нято и договор отправлен на подписание. Это существенно подняло мне настроение на все выходные. Каково же было мое разочарование, когда в понедельник я получил второй звонок: «Извините, произошла ошибка, мы рано вам сказали о согласовании. Учредитель внимательно проанализировал проект и сказал, что его устраивает существующая система, хотя еще недавно говорил обратное». Сказать, что я был разочарован, – ничего не сказать! Но ведь с рациональной точки зрения ничего не произошло. У меня как не было этого заработка в четверг, так же его не было и во вторник – абсолютно ничего не изменилось. Но вся неделя была испорчена.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Человек входит в сделку, если ожидаемая польза от продукта превышает его ощущения потери денег.
• Возвращение денег в том или ином виде меняет их психологическое восприятие. В глазах пользователя такой бонус как бы добавляется к пользе от самого продукта. На этом эффекте построена вся индустрия Cash back и бонусных программ лояльности.
• Бонусные программы позволяют декларировать более высокие проценты скидок за счет ограничения условий их получения. Это принципиально отличает бонусные программы лояльности от простых дисконтных.
• Вся работа бонусной программы разделяется на базовые кампании, задача которых – вовлечение новых пользователей и сбор данных о них, и промо-кампании, задача которых – стимулирование сбыта.
• Стратегии Shift (продвижения одних товарных категорий за счет других), Lift (увеличение суммарных трат) и Retention (удержания клиентов) в бонусных программах лояльности реализуются за счет комбинации правил начисления, списания и сгорания баллов.
Глава 2.4.Как увеличить прибыль с помощью бандлирования
Однажды бог Дионис гулял по садам и горам Фракии и потерял своего учителя Силена, который к тому времени уже прилично набрался – очень уж удалось в том году во Фракии вино. Добрые крестьяне нашли Силена в лесу и привели его к царю Мидасу. Тот, узнав известного мудреца, воздал ему почести и помог добраться до расположения свиты Диониса. Радости бога не было предела, и он пообещал за это Мидасу любую награду. Однако просьба Мидаса была нетривиальной: он попросил, чтобы все, к чему он прикасался, превращалось в золото. Когда же его просьба была исполнена, оказалось, что стало это не великой наградой, а страшным проклятием. Ведь теперь, даже на самом богатом пиру, он не мог ни поесть, ни выпить воды. Мидас, боясь умереть с голоду, снова пришел к Дионису и умолял его взять назад этот дар.
В целом эта история кончилась хорошо. Дионис (он вообще был славным богом) рассказал Мидасу, как избавиться от «награды», и тот смог вернуться к прежней жизни.
Легенда о царе Мидасе иллюстрирует вопрос, который веками мучает экономистов и философов. Носит он название «парадокс воды и алмаза», и часто его формулировку связывают с именем великого экономиста Адама Смита.
Звучит этот парадокс так: вода гораздо ценнее для человека, чем алмазы, тогда почему сравнимый объем воды стоит намного меньше такого же объема алмаза?
Конечно, у вас сразу в голове возникнет целый набор комментариев, среди которых почти наверняка будут следующие:
1). Сложность добычи алмазов выше по сравнению со сложностью добычи воды, а трудозатраты определяют их разницу в стоимости. В этом случае вы отвечаете на этот вопрос в рамках классической политической экономии Рикардо, Маркса и самого Адама Смита.
2). Высокая стоимость алмазов определяется их субъективной ценностью. Просто так исторически получилось, что обладание алмазами придавало их владельцам статус, а значит, существенно повлияло на субъективное восприятие их цены целыми социальными группами. В этом случае вы повторите ход рассуждений Джона Локка об определении цены как компонента некоего общественного договора. В доказательство своей точки зрения вы также можете привести примеры, которые часто приводили представители австрийской экономической школы: «Для определения цены картины совершенно неважно, сколько труда потратил на нее художник, важна лишь субъективная оценка этой картины потенциальными покупателями и ценителями».
3). Цена алмаза будет высокой лишь в том случае, если потребности человека в воде уже полностью удовлетворены. И тут вы сошлетесь на теорию Маслоу, которую мы уже упоминали. Также добавите, что нельзя напрямую сравнивать потребности, удовлетворение которых может осуществляться только по порядку: алмаз не принесет радости, если ты умираешь от жажды.
Однако мне бы хотелось остановиться на еще одном варианте объяснения парадокса воды и алмаза, а именно на так называемом законе убывающей предельной полезности. Он поможет нам понять, какие практические выводы следуют из этой теории для ценообразования.
В чем же этот закон заключается? Согласно ему, первая и последующая единицы продукта имеют для человека совершенно разную ценность. Так, первый стакан воды в жару способен буквально спасти человека от жажды, тогда как второй стакан уже не будет столь важным. А третий вообще может быть потрачен на мытье рук.
Все помнят свой первый поцелуй? А десятый?
В большинстве случаев каждая последующая единица несет меньше пользы, чем предыдущая. Если бы можно было выразить пользу от продукта в неких универсальных единицах (их еще называют ютилями), то зависимость приносимой пользы от каждого последующего стакана могла бы выглядеть, как в таб. 5.
