аторы кормов для животных, наборов питания для людей и многое-многое другое. Вот недавно нашел пример, который поразил даже меня.
Сайт Fakemagazines.com предлагает собрать собственный фейковый журнал с личной фотографией или с фотографией своего приятеля. Только представьте: вы или ваш приятель красуетесь на обложке Times, OK или Business Week! Так вот, даже там применяется ценообразование по «опциям». Хочешь, чтобы внутри этого фейкового журнала была статья, соответствующая обложке? Доплати. Хочешь фейковый QR-код, который приведет якобы на сайт журнала, на котором будет то же фото? Доплати. Конечно же, стервецы играют в опасную игру, но, стоит признать, они разбираются в ценообразовании.
Те «грабли» с конструктором шоколадок, на которые наступил наш фонд, вынудили меня проанализировать и сформулировать, почему же для отдельных продуктов такое позиционирование приносит колоссальный успех и становится отраслевым стандартом, а огромное количество схожих проектов умирает или остается невостребованными «фичами» на сайтах. Сделали, красиво, но не работает. Почему?
Для себя я выделил шесть ключевых особенностей, которые определяют, будет ли такое позиционирование продукта как составного и цены как «составной» успешным. И вообще, почему оно работает? Подойдет ли оно именно вам? Лично мне наиболее интересной с теоретической точки зрения кажется шестая особенность, но первые пять просто необходимы для успешной реализации «составной цены».
1). Позиционирование продукта как составного интегрирует цену и контент. По сути, конфигуратор – это не что иное, как рассказ о продукте, о его особенностях и конкурентных преимуществах. Клиент подспудно пытается пойти по легкому для него сценарию и сразу узнать цену продукта. Но опытный продавец именно в этот момент рассказывает ему о ценности самого продукта. И позиционирование этого продукта как составного решает эту проблему. Другими словами, конфигуратор – это отличный способ подробно рассказать о продукте, придав этому рассказу интригующие нотки. Потому что самое интересное – цена – появляется только в финальной сцене.
2). Прием составной цены хорошо работает, если сам продукт хорошо поддается персонализации и провоцирует его «настройку». Выбор принта на галстук, кепку, постер или толстовку делает их неповторимыми, уникальными, а значит, дает возможность представить продукт как составной и взять премиальную цену за это. Можно применить этот прием и в не столь очевидных формах. Так, некоторые EdTech-компании[8] предлагают персонализацию своих курсов. Ты проходишь начальный тест, тебе показывают «блоки», из которых курс состоит, а ты сам составляешь свою программу. Цена в этом случае определяется количеством и составом этих учебных блоков. И пока человек конфигурирует свой персональный курс, он просматривает основной курс во всей его полноте и узнает обо всех его преимуществах.
Другими словами, «раздевание богатой комплектации» для вас как продавца гораздо выгоднее, чем «одевание базовой комплектации», потому что именно такой подход параллельно знакомит пользователя со всеми особенностями продукта.
3). Наличие бренда и востребованность базовой модели. Автопроизводители не зря называют целую серию машин одним брендом и вкладываются в его продвижение. Так, две машины одной и той же модели, но в максимальной и в базовой комплектации – это две совсем разные по техническим характеристикам машины. Там отличается примерно всё, начиная с двигателя и кончая салоном, но тем не менее даже базовая комплектация называется именем конкретной модели и продается именно под этим брендом. А значит, даже базовая комплектация должна соответствовать имиджу и ценностям бренда. Только тогда «ценовой конструктор» будет адекватно восприниматься клиентами.
4). Потребительские качества в реальности, а не на словах, зависят от выбранных опций. Тут все понятно. Честность всегда приводит к хорошим результатам.
5). Наличие обоснованного «дефолтного выбора» или «выбора по умолчанию». Если пользователю одной из альтернатив предлагается дефолтный выбор, то это может вызвать существенный перекос: пользователи чаще будут выбирать именно такой вариант – по умолчанию. Этот эффект хорошо описывается в так называемой теории подталкивания все того же Ричарда Талера, которого мы уже обсуждали выше. Суть этого эффекта заключается в двух аспектах.
a. Человек при прочих равных склонен не предпринимать ничего, нежели предпринять что-то. Классический пример, который обычно фигурирует в качестве иллюстрации теории подталкивания, – сбор согласий о передаче своего тела после смерти на донорство органов. Во многих странах это согласие собирают вместе с получением определенных документов, например автомобильных прав. Так вот, в случае если галочка по умолчанию стоит в положении «согласен», то предпочитают оставить ее в таком же положении и соглашаются с этим пунктом около 82 % людей. Если же галочка изначально стоит на «не согласен», то меняют ее положение и дают свое согласие до 49 %. То есть дефолтная галочка спасает тысячи жизней[9].
