1 ÷ 10 тыс. = 0,01 %.
Задача и искусство маркетолога – увеличить общую интегральную конверсию. Для этого он может разложить весь путь клиента на этапы. Интегральная конверсия в этом случае будет определяться произведением конверсий каждого из этапов:
0,1 % × 80 % × 50 % × 25 % = 0,001 × 0,8 × 0,5 × 0,25 = 0,0001 = 0,01 %
Вводя некий промежуточный этап покупки, маркетолог может добиться его высокой конверсии и высокой конверсии этапа «до» и этапа «после». Но сам факт появления нового этапа – подразумевает, что количество множителей увеличилось! То есть, с одной стороны, значение каждого из множителей выросло, но, с другой, появился один дополнительный понижающий. И основной вопрос, на который пытается ответить маркетолог: «А что в итоге? От ввода нового этапа стало лучше или хуже?».
Давайте рассмотрим еще пример. Допустим, мы продаем услуги хостинга (размещения сайта на наших серверах) по модели «аренды места на сервере» на условиях помесячной оплаты, например, 500 руб. в мес. На сайт нашей хостинговой компании приходит 100 заинтересованных человек. И у нас есть несколько вариантов:
1). Сразу предлагать пользователю купить нашу услугу за полную стоимость.
2). Предложить бесплатный триальный (пробный) период в течение месяца и лишь по его окончании начинать платить за услугу.
3). Предоставить пользователю ограниченный доступ (например, с меньшим объемом памяти) чуть дешевле, например, за 300 руб., а потом попытаться перевести его на пятисотрублевый тариф.
Представим следующую картину (пропорции между конверсиями, пусть и усредненно, соответствуют результатам большого числа экспериментов, которые мы проводили именно на рынке хостинга):
1). Если сразу предлагать покупку по полной стоимости, то два человека из ста готовы сразу купить услугу за полную стоимость. Интегральная конверсия = 2 %.
2). Триальный период. Конверсия в использование этого периода существенно выше, чем в полную покупку (оно и понятно), – 10 %. Но к ней добавляется конверсия из триального периода в использование услуги на постоянной основе. Она высока – 30 %, но интегральная характеристика всего процесса составляет
30 % × 10 % = 3 %.
3). Ограниченный дешевый доступ. Конверсия в покупку за 300 руб. составляет 3 %. А процент перехода на более дорогой пятисотрублевый тариф – 10 %. Общая конверсия всего процесса составляет:
3 % × 10 % = 0,03 %.
Это очень маленькая величина, но отметим, что часть клиентов осталась на трехсотрублевом тарифе – и это тоже надо учесть в расчетах при выборе одного из вариантов.
Из приведенных в примере данных очевидно, что механика продажи через «триальный период» будет эффективнее остальных. Будет ли это так же в другом бизнесе, я не знаю! И никто не знает. Бессмысленно это обсуждать. Нужно просто провести эксперименты. Разделить клиентов на разные потоки, сделать им разные предложения и замерить конверсии. И только результаты экспериментов позволят вам выбрать правильный CJM, а значит, принять решение о промежуточных продуктах и их ценах.
Давайте перечислим приемы, связанные с промежуточными продуктами, которые имеет смысл включить в свои эксперименты. Часть из них мы уже рассмотрели:
• Лид-магнит. Продукт той же тематики, что и основной продукт, который мы пытаемся продать, но важно, чтобы он не был связан с ним напрямую и не являлся его частью. Например, PDF-файл «5 кейсов успешного внедрения CRM». Это не часть продукта, но он формирует экспертность продавца и позволяет собрать контактные данные потенциальных клиентов, интересующихся CRM.
Лид-магнит должен обладать следующими характеристиками:
a. краткий, простой в использовании;
b. предоставляется мгновенно после получения контактов пользователя;
c. может содержать упоминание об основном продукте, но избегает навязчивой рекламы.
• Трипвайер – облегченная, сокращенная версия самого продукта, предназначенная для ознакомления пользователя и снятия барьеров к покупке. После использования трипвайера клиент уже не думает, что покупает «кота в мешке», а четко понимает ценность продукта. Пример: «один вебинар из цикла», «первые несколько глав из книги», «пробная тренировка», «пробник духов» и т. п.
Должен отвечать следующим требованиям:
a. демонстрирует продукт с его лучшей стороны;
b. понятный процесс онбординга (сопровождение на первых шагах), особенно актуально для технически сложных продуктов;
c. обязательно подразумевает сбор обратной связи (в некоторых случаях подается клиентам именно как customer development – исследование, как и зачем потребители пользуются продуктом).
• Триальный (пробный) период. По сути, это то же самое, что и трипвайер, но подразумевает не ограничение продукта по функциональности и объему, а предоставление к полнофункциональному продукту, но на короткое время. Обычно этот термин и прием используются именно в модели подписки. Если это ваш формат работы, эксперимент с триальным периодом вам точно нужно запланировать.
