в мой кошелек, а не из него. И это совершенно нерационально!
Короче, папа зануда, дети остались без пиццы, но с тренером. Вот так это работает! Ладно-ладно, шучу, пиццу мы тоже слопали. Ни один ребенок не пострадал, не такой уж я и жадина.
У каждого из нас в кошельке или смартфоне есть дюжина, а то и больше карт лояльности, на балансе которых «скапливаются» определенные средства. Но, как мы убедились на примере серфинга, это просто уловка, которая призвана «увеличить пользу от продукта», создавая ощущение, что вы не только тратите деньги, а еще и получаете их. Этот бонус как бы добавляется к потребительской ценности товара или услуги. Легкий трюк для победы на эмоциональных весах!
Вы потратили 10 тыс. руб. (ощущение потери), получив за это определенную пользу, например удобные кроссовки. И тут она, эта польза от кроссовок, еще увеличивается, потому что вам приходит СМС: «Вы получили 1 тыс. руб. на бонусный счет». Эта тысяча незначительна, но когда она появилась, то сравнивается с нулем. Конечно, она гораздо больше – на 100 %. А когда она уходит от вас, то уходит в составе общей оплаты и составляет всего 10 % от нее. Ушло 10 %, а пришло 100 %! Фантастика! Очень выгодно! Получается, тысяча как бы добавилась к кроссовкам, сделав их покупку более выгодной. Вы купили не «кроссовки за 9 тысяч», а «кроссовки + тысячу рублей» всего за 10 тыс. руб.! Вот так это работает!
Кроме этого основного принципа – изменения соотношения пользы и потери за счет собственных средств клиента, – у бонусных программ лояльности есть масса других преимуществ перед традиционными скидочными программами. Реализовав за свою деловую жизнь уже шесть полновесных проектов по внедрению бонусных программ лояльности в крупных и средних торговых компаниях, я для себя и клиентов выделил следующие:
1. Промо и базовые программы
Большинство российских, да и не только, компаний представляет себе бонусную программу исключительно просто. Дескать, мы будем возвращать таким-то клиентам такой-то процент их затрат. Подразумевая долгосрочные, редко меняющиеся условия. И все. Но это примитивный взгляд на продвинутый инструмент.
Я настойчиво рекомендую отойти от этой парадигмы и рассматривать платформу бонусной программы лояльности как инструмент ежедневного управления маркетингом. И это ежедневное управление выстроить вокруг понятия «кампания». Кампании же, в свою очередь, имеет смысл разделить на базовые и промо.
Задача базовых кампаний – не стимулирование сбыта, не мотивация купить, нет. Их задача лишь рекрутировать участников программы и использовать саму карту в момент совершения покупки, т. е. идентифицировать покупателя и собирать данные о его потреблении. Обычно базовые программы как раз и носят характер долгосрочных программ с фиксированными условиями начисления, списания и сгорания. Но запомните: базовые программы не предназначены для стимулирования сбыта – это просто фишка для сбора данных и привлечения новых участников. Они не стимулируют покупать, а лишь напоминают клиенту достать карту в момент покупки и должны давать минимально необходимые, но достаточные условия именно для этого. По базовым программам клиенту не нужно обещать много: стимулирование сбыта – не их задача.
Второй тип – это промо-кампании. Вот они как раз нацелены на стимулирование сбыта. Поэтому они должны носить яркий, ограниченный во времени характер и давать «существенные» для пользователя предложения.
Еще раз. Базовые программы – длинные и унылые. Решают задачу распространения и использования карт лояльности. Промо – короткие, яркие, обещающие значительные выгоды. Решают задачу повышения продаж.
2. Сгорания, списания, начисления
Программа будет успешной, только если в промо-кампаниях активно задействуются не только правила начисления баллов, но также правила их списания и сгорания. Под условиями списания понимается набор правил, ограничивающий использование баллов. Например, они могут тратиться только на товары определенной категории или на товары всех категорий, но в определенный промежуток времени и т. п. Правила начисления тоже могут быть гибкими и также иметь временные ограничения, ограничения по категориям продуктов и т. п. Другими словами, бонусная программа определяет и как именно клиент получает бонусные баллы, и как он их тратит. А значит, появляется масса комбинаций, расширяющих арсенал маркетолога. Получил баллы при покупке товара А, но потратить их можешь только на товар В. Или получил баллы в декабре, но потратить их можешь только в январе и т. п. Примеры реализации самых разных стратегий вы увидите буквально на пару пунктов ниже.
3. Эффект золы
Мы уже сказали, что один из факторов успеха бонусной программы – ограничения не только на то, как клиент получает баллы, но и на то, как он их тратит. К примеру, самое простое правило сгорания – ограничение по времени. Дескать, если вы не использовали баллы в течение 30 дней, то они все, «тю-тю». Теперь в свете этого костра попробуем сравнить бонусную и дисконтную программу.