Таб. 5. Анализ предельной и общей полезности каждого последующего стакана воды
То есть каждый конкретный стакан воды, каждая конкретная единица товара имеет для потребителя совершенно разную ценность. Величину полезности каждой следующей единицы экономисты называют предельной (помните про предельные издержки?). Другими словами, предельная полезность третьего стакана воды – 3 ютиля, тогда как общая полезность всех трех стаканов воды = (10 + 8 + 3) = 21 ютиль.
ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ ГЛАСИТ, ЧТО ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ КАЖДОЙ ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ЕДИНИЦЫ БЛАГА МЕНЬШЕ, ЧЕМ СРЕДНЯЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ВСЕХ ПРЕДЫДУЩИХ ЕДИНИЦ.
Что нам дает это знание?
Во-первых, исполнение этого закона – одна из причин падения цен при росте доступного предложения. Ведь при увеличении доступного к покупке количества товара или услуги потребитель будет склонен платить за него все меньшую цену.
Во-вторых, становятся понятен парадокс Смита (воды и алмазов). Вода в обычной жизни – доступное благо, если, конечно, мы не рассматриваем Центральную Африку. Мы, к счастью, почти никогда не сталкиваемся с ее нехваткой. Поэтому оцениваем стакан воды как стакан № 100500. А вот каждый алмаз или золотой слиток для нас – один из первых. И теперь мы понимаем, что сделал Дионис для Мидаса – он попросту поменял доступность золота и воды. Каждая последующая золотая вещь стала для Мидаса сверхдоступной, но зато стакан обычной воды приобрел неимоверную ценность, ведь он оказался абсолютно недоступен.
В-третьих, этот закон дает нам объяснение, почему работает так называемое бандлирование: так как второй товар менее нужен пользователю, чем первый, суммарная стоимость первого и второго (стоимость бандла) должна быть меньше «двойной цены».
Само слово произошло от англ. bundle – «охапка, вязанка» – и означает, что продавец объединяет несколько единиц одного и того же товара в единую «охапку», устанавливая цену на всю эту «охапку» целиком. Наверняка вы встречали в магазинах предложения, в которых вам предлагают купить «три единицы товара по цене двух», получить «скидку на вторую покупку» или заказать сразу «целую упаковку товара по сниженной цене». Это и есть бандлирование или объединение в бандл.
Поэтому если предельная полезность второго товара значительна – то такой подход существенно увеличивает продажи.
Чтобы лучше разобраться с этой темой, давайте вернемся в магазинчик на автозаправке, продающий омывайку, с описания которого мы начали эту книгу. Напомню, что на заправке мы ожидали увидеть три машины, у каждого из водителей различные уровни достатка: бизнесмен, девушка-менеджер и пенсионер. Каждый из них готов заплатить за бутыль омывайки. Бизнесмен – 490 руб., менеджер 250 руб., а пенсионер всего 100 руб.
В рамках этого же примера представим, насколько реально продать этим же клиентам вторую бутыль омывайки. Очевидно, что ситуация похожа на ситуацию с обычной водой. Первая бутыль критически важна, так как от наличия омывайки зависит безопасность вождения. Вторая несет гораздо меньшую ценность. А так как у омывайки высокая доступность, то покупка трех бутылей вообще не имеет особого смысла:
• В спортивный BMW бизнесмена вторую бутыль нужно еще постараться запихнуть – очень уж маленький там багажник.
• Менеджер в принципе могла бы закупить сразу несколько бутылей, если ей это покажется выгодным.
• А пенсионер понимает, что дешевле некоего нижнего предела никто ему эту омывайку не продаст, но рано или поздно ему все равно придется покупать эту вторую бутыль. А значит, если цена к этому пределу приближается, пенсионер готов купить сразу две бутыли.
ТАКИМ ОБРАЗОМ, СКЛАДЫВАЕТСЯ СИТУАЦИЯ, ПРИ КОТОРОЙ РАЗНИЦА В ЦЕНАХ, КОТОРЫЕ ГОТОВЫ ЗАПЛАТИТЬ НАШИ ГЕРОИ ЗА ПЕРВУЮ БУТЫЛЬ, МОЖЕТ СУЩЕСТВЕННО ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ ТОГО, СКОЛЬКО ОНИ ГОТОВЫ ЗАПЛАТИТЬ ЗА ВТОРУЮ. В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА РАССМОТРИМ ТАБ. 6.
Таб. 6. Анализ покупательской способности при бандлировании
Какую схему ценообразования оптимально предложить в этой ситуации, если у вас как у хозяина заправки стоит задача максимизации прибыли?
Если вы продаете омывайки по одной штуке, и ваша задача – максимизация прибыли, то правильно было бы поставить цену в 490 руб. С этим мы уже разобрались.
Но теперь представьте, что можете скрепить две бутылки вместе красивым скотчем и поставить ценник:
● 1 бутыль – 490 руб.
● 2 бутыли – 450 руб.