Выглядит как глупость! Ведь теперь две бутыли можно купить дешевле, чем одну! Да, конечно! Но давайте посчитаем.
В этом случае, как и в первом, без бандла, пенсионер уедет ни с чем. Однако и менеджер, и бизнесмен вместе купят уже 4 бутыли на общую сумму 900 руб., а прибыль составит уже
900 – 4 × 60 = 660 руб.
Да-да, бизнесмен тоже купит две. Потому что дешевле, чем одна.
Итого прибыль в полтора раза больше, чем без бандлирования. Вот так это работает! При этом бизнесмен вообще может выкинуть вторую бутыль в мусорку рядом с заправкой, просто чтобы не мучиться, запихивая ее в багажник.
Если не создавать бандл, то вторую бутыль никакой клиент покупать не будет. Ведь в соответствии с законом предельной полезности ее ценность уменьшается, а цена остается такой же.
Поэтому разумно предложить на вторую бутыль более низкую цену.
Реализовать механику получения этой скидки (чтобы не считать бутыли и не ругаться на кассе) проще всего, склеив две бутыли скотчем и дав на них «общую цену».
Наш пример показывает, что такая стратегия позволяет одновременно добиться двух целей:
1). Не снижать цены и не терять прибыль при покупке единственной (и потому наиболее ценной) бутыли.
2). Дать скидку на вторую, менее ценную для клиента, бутыль и увеличить тем самым объем продаж.
Другими словами, нужно учитывать при планировании стратегии бандлирования, что потребность во втором товаре может существенно отличаться от потребности в первом. Она позволяет существенно увеличить объем продаваемого товара, но сделать это умно, учитывая закон предельной полезности и сохраняя тем самым прибыль.
Важно иметь в виду, что чем меньше ценность второй единицы для покупателей, тем бессмысленнее для них бандлы. Например, два больших капучино за завтраком одному покупателю все равно не нужно. А с другой стороны, чем ближе ценность второй покупки к первой, тем менее разумно уже продавцу давать скидку. Идеальная ситуация для бандлирования – когда ценность второй единицы отличается от первой, но умеренно, скажем, в коридоре от 30 до 70 %. Для понимания этой величины можно использовать методики опроса покупателей, которые уже сделали покупку. Просто спросите у них, готовы ли они купить второй товар и какая цена на второй товар будет казаться им справедливой. И если такие опросы показывают, что величина скидки, которая привела бы покупателя к совершению второй покупки, колеблется в указанном диапазоне от 30 до 70 %, – обязательно делайте бандлы!
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Ценность каждой последующей единицы продукта для потребителя снижается. В этом заключается закон убывающей предельной полезности.
• Чтобы не снижать цену на первую единицу продукта, лучше создать бандл из двух или трех единиц и уже на него снизить цену.
• Чтобы установить цену на бандл, необходимо определить допустимые ценовые коридоры для покупки второй единицы продукции относительно первой. Правильное решение подскажут опросы клиентов.
• Для целевых групп, у которых ценность второй единицы близка к нулю, бандлы будут попросту неинтересны.
• Для тех, для кого ценность второй единицы приближается к ценности первой единицы, снижать цену сильно – неразумно. Оптимальным для бандлирования является адекватное восприятие цены второй единицы в 30–70 % от первой.
• В соответствии с теорией предельной полезности стоимость бандла рассчитывается как сумма цен за первую и вторую единицу.
• Зная, какие целевые аудитории готовы, а какие не готовы купить бандл по определенной цене, можно построить кривую зависимости спроса от цены. А значит, рассчитать цены, максимизирующие выручку и прибыль.
Глава 2.5.Составные продукты и кросс-сейл
В прошлой главе мы говорили про объединение нескольких единиц одного и того же продукта в бандлы, но разговор не будет полным, если мы не упомянем объединение в наборы – комплекты разных продуктов.
Рассмотрим разные способы таких комбинаций и обсудим, в каких случаях и что нужно делать с ценой.
Некоторые продукты часто продаются вместе просто потому, что их использование происходит совместно друг с другом. Шоколадную пасту покупают вместе с хлебом, чтобы одно намазать на другое. Смартфон берут вместе с чехлом, чтобы его сразу надеть и защитить устройство. Волан необходим вместе с ракетками, чтобы можно было полноценно играть.
В таких случаях есть несколько простых правил.
Так как совместный спрос на эти продукты подразумевается по умолчанию, ценовое стимулирование здесь бессмысленно. Не нужно пытаться снизить свою прибыль, давать скидки на комплекты таких продуктов. Нужно постараться положить их максимально близко на полке, или «подсунуть» клиенту в процессе персональной продажи, или добавить в блок «рекомендованное» на сайте. Но спрос на «совместную покупку» в этом случае зависит не от специальной цены на комплект, и поэтому он бессмыслен.