Дисконтная. Допустим, ваша целевая цена – 900 руб. и вы хотите создать себе повод для предоставления десятипроцентной скидки. Вы ставите цену в 1 тыс. руб. и теперь можете красиво изобразить на баннере цифру 10 %. Если на таких условиях у вас совершают покупку 10 человек, то, с их точки зрения, вы потратили на скидку
10 × (1000 – 900) = 1000 руб.
Бонусная. Предположим, у вас внедрена бонусная программа лояльности и вы «возвращаете» на бонусный счет определенную сумму, пусть те же самые 10 %. То есть на бонусных счетах 10 покупателей «накопится»
10 × (1000 – 900) = 1000 бонусных руб.
Но! Воспользоваться ими можно только при совершении следующей покупки. А далеко не все из 10 покупателей ее совершат. Если за следующей покупкой придут только 6 покупателей из 10, они потратят всего 600 из своих 1 тыс. бонусных руб. Таким образом, в рамках той же самой коммуникационной стратегии (10 % скидка в рекламном объявлении) в случае реализации бонусной схемы вы получите 400 руб. дополнительной прибыли.
Я называю это эффектом золы: за счет того, что покупателями используются не все накопленные баллы, продавец получает существенную дополнительную прибыль.
4. Shift. Сдвиг
Успешная бонусная программа может использоваться для взаимного продвижения разных категорий товаров и услуг. Это своего рода такой хитрый апсейл[6].
«Получите 10 % стоимости товаров из категории “Игрушки” на бонусный счет и потратьте их на товары из категории “Детская одежда”».
Такого рода промо-кампании сдвигают потребление пользователя в направлении других категорий и стимулируют сбыт. Очевидно, что начисления надо делать на популярных якорных категориях, на тех, которыми часто пользуются, а списания разрешать на новых или требующих дополнительных усилий по продвижению категориях. Тогда программа будет масштабной. Реальные скидки будут получать только те клиенты, которые совершили нужное продавцу целевое действие. А остальные купят основной товар по полной цене!
5. Lift. Увеличение средней величины трат от одного пользователя
«Если ежемесячные покупки составят более 10 тыс. руб., вы получите 20 % на свой бонусный счет для покупок в следующем месяце». Продавец стимулирует клиента на большие траты, но реализовать их можно только в будущем и при этом в ограниченный промежуток времени.
6. Retention. Удержание
«Вы давно не делали у нас покупки, мы начислили вам 1 тыс. руб. на пользовательский счет, которые вы можете потратить до конца месяца». Учитывая, что лишь небольшая часть ушедших клиентов реально возвращается, можно им обещать существенные «материальные» стимулы.
Думаю, на этих примерах становится очевидным все богатство возможностей, и вы поняли основной принцип их действия.
ЧЕМ БОЛЕЕ ОГРАНИЧЕНЫ УСЛОВИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БОНУСОВ И ЧЕМ СТРОЖЕ ПРАВИЛА СГОРАНИЯ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ МОЖЕТЕ ОБЕЩАТЬ В ПРАВИЛАХ НАЧИСЛЕНИЯ БАЛЛОВ!
Существует множество программных продуктов, которые позволяют автоматизировать работу с бонусами и реализовать все перечисленные стратегии. Но не надо рассматривать саму по себе программу автоматизации как панацею. Это всего лишь крылья, которыми должен махать опытный маркетолог и коммерсант. Поэтому, кстати, поток заявок ко мне на консультирование по этому вопросу не иссякает.
Психология потери проявляется еще и вот в каком аспекте. Многие исследования показывают: если отсутствует момент передачи денег покупателем продавцу, то эмоциональное ощущение потери уменьшается. И многие исследования показывают, что траты, осуществляемые с помощью пластиковой карты, обычно больше, чем траты наличными. Теперь мы понимаем, что связано это с отсутствием ситуации, в которой вы отдаете деньги из рук в руки, и микро-стресса, который обязательно эту ситуацию сопровождает. Хотите экономить – перестаньте платить картой! Платите наличными!
Это же касается и отложенных оплат. Если у вас есть возможность взять деньги с клиента чуть позже, чем он получит товар или услугу, можете этим воспользоваться и взять с него чуть больше. Конечно, при условии, что риски «неоплаты» отсутствуют. Так, например, при целевой цене товара в интернет-магазине 9 тыс. руб., вы можете указать стоимость 9900 руб. при оплате по факту доставки и дать скидку 10 % при оплате вперед в момент заказа. Тогда с определенной вероятностью вы получите небольшую премию к целевой цене, не потеряв при этом в объеме продаж.
Или вот еще. Некоторое время назад ко мне пришел потенциально замечательный клиент, который хотел усовершенствовать свою систему управленческого учета и превратить ее в систему принятия решений. Мы согласовали объем работ, я рассчитал стоимость проекта, и клиент ушел «на финальное согласование». В пятницу он позвонил и сказал, что решение при