.
Психологически теория ценовых якорей связана с понятным физиологическим ощущением контраста и адаптационными реакциями организма. Подержав некоторое время руку под струей горячей воды и потом переместив ее под теплую воду, человек будет чувствовать прохладу, потому что организм уже адаптировался к высокой температуре. Но человек, который вначале подставил руку под холодную воду и только потом под теплую, наоборот, ощутит жар.
Именно принцип контраста объясняет, почему обычно так успешен кросс-сейл[5] недорогого аксессуара к дорогой покупке. Ведь потратив существенную сумму, например на телефон, человек склонен недооценивать меньшую стоимость чехла. Тогда как если бы он выбирал чехол отдельно, то подходил бы к его выбору гораздо строже. У продавца есть относительно немного времени, чтобы совершить «допродажу», пока психика человека не отошла от большого якоря и еще находится под эффектом контраста.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• В подавляющем большинстве случаев клиент не знает, какова реальная ценность продукта именно для него. Поэтому цена также выступает в качестве заранее неизвестного параметра. Большая часть сделок носит именно такой характер.
• Мозг клиента в незнакомой ситуации готов зацепиться даже за самый неподходящий якорь, который вообще не имеет отношения к делу, и зачастую именно он становится единственным ориентиром. Случайная фраза, брошенная другим клиентом, цена на похожий продукт, упоминание о предыдущей покупке – это все мощнейшие якоря, которые формируют последующее восприятие цены.
• Один из наиболее эффективных примеров применения механики якорей – эффект золотой середины. Когда цена продукта находится в середине некоего диапазона, она становится справедливой в глазах покупателя. Поэтому установление вокруг целевой цены своеобразного коридора – мощнейший инструмент предпринимателя и менеджера.
Глава 2.3.Польза и потеря. Почему балльные программы лояльности лучше, чем дисконтные. Почему картой платить невыгодноПольза и потеря…
Помните, в главе про ментальные счета мы рассматривали теорию Талера и выделили в ней два аспекта? Первый касался субъективной оценки ценности денег, которая зависит от способа и регулярности их получения. Давайте вернемся к этому вопросу, но перед этим немного пополним наш теоретический арсенал.
Рассмотрим каждую сделку, которую совершает покупатель, как сочетание двух ощущений: ощущения пользы и ощущения потери. Покупая кроссовки, я испытываю удовлетворение от их приобретения, от их дизайна и удобства. Но в то же время я расстаюсь с деньгами, что уже не может вызывать радость. И баланс этих двух ощущений исключительно важен. Ощущение пользы возникает из-за того, что покупатель получил нечто нужное, нечто, удовлетворяющее его потребности, низменные или возвышенные – неважно. А вот ощущение потери возникает от необходимости расстаться с деньгами. И правда, кому же это нравится.
Очевидно, если на эмоционально-рациональных весах в голове покупателя ожидаемая польза перевесит ожидаемую потерю, то сделка совершается, а если нет – то нет.
При этом, по Талеру, ощущение потери будет определяться тем способом, которым эти деньги получены. Как мы помним, регулярный ожидаемый заработок и приятный неожиданный бонус имеют разную ценность, а значит, потерять их будет по-разному больно. Поэтому маркетологу и коммерсанту хорошо бы знать, каким именно способом получены деньги, которые тратит покупатель, ведь именно это определит интенсивность ощущения потери.
А теперь, обогащенные этим несложным теоретическим знанием, рассмотрим еще один способ ценового стимулирования продаж, отличающийся при этом от простецких скидок.
Не так давно мы ездили с детьми в Тель-Авив и жили на побережье Средиземного моря. Когда ветер дует в сторону берега, там можно кататься на обычном серфе, без паруса. На таком еще гонял Патрик Суэйзи в фильме «На гребне волны».
Дети у меня умеют кататься с парусом, но на обычном ни я, ни они ни разу не пробовали. Мы пошли в прокатную станцию и заплатили 350 шекелей за двоих. В эту оплату входило all inclusive, то есть и аренда серфов и гидрокостюмов, и услуги тренера. Договорились с тренером на следующий день, на утро.
Но когда, позавтракав, мы пришли на берег, оказалось, что тренер то ли приболел, то ли уехал, и надо было около часа подождать его коллегу. В принципе, час валяться на пляже совсем не обременительно. Никаких особых дел у нас не было, лежать на песке до катания или после – в общем-то, все равно.
Но владелец проката сообщил: если мы согласимся побултыхаться сами, без тренера, то он оплатит нам в качестве компенсации 150 шекелей. Так и сказал: «Я вам заплачу 150 шекелей». Его можно было понять, ведь сверхурочный вызов другого сотрудника наверняка стоил ему гораздо дороже. Дети сказали, что это отличная идея. Что утонуть в тренировочном заливе невозможно. Что за одно занятие они все равно не научатся. Что они наглотаются соленой воды и сами – без тренера. И что так даже веселее. И самое главное, что на эти деньги они завалятся в пиццерию. И мы уже было согласились. Но…
Тут я вовремя вспомнил (и на это потребовалось определенное усилие), что ведь вчера я не просто так оплатил 350 шекелей, когда мог отдать всего 200. То есть накануне я высоко оценивал пользу от услуг тренера и был готов потратиться на нее. Но что-то изменилось. И это лежит не в области рационального поведения. Сумма никак не изменилась, также как и мои ожидания от ценности услуги. Однако сейчас те же самые 150 шекелей, но которые я ПОЛУЧУ, – воспринимаются почему-то совсем по-другому, чем когда я их ТРАТИЛ. Раньше я был рад купить услугу, а теперь рад от нее отказаться. Так в чем отличие? А оно в простом факте перехода денег