• Фримиум модель. Подразумевает бесплатное предоставление доступа к продукту на длительный срок, но с ограниченной функциональностью. Например, часть контента у платного СМИ доступна бесплатно, а часть – по подписке. Такая система у многих онлайн-кинотеатров, типа «Иви». Или одиночная работа в программном продукте бесплатна, но возможности коллективной работы – только на платной основе. Или вход на вечеринку бесплатный, но доступ в вип-зал – за деньги.
Успех фримиум модели обеспечивается, если:
• На бесплатной основе раздается реально востребованный продукт. В бесплатную часть должны войти не «лишние» части продукта, а его основная часть. Ведь именно она формирует большую аудиторию. И это основное преимущество фримиум модели – у вас сразу есть живые пользователи, с которыми вы можете говорить, собирать статистику, даже если они не переходят на платную версию. Кроме того, если продукт им нравится, возникает сарафанное радио.
• Существует правильный баланс между платной и бесплатной версией. Если проанализировать статьи и литературу по этому вопросу, то складывается впечатление, что у реально успешных продуктов около 70 % бесплатных пользователей и 30 % платных. Понятно, что эта цифра условная, но если доля платящих составляет у вас сильно менее 30 %, наверное, надо сократить возможности бесплатного продукта. А если сильно более 30 %, то увеличить эти возможности. Но это, конечно, условности, в каждом конкретном случае надо рассматривать конкретные численные характеристики воронки продаж.
• Перевод на платные тарифы и допродажа платных услуг в фримиум модели становятся возможными, только если контакт с пользователем не теряется, то есть бесплатный продукт он использует регулярно. Если это не так, то фримиум модель вам не подходит.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
• Общий клиентский путь (CJM) может включать не только рекламные контакты с клиентом, но и «промежуточные покупки», которые подразумевают предоставление клиенту тех или иных продуктов бесплатно или за небольшую плату. К классическим приемам такого типа относят лид-магнит, трипвайер, предоставление фримиум услуг, триальный (пробный) период.
• Не существует «правильного» теоретического ответа на вопрос, целесообразно или нет использовать эти приемы конкретно в вашем бизнесе. Единственное, что вам поможет (так же как и при анализе любой другой воронки продаж), – это эксперименты.
• Основным результатом эксперимента будет сравнение конверсии «прямой продажи» основного продукта (в воронке мало этапов, но зато конверсия между этими этапами небольшая) и воронки с «промежуточными продуктами». В такой воронке конверсия между каждыми этапами может быть существенно выше, чем при прямой продаже основного продукта. Но сам факт наличия этих этапов приводит к снижению общей интегральной конверсии всего процесса. Пока не попробуете это на реальной практике – ответа не получите.
Глава 2.7.Динамическое ценообразование. Продаем квотами
Квартиры обычные люди покупают не так часто. Вот и я делал это всего пару раз в жизни. Одна из них – покупка на ранней стадии строительства дома, на этапе котлована. Мы с женой пришли в офис продаж, знаете, ставят такие временные домики рядом со стройкой. В этих офисах сидят менеджеры по продажам, которые наливают вам кофе и показывают рекламные материалы, иллюстрирующие, как хорошо здесь скоро будет.
В нашем случае посреди помещения стоял огромный макет строящегося комплекса – четыре достаточно больших строения, квартир на 200 каждое, суммарно квартир на 800. Мы были одними из самых первых потенциальных покупателей, расположение нас полностью устраивало: школа, детский сад, парк и все остальное. Как только офис продаж открылся, мы сразу туда пошли.
И вот мы стоим перед макетом, менеджер рассказывает нам о преимуществах. Как и что будет устроено. Все ок, нам все подходит, и вот речь заходит уже о конкретных квартирах.
– Ну, во-первых, – говорит он, – корпуса будут строиться по очереди, поэтому давайте обсудим тот, который будет сдан раньше всего.
Звучит логично. Это только потом мы поняли, что строиться-то корпуса, конечно, будут по очереди, но проходить экспертизу и БТИ – одновременно. Ну да ладно. Нам открыли на компьютере большую схему первого корпуса, на которой изображено почти 200 квартир, и менеджер говорит: «Помеченные зеленым доступны для продажи».
Что?!
Зеленых отметок там максимум штук 20, а квартир, соответствующих нашим параметрам, всего пять из 20. На вопрос: «А остальные где?», – менеджер ответил, что их пока не выставили на продажу. «Их выставят, только когда эти первые 20 будут распроданы».
Квартиру мы в конце концов купили, не с первого подхода, конечно, а где-то во второй или третьей выделенной квоте. Причем, как мне показалось, сам менеджер не до конца понимал, почему его руководство внесло такие ограничения. Объяснить толком он этого не смог: «Так устроено у нас в компании».