В фуд-ретейле есть понятие «товарная гирлянда», в рамках которой товары перемещаются из своих секций поближе к дополняющим продуктам, где и лежат впритык друг к другу. При этом такие товары не объединяются в наборы и на них не дается никакой специальной скидки. И это правильно, потому что товарная гирлянда – всего лишь способ напомнить пользователю о продукте.
Однако если есть возможность сделать так, чтобы продажи второстепенного продукта драйвили продажи основного, этим надо воспользоваться. Но потребуются остроумие и креатив.
К неочевидным дополняющим продуктам можно отнести, например, заправку на бензоколонке и поход в туалет. Американская компания, обслуживающая туалеты вдоль автомагистралей, предложила остроумное решение. Посещение туалета стоило немного дороже стандартного, но при этом они сверкали чистотой и прохладой. Клиентам туалета выдавался талон, 75 % которого можно было отоварить в магазинчике на бензозаправке – учесть его стоимость в счете на бензин, омывайку или что там еще есть в таком магазине. Получалось, если клиент уезжал, не заходя в магазин, он платил за туалет по полной программе, а если делал покупку, то за туалет платил всего 25 % его стоимости. Таким образом, второстепенная услуга драйвила продажи основной.
Яркий пример – продажа попкорна в кино. Сам по себе попкорн у нас не настолько популярен, львиная доля продаж происходит именно в кинотеатрах. Потому что есть устойчивая комбинация – «кино = попкорн». Она вбита в умы целых поколений. Сначала американский потребитель сформировал эту привычку у своих детей, а затем ее подхватили потребители и предприниматели по всему миру, превратив в стандарт.
Если в вашем бизнесе есть такое же или аналогичное сочетание продуктов, знайте – это сигнал заработать больше. Ведь человек просто обязан купить второй продукт. Картина «кино без попкорна» не будет иметь завершенности, в этом суть архетипичного потребления. А значит, спрос на попкорн в кино будет неэластичен по цене и на него можно смело поднимать цену.
Плюс к дополняющему и архетипичному продукту упомяну улучшающий характер некоторых комбинаций. Вот они часто становятся предметом измышлений маркетологов. Ведь зачастую они выносят определенные функции из базовой версии продукта, чтобы продать их отдельно как улучшения. Это позволяет гибко подходить к переговорам с клиентом и поднимать цену за счет этих самых улучшений.
К типичным примерам можно отнести необязательные аксессуары разного толка, типа «накидка на мебель», «набор насадок» к отвертке, «присадки» к топливу и т. п. Вот как раз такие комплекты, которые не носят «обязательного» характера потребления, требуют формирования комплекта и установления специальных цен. Дополняющий и архетипичный продукт клиент и так купит с высокой вероятностью, первый – по рациональным причинам, а второй – по эмоциональным. В случае «улучшающих дополнений» дело обстоит по-другому. От них можно отказаться, отложить их покупку и т. п. А отдельно их точно никто не купит. Поэтому можно пожертвовать частью прибыли на таком продукте, объединив его с основным и дав на комплект скидку.
Это апофеоз идеи «улучшающих» продуктов. Они представляют некий «конструктор», из которого пользователь собирает собственную конфигурацию, имеющую свою цену.
Вокруг себя мы все время видим «составные» продукты. Автомобиль всегда продается как некая базовая комплектация и плюс к ней набор опций. То же самое со спортивными велосипедами, тарифами на SAAS-продукты и многое другое. Более того, некоторые компании пытаются традиционные продукты искусственно расчленять на компоненты и позиционировать как составные. И делают они это неспроста, получая возможность взять с покупателя более высокую цену. Так, фонд Target Global, в котором я работал, в самом начале своей деятельности инвестировал в компанию MixVille – конструктор кондитерских изделий и шоколада, который позволял пользователю собрать свою шоколадку самостоятельно, добавляя туда разные ингредиенты – сушеные фрукты, орехи, ароматизаторы. Однако этот проект не взлетел и был вынужден закрыться. Менеджеры не учли, что все востребованные комбинации ингредиентов уже выпускаются гораздо более известными конкурентами. А на редких комбинациях серьезный бизнес построить не получилось. Мы потеряли деньги, однако сам подход превращения простого продукта в составной очень интересен.
Да чего уж там, различных попыток самостоятельного конфигурирования продуктов тысячи по всему миру[7]. Компания Legrand предлагает пользователю самому выбрать набор электротехнического оборудования для квартиры или офиса. Бесчисленное число компаний предлагают самому клиенту создать оправу для очков, ювелирные украшения, одежду, сумки, аксессуары и т. п. Встречаются конфигур