Поэтому если вы хотите продать дополнительные ингредиенты в блюде своего ресторана при заказе онлайн, то галочку по умолчанию лучше поставить в состояние «добавлено». Тогда человеку потребуются дополнительные действия, чтобы убрать то, что он не хочет заказывать, а не наоборот.
b. Работает социальное подтверждение: человек с гораздо большей вероятностью выбирает то же самое, что и его окружение. Помните? Стоит убедить потребителя, что определенная конфигурация наиболее популярна, как возникает положительная обратная связь: она действительно имеет шансы стать самой популярной.
Именно глубокое понимание этих эффектов используется в процессе коммуникации цены и организации продаж успешными продавцами «составных товаров». От телекоммуникационных гигантов, расставляющих «галочки апсейла» в самых незаметных местах, до небольших бизнесов, пытающихся действительно подобрать для пользователя оптимальную конфигурацию своего продукта. Понимая, как работает дефолтный выбор, легко свалиться в стратегию расстановки галочек-ловушек, но я бы хотел предостеречь вас от чрезмерно агрессивного использования этого приема. Не стоит им злоупотреблять, это негативно повлияет на долгосрочные взаимоотношения с пользователями. Уж лучше просто поднять цены – это честнее. Имеет смысл проанализировать наиболее востребованные конфигурации и их предложить в качестве дефолтных, в явном виде рассказывая пользователю о доступных альтернативах.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Зачастую эффективно продавать продукты комплектами, наборами или, наоборот, позиционируя их как состоящие из отдельных компонентов. Другими словами, позиционируя то, что покупает клиент, как состоящее из отдельных частей.
• Можно выделить несколько типичных ситуаций такого позиционирования:
a. Дополняющие продукты подразумевают, что они используются в одном процессе (мясо и нож для разделки).
b. Архетипичные дополнения подразумевают традицию и эмоциональную привязку такого совместного потребления (кино и попкорн).
c. Улучшающие дополнения подразумевают увеличение потребительской ценности (аксессуары).
d. Составные части (комплектующие к сложному оборудованию, опции в автомобиле).
• Успех составных продуктов определяется следующими факторами:
e. Цена зависит от набора комплектующих, и это в явном виде объяснено пользователю (конструктор).
f. Продукт может быть персонализирован под нужды пользователя.
g. Востребованность минимальной комплектации.
h. Высокая популярность дефолтной комбинации, доступной по умолчанию.
Глава 2.6.Добро пожаловать в мышеловку! Ассортимент бесплатных сыров
Большинство читателей наверняка уже знакомы с термином CJM – Customer Journey Map – карта клиентского пути. Популярным он стал относительно недавно, с развитием так называемых омниканальных продаж, которые подразумевают, что клиент совершает множество «контактов» с компанией и ее продуктами перед покупкой. Упрощенные омниканальные схемы включают, например ROPO (Research Offline, Purchase Online – ищу офлайн, покупаю онлайн) – процесс, при котором покупатель вначале идет в магазин, чтобы выбрать товар, пощупать, примерить его, а заказывает в интернете, выбирая лучшую цену.
Сейчас карты клиентского пути используют маркетологи из всех отраслей. И действительно, это удобно: представив путь клиента в виде диаграммы и собрав статистику, можно определить, какие точки этого процесса привлекают клиентов, а в каких точках он «отваливается».
Каждая точка клиентского пути характеризуется двумя основными числами: сколько клиентов попадает в нее «на входе» и сколько остается «на выходе», то есть продолжает двигаться дальше к заветной покупке. Отношение этих двух чисел называют конверсией. Можно рассматривать весь клиентский путь как единое целое, некий «черный ящик», и характеризовать его одним числом – общей или интегральной конверсией. А можно разложить CJM на компоненты, проанализировать ключевые точки и определить конверсию в каждой из них. Интегральная конверсия всего процесса в этом случае будет равняться произведению конверсий каждого этапа.
Давайте покажу это на простейшем примере покупки автомобиля.
1). Увидели рекламу тест-драйва – 10 тыс. человек.
2). Перешли по ней и записались на тест-драйв 10 человек (конверсия этапа 0,1 %).
3). Из записавшихся пришли 8 человек (конверсия 80 %).
4). Продолжили общаться в мессенджере с продавцом после тест-драйва – 4 человека (конверсия 50 %).
5). Купил автомобиль 1 человек (конверсия 25 %).
В итоге из 10 тыс. контактов – один совершил покупку. То есть интегральная конверсия всего описанного клиентского пути составит: